巨头平台激战本地生活,商家怎么选?

拉新引流、阵地经营、转化复购。

文|深响 吕玥

线下生活服务类的生意在过去十几年一直被认为是“脏活累活”。它处于经济的神经末梢,对于环境变化格外敏感,也是与人最为相关。各种神奇的力量都企图占领这个巨大的刚需市场,但无论是以O2O的姿势,还是以高估值新消费的姿势,大平台和大资本都在一轮轮的战役中铩羽而归。

现在,新一轮本地生活之战又要开启,抖音本地生活业务一路高歌猛进;美团尝试增加短视频与直播内容;微信也在广州、深圳试水“门店快送”;支付宝为商家配置起直播功能;饿了么到店业务(口碑)与高德合并,构建导航-到店-用餐的完整路线……这一次,大家都格外一致地放低了姿态,不再是颠覆者,而是服务者——站在商家的角度共克时艰。

平台初心都是好的,但对于商家来说,眼前一下子涌出了众多入口,选择变得艰难。多平台投入和运营,商家需要同时承担的成本是不是会越来越高?为了跟上和配合平台的布局,商家在线上的营销和运营是不是会越做越重?很多平台需要从0开始投入,商家有没有必要这样重新做一遍,最后新增又能带来多少?这么多的平台、玩法、产品,本地商家有没有一套基础的逻辑和方法论可用?中小商家人力财力物力有限,大家不免担忧自己能否做好,以及会否顾此失彼、错失机会?

结合平台的一系列产品思路与增长方法,我们从拉新引流、阵地经营、转化复购这三个维度来详细看下,线下生活服务类的商家有哪些可以化繁为简、撬动杠杆的方向。

拉新引流:既要按需进行,也要整体看待

只做线下的商家,生意很可能会囿于附近几公里;尝试线上线下融合的商家,也得面对存量竞争的大环境。于是,找新增量就成为了一个始终避不开的话题。

美团和饿了么这样的生活服务平台,“先天”工具属性强,消费者来此的消费过程是先明确了自己要什么,然后去找附近有哪些商家可满足需求,最后再根据性价比去做最终选择。因此,商家在生活服务平台上的拉新引流,更多针对的是已经有相对明显需求的这部分流量。

这也意味着商家在此找增量的重点:一是要更早被看到,更快能够满足需求;二是要在同类商品中更醒目,更容易被选中。

对应这两大重点,生活服务类平台的广告主就是以搜索竞价、品牌曝光为主,前者用来提升商家排名,从而让用户在列表中更早看到;后者则是为了让商家在站内的更多场景中高频出现。

以美团为例,目前其广告产品包括三个:首先“推广通”主要是让商家店铺能够出现在搜索列表、类目筛选页、频道展示页的黄金位置上,以提升排名来增加进店客流。其次“智选展位”就是曝光类广告,例如开屏、首页信息流、猜你喜欢和笔记内容营销等等。还有“品牌秀”,其实就是其他平台上也都有的“搜索品专”,用户精准搜索品牌词后商家的门店会出现在首位,并呈现出图片或视频等品牌信息。

美团三类广告产品

抓住有相对明显需求的流量,是“基础版”的拉新引流,在平台流量增长逐渐到达天花板时,各种玩法的效率就会受限。此时若想要针对特定阶段、做更广范围的拉新引流,不妨看下抖音、快手、小红书等有内容基因的平台。

做生意是长周期的事,这一漫长过程中有不少“特定阶段”。比如有很多需要让更多人“树立认知”的时刻,包括新店刚开业,要快速提升影响力;新品上市时,要更快让消费者知道并种草;还有促销期、大促这些节点,也得让消费者知道商家准备了不少优惠活动。还有一类“特定阶段”是商家亟需“开源”的时刻,比如百货商场原本完全是做线下的生意,但线下流量有限、难增长,甚至还可能出现人流下滑,此时就需要更广范围吸引流量。

对于大品牌商家,庞大流量叠加上丰富内容,就可以更高效地做“事件营销”。商家可以在新品上市或是大促节点上,集中利用平台各种资源来打造“大事件”,快速集中自然流量,让事件“出圈”。比如去年粒上皇曾在抖音心动新品日活动中设置了话题,同时还覆盖了全年的重要节日和大促节点,整合了上千名达人做种草,新品很快就成为了爆品。

粒上皇达人种草内容

对于新商家来说,借助海量达人做内容营销,则可以更快度过冷启动期,从“新店”变“网红店”。比如餐饮店可以找到达人去做试吃和测评,真实展现店内就餐环境和菜品;在产品或者门店设计等方面有特点的商家,借助达人之口去放大独特之处,也可以让店主出镜直接表达出理念和态度,赢得用户的情感认同。

另外,对于百货商场这样原本只做线下生意,但整体经营规模又较大的品牌商家,可以直接去做线上门店的运营,直播发券促销,一方面能让员工和导购在线上直面用户,充分发挥出专业能力优势;另一方面也可以搭配线下活动,提升商城整体活跃度。

由于抖音平台上已有成熟的短视频、直播、话题活动等玩法,商家想要尽可能多的增量,就更适合“多管齐下”,玩法叠加、协同作战。而在用图文强“种草”的小红书,做拉新引流有其独特思路。

利用小红书聚集着的海量本地测评KOC和素人博主,对本地生活商家而言是种“高性价比”的种草方式。因为做本地测评的KOC粉丝量不太高,本身要价相对较低;再加上图文形式为主的笔记种草,相比视频产出的难度也更低,很多商家甚至可以自行制作素材找KOC分发即可。另外本地探店KOC通常会有“达人互推群”,只要商家的产品够好就会有达人主动寻求合作,这也能让商家省劲不少。

不过成本更低,商家就得发挥更多“主观能动性”。比如合作KOC很可能会存在流程不规范的问题,对此商家就得有强把控力,跟进全流程。而如果也没有太多预算在达人投放上,商家就得自己运营账号做内容,这就更具难度。比如小而美的咖啡店,需要突出自身的独特风格,这就很难找到直接可参考的范例。餐饮店得先去想办法做预热,吸引首批消费者,比如近期四川本地卤味品牌曹氏鸭脖在北京新开不少门店,从开业前店主就已经在拉群做预告,刚开业时还在群里召集粉丝做试吃活动。

曹氏鸭脖小红书运营

另外需要强调的是,拉新引流,其实也是“按需进行”、而并非是要时刻去做。

对于小店来说,大范围的拉新后,很可能在线下并没有能力去承接住庞大的流量。而更多需要维护老顾客的店铺 ,太多新消费者的涌入,也可能会影响老顾客的消费体验,甚至是打乱商家原本的生意节奏。

事实上,本地生活原本更多就是要在线下完成转化的生意,商家有必要去考虑到线上和线下的连接是否顺畅、线下的运营能力是否充足等问题,以更“整体”化视角看待拉新引流这个单一的环节。

阵地经营:明确目标,提升认知,打好配合

当所有玩家都抱着“找增量”这一目标时,“阵地经营”极可能会是容易被忽略的环节。站在消费者角度,我们已经能看到不少这样的案例:很多商家在生活服务平台上只有个简单的门店简介,没有店铺照片,也没有菜品介绍,优惠券只有力度很小的一张,中差评也无人反馈。

能看出,在美团、饿了么这样已经很稳定、用户找店心智更加成熟的平台上,做阵地经营其实涉及到了不少细节。

最基础的,是做线上门店的运营和管理维护,包括店铺定位是否准确,菜单是否跟随门店做了更新,以及套餐和代金券吸引力如何等等。还有口碑问题,虽然现在消费者对评分和好评已不再完全信任,但往往会通过中差评来查看一家店的真实情况,平台上长期沉淀的大量评价,会在用户进行消费决策时发挥重要作用。

做好基础门店运维之外,因为平台还在“创新”,商家也有必要提前抓住机会谋求更多可能的增长。

比如你可以看到,美团首页上的猜你喜欢推荐位,其中有不少是用户的测评内容和种草笔记,以及参与了霸王餐活动的体验记录,也就是说商家们在本地生活服务平台上,并不是只能做搜索竞价和曝光类广告,也有不少“内容”可以加以利用。

大众点评、美团首页推荐

并且如今平台还在尝试去叠加更多内容。比如饿了么在二楼做起了品牌日活动,品牌可以在其中放置TVC等内容和特别的营销活动,这就相当于是增加了一个专属的品牌展示窗口。美团早在2020年就在大众点评主页和美团APP内上线直播;去年美团也曾尝试增加短视频内容,在外卖模块中增加了“二楼”来承载。美团在2022年中期的财报中也提到,与知名品牌合作推出特别的营销活动,进一步提高了商家渗透及合作深度。

另外,本地生活平台现在也有了“生态打通整合”的思路,比如饿了么背后就是阿里生态,商家在饿了么做阵地经营,可以同时和其他阿里系平台联动,利用更多营销资源。此前必胜客就曾与优酷的剧集《小敏家》合作,在剧内做植入和中插,同时在饿了么做专属活动,主推联名套餐。这种新思路下,“阵地”其实就不仅仅是发挥承接作用,而是可以兼顾和放大品牌诉求和生意诉求。

在美团、饿了么的阵地经营,其实是要在基础操作之上,做得更精细、更具创新性。在抖音如何做阵地经营,对不少商家来说可能还是个新话题。

事实上,目前抖音已补齐了本地生活服务业务相关的产品、工具和机制。在同城页置顶的“附近吃喝玩乐”专区,用户可以进入美食、休闲娱乐等不同类目中寻找商家、下单团购套餐。同时用户还可以直接进行搜索,附近商家的团购项目都会在短视频内容上置顶出现。

其次不容忽视的是自播。信息流广告可以由平台来直推,用户只要通过团购链接去下单套餐或者团购券即可。但由于用户是“被动”消费,很容易出现一时兴起种草但最终没去拔草的问题。而做直播,这就相当于又增加了一重拔草的激励,主播会反复提醒和引导如何使用团购券,更多外卖商家则是直接在直播间接单派送。整个种草拔草的链路更为完整,也能够逐步培养起用户的消费习惯。

特别的是,高德地图如今也成了一个本地商家可把握的增量入口。在高德地图的“附近”界面中,美食、酒店、休闲玩乐等多个频道置顶,功能上与其他平台别无二致。商家入驻高德后,也是和其他平台一样,上线特价团购套餐或优惠券。用户可以在附近页面中浏览和查找,也可以直接搜索门店进入商家的主页下单。

高德地图“附近”界面及商家主页

当多个平台都能做阵地,商家几乎无法靠自身去实现“全覆盖”。再加上随着各大平台互相“侵入”彼此业务,既增加各种功能又丰富内容,商家自己做运营的难度也很高。所以更多中小商家会直接将运营任务交由服务商代劳,具体怎么做、做的好或者不好,其实更考验的是服务商能力。

但对于商家来说,由于很难在刚开始合作时就清楚识别服务商的能力水平,所以选到靠谱的服务商也件不容易的事。

很多中小服务商,大多只是帮商家做注册、运营、维护等工作,非常基础,并不能带来什么增量;而一些有互联网思维的服务商,会试图让本地商家更“数字化”,但这个过程也可能会耗费太多人力财力。再加上很多服务商是只做某一个平台的业务,品牌想要多渠道布局,这个“一对多”的状态下操作就更复杂。而更头疼的还有行业乱象:比如服务商想规避分佣,找平台漏洞进行操作,却导致商家被处罚;联系达人探店,但无法对其交付行为作出具体标准和要求,结果导致推广计划耽误等等。

就目前来看,做好阵地经营的难度其实颇大。商家更需要有更明确的需求和目标、对服务商、平台有更多了解;平台则是要发挥自身优势,对服务商进行积极引导和激励,帮助商家持续成长,并逐步提升其和服务商、平台三方之间打配合的能力。

转化及复购:重点在私域

本地生活服务搭乘互联网不易,而来到线上后,生意横跨线上线下、整体链路加长也带来了难点:其一是如何尽可能减少流量损耗、提高转化效率;其二则是如何将更多的平台流量转化为自己的熟客,带来更长尾的复购。

针对这两个问题,抖音的思路是和其他平台完全不同的。

因为抖音的基本逻辑是先让用户刷到推广短视频或者直播间,后通过挂载链接进入店铺团购主页,下单团购到店使用或者是点外卖到家。所以商家想要提升转化或增加复购,主要还是得通过短视频和直播等内容,来让商家信息更高频地触达用户,从而去反复激励用户更快下单以及在之后反复回购。

美团和饿了么的思路则重点在做私域。

比如在美团,外卖商家的私域运营主要是借助社群进行。用户通常在首次下单后,会被邀请进入商家自行创建的福利粉丝群。群内商家可以设置专属的限购福利、满减券或上架低价餐食,当然也可以直接和顾客沟通交流。

而这些其实都是在对熟客进行维护,并激励其复购。由于打开美团的用户本身就是带着需求而来,如果能够保持日更优惠的频率或者及时回复,粉丝群对商家的价值就能充分释放出来。

美团外卖商家粉丝群

同时,会员也是一个可以加固私域流量与商家的关系,提升其可被挖掘价值的方法。

比如外卖商家在美团和饿了么都可以设置会员卡权益,用户免费领券会员卡,首次注册后就会获得优惠券或是折扣,直接激励用户在领卡后就下单。而且后续用户也可以持续购买到专享的会员价商品,这就提升了复购的可能性。另外饿了么平台上,商家还可以设置月卡,比如和气桃桃店铺内用户可以用0.99元购买月卡,之后每天都会有3款商品是9折优惠,这相比于会员卡的激励力度会更强。

美团品牌会员卡、饿了么品牌商家月卡

当然,提到私域,少不了要用到的还是微信。而且就目前来看,线下到店的转化及复购其实都更依赖于这一平台。

最基础的操作,是在消费者下单时引导关注公众号或加入社群成为会员,以此实现私域用户的积累;而后再通过线上持续的私域运营,让流量不断回流到线下门店进行消费。你会发现,其实目前餐饮门店几乎都采用了这样的操作,消费者只要进店就会被引导关注。

在最基础的操作之上,商家还有微信群、小程序、企业微信客服等更多能够“自由发挥”的私域工具。

比如微信群就很考验商家的运营思路,虽然大部分商家还缺少合适的运营模式,但也有像瑞幸咖啡这样的品牌可以将社群做得更有用——比如利用LBS功能,通过用户定位引导其进入对应的“门店群”,如此一来私域内用户相对更清晰,社群的运营也更具针对性。再比如利用小程序,商家可以同时实现点餐、外卖、会员成长等功能,也就是转化和复购兼顾。

餐饮之外,美容美发、健身等更多需要一对一服务的商家,还需满足顾客会随时咨询的需求。此时能够派上用场的就是企业微信客服,商家可以借此与顾客更高效建联和沟通,也可以进行名片和优惠信息的推送,做顾客维护,更直接提升转化和复购。

瑞幸咖啡社群引导

本地生活服务是看现金流的生意,每一个铜板都要花得有价值,商家们有着“哪里有钱赚就去哪,哪里好做就留在哪”这样非常朴素的价值观。因此对平台而言,各种高端话术不一定好用,更重要的,其实是让商家看到和真正体验到如何不“陪跑”真“致富”。

而对于商家自身来说,本地生活服务包罗大众生活的方方面面,各领域差异大,得先明确自身所处领域的特点和增长关键点。如果自身还没有太多有关营销的理解和能力,后续要持续做的,可能不仅仅是找寻服务商代劳,更多要升级的还包括系统全局看待生意和真正落地运作的能力。

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