文|DataEye研究院
今年国内生存赛道非常卷,就在最近又有新的变化:
朝夕光年旗下产品《星球:重启》于上周正式上线。点点数据显示,该产品上线4天iOS端预估收入(扣除了平台分成)超过1300万,目前稳定在畅销榜TOP10。
可以肯定的是,这是字节在国内首次正面硬刚腾讯、网易两大巨头。
今年以来,朝夕光年在游戏宣发层面表现有目共睹,此次《星球:重启》的国内宣发有怎样的营销动作?背后展现了怎样的营销思路?
今天,DataEye研究院就来聊聊这款产品。
为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。
一、买量侧
(一)投放量&投放趋势
【事实&数据】
《星球:重启》直到产品上线前一天(11月15日)才开始增加投放素材量。产品上线后,投放素材量持续保持强势。
从数据来说,《星球:重启》基本没有任何素材测试和预热投放,仅仅只是在宣发当天进行大规模的买量投放。
在首日投放量对比中,《星球:重启》与今年上线的《黎明觉醒:生机》投放量相差不大。
可是从投放趋势来看,《黎明觉醒:生机》上线首日高爆发投放之后,素材投放量快速下降,后续并没有进行买量投放;而《星球:重启》上线以后保持相对稳定的素材投放量。
(二)创意素材
【事实&数据】
从创意卖点来看:《星球:重启》高效素材TOP50创意卖点主要分成四大类:玩法要素、背景世界观、角色建模以及装备相关。
其中玩法相关占比40%,其次是背景世界观。角色建模以及装备要素两者合计占比超过25%。值得注意的是,高效素材TOP50均包含机甲相关要素,只是呈现的方式各不相同。
【DataEye研究院观点】
《星球:重启》高效素材的玩法相关要素占比最高,其中包括突出社交/PVP/建造家园以及捏脸等玩法,吸引对相关内容感兴趣的玩家。
另外,作为一款国内市场相对新颖的科幻题材产品,“背景世界观”要素占比高达33%。DataEye研究院认为,《星球:重启》项目组主要希望突出产品题材特色,一方面蹭上近年来国内科幻热潮;另一方面与其他两款SOC产品形成题材壁垒,明确不存在内容同质化的情况。
【事实&数据】
从创意形式来看:《星球:重启》高效素材TOP50的素材创意形式分为4个方向:类UGC短片、角色故事、品牌向广告以及游戏实录。其中“类UGC广告”占比最高,而品牌向广告占比17%。
【DataEye研究院观点】
高效素材中,“类UGC广告”素材占比最高,相关素材主要以沟通的方式,介绍游戏内容,降低玩家对广告的抵御心理;游戏角色故事则主要凸显游戏角色的精致立绘、建模等等,而且还会以角色小剧场的方式引导玩家了解产品玩法特点。
观察发现,品牌向广告占比17%,这比例对于买量广告来说占比不低,主要还是朝夕光年背靠字节,在流量层面上无须太多担心,所以项目组更注重品牌向内容的投放。实际上就是通过效果广告的方式在目标玩家群体里建立品牌化内容。这也是今年朝夕光年在买量营销上的一种独特的打法。
(三)买量侧小结
【DataEye研究院观点】
总体来说,《星球:重启》在没有太多测试、预热的情况下直接增加买量投放,并且后续保持可观的素材投放增量。
而在创意素材方面,项目组注重背景世界观的塑造,同时也突出产品的格调与高品质。本质上,《星球:重启》项目组就是通过效果投放的方式进行“品牌宣传”。
二、传播侧
社媒传播方面,我们邀请到了数说故事提供相关数据(数说故事官方简介:中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商,构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案,旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用),以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
【事实&数据】
内容数方面:微博内容数量占比超过77%,其次是短视频内容,而两者内容数合计超过90%,并且都是以UGC内容为主。
互动量(赞、转、评、投币等)方面:短视频平台位列第一,而且主要在抖音平台,其次就是长视频(主要是B站)和微博平台。
【DataEye研究院观点】
从内容数方面来看,微博是舆论主阵地。因为《星球:重启》官方推出转发内容抽手机活动,吸引不少用户转发内容参与,进而提升内容数。而短视频(主要是抖音)则是基于更多达人营销提供内容。
从互动量(赞、转、评、投币等)方面来看,互动量集中在短视频平台。项目组在上线当天采买了多位头部达人的内容,导致相关互动量单日集中式爆发,例如手工耿相关营销内容点赞数+评论数就接近80万。
DataEye研究院认为,《星球:重启》在社交传媒表现相对聚焦,主要还是利用头部达人进行产品曝光,所以社交媒体内容主要集中于头部达人相对活跃的平台,例如微博、抖音、B站等。项目组或许是希望通过头部达人的影响力,辐射更多用户群体,争取更多产品曝光度。
在微博上,项目组打法除了上文提及的转发抽手机之外,官博内容大喊“家人们”以及吐槽领导“任务”等等,有明显的“发疯文学”既视感。
而运营活动也相当“整活”,例如游戏高品质画面等同于送显卡,游戏资源丰富好比某快餐点的特定活动等等。总之,整体呈现出轻松氛围感,让官方内容更接地气、更贴近当代年轻人。
三、达人侧
【事实&数据】
DataEye-ADX达人营销数据显示,《星球:重启》在7月就开始进行小规模的直播预热,直到9月开始进行相对稳定的效果型达人直播营销。而在产品上线爆发阶段,相关直播数飙升。
达人直播营销方面,《星球:重启》的相关达人内容集中于在产品上线前后:一方面是采买达人内容集中发布;另一方面项目组在11月15日上线“抖音游戏发行人计划”。
从目前数据来看,《星球:重启》相关游戏发行人计划自15号上线以来,已经吸引超过1500名达人参与内容创作,相关视频数超过3000条,但截至11月20日,总播放量尚未突破300万次。
【DataEye究院观点】
《星球:重启》发挥自家产品优势,全面投入效果型达人营销。而在抖音发行人计划中也享受“朝夕光年游戏任务流量扶持政策”。整体来说,项目组就是希望在产品上线后,市场上有更多产品相关内容进入流量池,触达目标用户的机会也就更多。——实际上,这种打法已经在《晶核》等朝夕光年产品上运用过。
不过从数据表现来看,《星球:重启》尽管有官方流量扶持,吸引不少内容创作参与,但市场热度始终不温不火。
DataEye研究院认为,这可能与产品本身有关:一方面是科幻题材仍属于小众题材,国内市场基础不扎实;另一方面来看,达人营销本身具有破圈作用,但该产品缺少大IP加持,内部圈层尚未完全覆盖,破圈效果自然不乐观。
可是项目组稳健、套路化的营销思路得到了市场认证,意味着这样的营销打法,可以保证了产品的下限,避免了产品快速沦为“市场炮灰”。可是想要提高产品的市场竞争力,还是需要根据产品的实际情况制定相应对策。
四、总结
【DataEye究院观点】
DataEye研究院认为朝夕光年发行思路从《晶核》开始定型:从效果层面来看,项目组大手笔买量+品牌化的创意素材+达人营销(主要是发行人计划),形成了效果营销组合拳。从传播层面来看,发疯文学给人一种年轻、接地气的感觉(与网易相似)。前期产品宣发以垂类达人为主,例如《晶核》找旭旭宝宝站台,《星球:重启》则是让刘慈欣为其站台,后期或许可能会找知名度更大的明星进行破圈。
观察发现,项目组会在产品上线之前制造舆论话题,例如相关产品购买关键词一事,以及直接在宣传文案“点名”同类型竞品等等。
这种制造舆论的方式,其实就是希望在产品上线初期获得更多市场关注度,制造产品声量。可是也会造成不好的市场竞争环境,对于行业的发展并不是一种利好。
总体来说,《星球:重启》营销思路整体稳健但缺乏惊喜,属于典型的朝夕光年式宣发。而这种套路化、公式化以及得到市场验证的营销方式,或许正是字节所急需的。
上升到公司层面,字节跳动早已成为国内绝对的互联网巨头,但是在游戏领域却难以与腾讯、网易等老牌大厂相提并论。一方面字节系旗下产品储备差距大,另一方面在游戏行业的布局不尽理想。
目前来看,字节旗下小游戏平台Ohayoo本身主要IAA小游戏,对于字节本身游戏业务支撑有限。而出售沐瞳的传言和Pico裁员的消息,亦表示这字节游戏行业布局的不稳定。
换言之,字节做游戏只剩朝夕光年最后一张牌。
随着《晶核》的高光表现,以及《星球:重启》目前展示出不俗的市场收入,侧面说明了典型的朝夕光年式宣发或许已经在市场走通。
字节能否完全跻身国内头部游戏大厂行列,朝夕光年的表现,值得市场关注。