作为安踏体育用品公司（下称“安踏体育”，股票代码：02020.HK）最重要的支柱品牌之一，FILA（斐乐）在经过被安踏收购后最初十年的快速增长后，在过去一年遭遇首次年度营收下跌。曾经大红大紫且毛利率高达近70%的FILA，如今也不香了！
安踏体育3月21日发布的财报显示，2022年FILA品牌营收215.23亿元，同比下滑1.4%；毛利142.83亿元，同比下滑7.2%，同期该品牌毛利率也从2021年的70.5%下滑了4.1个百分点至2022年的66.4%；经营溢利更是同比下降19.4%。
此前被业内称为“现金奶牛”的FILA，对安踏体育来说极为重要。由于多年营收占比是安踏体育总营收的40%以上，FILA业绩一旦出现拐点，则对安踏体育的影响巨大。反映到安踏体育的业绩上，在FILA业绩的拖累下，虽然安踏体育2022年整体营收及净利润分别同比增长8.8%和2.2%，但安踏体育的毛利率和净利润率分别同比下滑1.4个百分点。
在疫情冲击之下的2022年业绩出现“拐点”的FILA，在业务基本面首当其冲的表现则是，如何走出产品面临的困局。
FILA遭遇首次年度营收下跌
成立于1911年的FILA，最早是一家意大利企业。随着时间的推移，FILA因品牌老化、品牌战略失败等诸多原因，曾多次在市场上被转售。
直至2009年，寻求国际化的安踏以6亿港元的价格，从百丽国际手中买下FILA在中国的商标使用权、专营权等所有权益。回头看，这次交易也成为安踏体育发展历程中一个极其重要的转折点。
接手FILA之后，安踏体育将其从专业运动重新定位为高端运动时尚，并推出了Kids、FUSION、ATHLETICS三个支线，分别覆盖童装、年轻人和专业运动领域。
在资本加持、重金营销、强势渠道的合力助推下，FILA在2010至2015年间每年的增长率超过50%，2019年增速更是同比高达73.9%（2019年安踏品牌的增速为21.8%）。快速崛起的FILA很快成为安踏体育的“半壁江山”，在2020年其营收占安踏体育的49.1%。
在经历了被安踏体育收购后最初十年的高速增长之后，FILA失速的苗头三年前已有显现。2019年至2022年，FILA营收增速分别为73.9%、18.1%、25.1%和-1.4%。
不仅如此，FILA的毛利和毛利率也在下滑。财报显示，2022年FILA的毛利为142.83亿元，较2021年的153.94亿元下降了7.2%；2022年FILA的毛利率为66.4%，较2021年的70.5%下降了4.1个百分比。当然，66.4%的毛利率也足以笑傲同行。
FILA业绩出现拐点，对安踏体育而言不是小事。因为，FILA不仅占据了安踏体育营收的近半壁江山，而且，FILA毛利率多年稳定在65%以上，对安踏体育整体利润的贡献比营收更为重要。FILA业绩下滑直接冲击安踏体育整体的营收、利润表现。根据财报数据，2022年安踏体育营业收入536.51亿元，同比上升8.8%，但净利润率由2021年的22.3%下降至20.9%，毛利率下降1.4个百分点至60.2%。
而对于FILA业绩的下滑，安踏体育归因于宏观因素。安踏在财报中表示，“2022年大部分时间，为贯彻落实中国大陆的疫情防控政策及措施，本集团于特定区域暂停营运若干实体店铺。因此，本集团的线下零售业务受客流量显著下跌及消费意欲减弱带来的双重不利影响，因而拖慢了本集团零售表现的增长势头。”
运动，时尚，还是“运动时尚”？
《界面》此前援引华金证券分析师观点时指出，此前FILA品牌的高速成长主要得益于运动时尚细分市场处于高速成长的蓝海阶段，2020年之前FILA持续拓店推动了40%-90%的流水增长。然而随着更多的运动品牌进军运动时尚市场，FILA的市场红利正在逐步消失。
市场红利的逐步消失带来的直接结果就是竞争得更加激烈，FILA曾经最出圈的“老爹鞋”就是一个样本。几年前，FILA抓住了2016年至2018年期间流行的80年代复古风潮，推出了FILA的第一款“老爹鞋”Disruptor 2。由于当时该款鞋型的新颖性，FILA“老爹鞋”一经推出便成为彼时的爆款产品，甚至在2018年被时尚杂志评选为“年度鞋款”。
但随着众多品牌陆续推出“老爹鞋”鞋款，例如X力、斯X奇也都有“老爹鞋”的鞋款。当然，在小红书平台上，也有消费者指出，FILA“老爹鞋”与巴黎世家的“老爹鞋”很相似，而巴黎世家的第一款“老爹鞋”Triple S要比FILA的早一年发售。此外，FILA此后推出的“猫爪系列”、“ADE系列”等鞋款也主要是沿袭了第一代“老爹鞋”的设计风格。相似的设计，同质化的品质，在“老爹鞋”这个高度细分领域的激烈竞争程度由此可见一斑。而消费者对“老爹鞋”审美疲劳也随之日积月累。
任何爆款都会遇到审美疲劳，这某种程度上就是“时尚本身的宿命”。这也使得，包括FILA在内的众多玩家，想要押中每一季的运动时尚的爆款，几乎是不可能完成的任务。
而“老爹鞋”背后更值得思考的问题是，FILA的产品定位到底是“运动”、“时尚”，还是“运动时尚”，抑或其他。西南证券相关研报显示，自2021年下半年以来，FILA开始往专业产品发力，聚焦于高尔夫、网球及跑步等功能性产品的细分领域，并计划将专业产品营收占比提升至40%，以提升FILA的专业属性。
随着中国社会经济的发展，功能性运动鞋服产品表现出更高的增长潜力。贝恩咨询调查显示，消费者在选购运动服饰时，对产品功能与智能科技的关注度更高，因此拥有深厚研发实力，掌握关键面料等材质科技的品牌往往能够拥有更高的市场份额。
据安踏体育2022年财报，其整体研发投入占营收的比重为2.4%，而这两年在中国市场被安踏体育在营收上超越的耐克和阿迪达斯的研发投入占比则在10%左右（前瞻产业研究院数据）。可见，此前因为运动时尚定位而快速成长的FILA，要想成为一个被消费者公认的“专业运动鞋服选手”，首先就要在研发和技术上加大投入。
针对FILA增长放缓，安踏体育表示，FILA在经过过去5-6年的狂飙突进后，未来对增长速度的追求将让位于对增长质量的重视与把控。
整体来看，尽管2022年FILA的业绩出现拐点，但短期内对安踏体育的整体冲击尚可控，因为安踏品牌在过去一年展现出良好的增长势头，而且安踏体育对始祖鸟品牌在市场营销和渠道扩展上的重金投入，路人皆知。正如安踏体育在财报中所表示的，其愿景是成为“世界领先的多品牌体育用品集团”，那么如何稳住FILA，并尽快找到下一个FILA就成为接下来几年的首要任务。