文|创牌者

01 

你有多久没吃过旺旺了？

2014年巅峰时期，旺旺市值1500亿，力压茅台。彼时的旺旺年营收超过230亿，仅旺仔牛奶一个爆品，年营收就突破百亿，被资本市场视作中国的“可口可乐”。

那时候，但凡稍微有点儿经验的投资者，都会坚定买旺旺的股票，而不是茅台。

结果呢？茅台市值一路突破2万亿。而如今的旺旺，市值才620多亿港币，不及巅峰时期的一半。与茅台，更是不可同日而语。

放在零食业来看，90年代末，当旺旺依靠米果和旺仔小馒头等拳头产品在零食业大杀四方时，达利食品还只是泉州一间无人无津的小厂，生存都成问题；三只松鼠创始人章燎原，还在东莞打工、卖光碟、做电工，最惨的时候连饭都吃不饱。

如今，达利食品的营收已经超越旺旺，三只松鼠也已经成为一线零食品牌。

2000年前后，当旺旺依靠旺仔牛奶在含乳饮料领域一骑绝尘时，伊利和刚成立不久的蒙牛还只能在后面苦苦追赶。

如今，伊利和蒙牛已然成长为中国乳业的大哥和二哥。伊利一年营收超过1100亿，市值近2000亿；蒙牛一年营收800多亿，市值超过1400亿港币。

过去10年，中国零食业飞速发展，产值从4000亿涨到了22000亿，涨幅超过400%。可旺旺的业绩却几乎一直原地踏步。

逆水行舟，不进则退。在越发激烈的市场竞争中，曾经的零食之王，旺旺为何不旺了？

02

你知道么？旺旺的拳头产品，最年轻的都26岁了。

旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年。

那这20多年，旺旺都干嘛去了？人家，忙着跨界呢。

前面提到的旺旺医院，只是旺旺跨界版图的冰山一角。除了医院，旺旺还开过酒店。

门前金灿灿的旺仔雕像是神旺大酒店的标配，在上海、淮安、西宁、南京等城市均有连锁门店。

《康熙来了》的铁粉一定留意过，片头有个旺仔。因为，出品方中时传媒也是旺旺集团的一份子。

2008年以来，旺旺先后斥巨资收购了中国台湾的中国时报、中嘉系统台、壹传媒等传媒集团，创始人蔡衍明因此被称作“台版默多克”。

扎根大陆这30年，旺旺打造了媒体、保险、医疗、餐饮、农业、房地产等一条龙的产业。

营销上，旺旺也不忘将跨界进行到底。跨界美妆火了，旺旺就联合自然堂推出了“雪饼气垫”、面膜；老干妈的潮牌卫衣火了，旺旺也和TYAKASHAT推出了联名款，毛衣、帽子、T恤、卫衣等一应俱全；“社会人”火了，旺旺又马上跟进，推出旺仔二锅头、雪饼零钱包和旺旺大金链社会人三件套……

2018年，旺旺开了50家旺仔主题门店。水桶包、抱枕、手机壳、便利贴、马克杯……旺旺周边，应有尽有。

然而，疯狂跨界并不能掩盖旺旺主业的惨淡。

2022年上半年，旺旺营收、利润双双下滑（营收108.3亿，同比下降4.8%；净利润16亿，同比下降23.6%）。

03

90年代，旺旺比现在的AJ还潮，“旺旺大礼包”堪称无数孩子的童年梦想。

可现在呢，00后根本不买单。

事实上，这几年，旺旺也在努力尝试摆脱中年危机。

2015年，旺旺推出多品牌策略，比如：黑皮、哎哟、那多利、辣人，结果没有一个成功打响的。

2017年，旺旺一口气推出了50款新品，2019年更是超过100款，却没有一款复刻当年的成功。

病急乱投医的旺旺，反而陷入了盲目创新的怪圈。

渠道端，旺旺的傲慢也在瓦解它的优势。

作为曾经的零食之王，旺旺的结算方式是业内罕见的“先款后货”。然而因为近几年频繁的组织架构调整，造成了严重的冲货问题。

各级代理商、分公司，受利益驱动跨区域销售，造成价格混乱，货都压到了经销商手里。

从2014年开始，大批经销商解除了和旺旺的合作。于是，旺旺雪饼、仙贝等产品，渐渐从超市货架的中心位置转移到了角落里。

线上渠道，起步很晚的旺旺，相比三只松鼠、百草味和良品铺子同样没有太大竞争力。

营销端，消费者对旺旺的魔性广告也不买账了。《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价蔡衍明：天生不信邪，具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中，多次被别人看扁，都在最后证明别人看错了。

你觉得，64岁的蔡衍明还能找回狼性，带领旺旺再次逆袭么？