“双11美妆榜”国货品牌重回第一,欧莱雅等国际品牌全线下滑

国货经历了1.0时代(上海家化),2.0时代(珀莱雅)、3.0时代(完美日记),现在的新纪元,被定义为中国美妆4.0时代。

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蓝鲸财经记者王涵艺

双11在近半月的酣战后,落下帷幕。今年天猫、京东两大电商平台依然不约而同的缄默,没有披露总成交额数据。但从已公布的榜单数据看,国货美妆业绩总体向好。以珀莱雅、薇诺娜、可复美、韩束、彩棠等为代表的国货美妆在多个榜单里表现亮眼,珀莱雅更是拿下淘宝、抖音双平台美妆类目第一,摘得天猫美妆行业双11全周期品牌榜桂冠。这是时隔5年,国货美妆再次重返第一。

国货美妆“你方唱罢我方登场”

近几年,天猫双11美妆品牌榜前三甲一直牢牢掌握在欧莱雅等外资品牌手中,进入前十榜的国货品牌也少之又少,且排名相对靠后。

从今年“天猫美妆行业双11全周期品牌成绩单”来看,国货悄然“进场”。排名前十的品牌依次是:珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、OLAY、修丽可、赫莲娜和娇兰。除珀莱雅夺冠、薇诺娜首进前五外,自然堂、觅光和可复美三大国货品牌也进入了前20名。

在《天猫美妆行业双11全周期国货新锐护肤成绩单》里,珀莱雅、薇诺娜、自然堂拿下前三,HBN、优时颜“爆发”。珀莱雅今年双11在天猫平台的GMV达18.9亿元,同比增长18.12%。实际上在预售时,珀莱雅仅2小时就突破十亿大关。薇诺娜首进前五,另有公开数据显示,薇诺娜在OTC渠道同比增长高达56%。

HBN创始人兼CEO姚哲男认为,在当下日益激烈的功效护肤竞争中,要想构建起企业竞争壁垒,第一点在于产品力,基于用户深度沟通和了解进行产品创新,并持续为用户提供优质体验和服务;第二点在于研发创新,深耕并扩大自身的研发壁垒,打造差异化优势。

值得关注的是,今年双11天猫也涌现出几匹彩妆黑马,在《天猫美妆行业双11全周期国货新锐彩妆成绩单》里,彩棠、花西子、毛戈平拿下前三,花知晓、INTO YOU等表现强势。据天猫数据显示,花知晓在今年双11第一波预售开启的1小时内,同比增长达5681%。预售4小时内,TOM MARK唐魅可实现同比增长超36000%。

花知晓作为此次榜单中的黑马之一,直接摘掉了小众的标签,凭借着精致的包装和高性价比的价格优势,打败了一众对手。TOM MARK唐魅可品牌天猫负责人表示:“我们看到,国货彩妆有很大的发展空间,大家对于国货的接受度也比以前高很多。”

就品牌而言,彩棠和毛戈平都是依托于化妆师创始人的个人优势,以此打出专业美妆品牌的旗号,成功进军中高端市场。同时,彩棠所属的母公司珀莱雅在品牌营销和研发方面,也给了彩棠相当大的助力。

曾经的头部代表完美日记、花西子淡出视野。化妆品行业管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示,花西子跌出总榜是意料之中,“本质上,说明大多数消费用户仍然属于冲动购物型;前段时间,花西子的负面信息,还是让消费用户‘受伤’了。”

华创证券商社组高级分析师胡琼方在接受媒体采访时表示,过去的几年,国货的通用路径是大量的和超头或 KOL合作。正如花西子的渠道依赖性强且单一,今年9月的“79元眉笔”舆情风波无疑还影响着花西子。

图片来源:天猫美妆官方发布

据星图数据,今年双11期间,美妆个护全网销售额达786亿元,相比去年下滑4.38%。

分平台来看,抖音美妆今年双11销售额达215亿元,同比增长38.87%。据天猫官方数据,今年双11期间,402个品牌成交破亿,243个国货品牌进入“亿元俱乐部”,3.8万个品牌成交同比增长超过100%。京东方面则称,截至11月11日晚24时,累计超过60个品牌销售破10亿元,近2万个品牌成交额同比增长超3倍,新商家成交单量环比增长超5倍。

双11已然成为反映经济和消费活力的晴雨表,白云虎认为,今年以珀莱雅为代表的国货品牌强势崛起,其根本原因在于两方面:一是消费用户的实际购买力下降,更倾向“品质好、价格低”的替代品牌;二是国货品牌开始加强科研,提升品质,拥有了用户的黏性,从而在大促刺激下,实现较大的业绩增长。

总体而言,目前国内化妆品品牌,仍然处于“爬坡阶段”。白云虎表示:“上上下下也是正常情况,其最大的原因还是取决于消费用户的选择。”通过流量营销和资本驱动的新锐品牌打法,也被证明只是昙花一现。“当年的HFP、完美日记等,最终的结果都差不多。”

国际大牌全线下滑,中国美妆进入新周期

国货美妆品牌崛起的同时,国际大牌榜单排名有所下降。今年天猫双11美妆类目排名前五的国际大牌里,欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等均出现不同程度的下滑,据星图数据,这三大品牌下滑幅度分别为14.69%、24.42%、16.9%。

日系美妆落榜前十。自2016年起,日系两大品牌SK-II、资生堂频繁出现在天猫双11美妆前十榜上,但今年,这两大品牌均掉榜至10名开外。其中,SK-II落至第11名,而资生堂落至第14名。

日系化妆品遭受的致命一击,来自今年8月。

彼时,日本福岛第一核电站首次启动核污染水排海;截至目前,日本核污染水排海已进行至第三轮。据悉,第三轮排海的核污染水总量约为7800吨,预计持续到本月20日左右。

据海关总署数据,自今年7月起,从日本进口中国的化妆品开始出现大幅下滑——7月、8月、9月,下滑幅度分别超30%、16%、25%。

而在此之前的数年内,日系化妆品曾一直“霸榜”。

白云虎表示,从参与双11大促的品牌结构变化来看,国际大牌从不认可双11,到试探性参与,再到积极参与,已经从战略层面认可了中国电商的发展模式,并开始深度绑定电商平台。一方面弥补线下渠道的业绩损失,另一方面挖掘活跃在流量平台上的巨大新消费群体。

就价格策略而言,从“从不打折”,到“谨慎促销”,再到“价格PK”,让很多消费用户,有机会购买到国际品牌,特别是国际大牌。一旦国际品牌价格降维打击,就有很强的吸引力,这也是过往几年国际品牌占据双11榜单的关键原因。

11月2日,“国际大牌彩妆卖不动了”等话题登上微博热搜榜,大牌遇冷是当下美妆市场面临的现实问题。与上述话题同时登上热搜的,是“国货给了小镇青年消费的勇气”。近年来,以“小镇青年”为主力军,越来越多的人开始关注国货,并且愿意消费国货。

“珀莱雅双11登顶,对中国美妆而言是一个值得点赞和期待的利好。”但是,是否是可持续竞争力取得的业绩,需要消费用户的长期购买来验证。白云虎认为,国货经历了1.0时代(上海家化),2.0时代(珀莱雅)、3.0时代(完美日记),现在的确开始进入新纪元。

“我们已经将这个新周期,定义为中国美妆4.0时代,只有持续性地从品质科研、ESG价值观、数字技术三个层面不断探索实践,才能走出更多的中国品牌,参与美妆全球竞争。”白云虎说。