文｜新熵 樱木

编辑丨月见

该如何定义一个土豆的价值，最近似乎成了巴奴最挠头的事情。

2月21日，“火锅店18元一份土豆仅5薄片”的话题登上热搜，一位西安顾客在商场巴奴火锅店消费时，发现巴奴火锅提供的土豆不仅分量少而且价格贵，引发了大众关注。

随后，巴奴毛肚火锅18元5片土豆事件连续发酵，不断登上热搜。在微博话题上，#巴奴火锅致歉#和#巴奴火锅创始人再回应天价土豆#，两个话题分别达到1.2亿、1.3亿阅读关注。

随着话题的讨论的进一步加深，“火锅为何越来越贵”“巴奴火锅包厢收15%使用费”等话题持续被人挖出，一时间，火锅界的“黑马”成了舆论的众矢之的。

汹涌的舆论被点燃，似乎体现着消费者对于巴奴的某种“积怨”，翻看各大评论区的留言，“贵”“吃不起”“拉踩同行”“忘了初心”等言论似乎都不约而同将矛头指向巴奴引以为傲的运营之道——产品主义。

作为刻在巴奴基因中的战略，产品主义一直是巴奴与创始人杜中兵的标签，凭借着产品主义的思路，巴奴将毛肚这重庆火锅中的单品，做成了家喻户晓的爆款。

但是，面对今日的天价土豆，消费者似乎开始怀疑产品主义是否已经开始变了味道。即便杜中兵连发多条微博，解释天价土豆的内在价值与成本，但消费者似乎并不买账，更多的热搜被推上榜单，而巴奴也似乎没有从舆论之中找到新的平衡点。

在2020年，巴奴将宣传Slogan改成了“服务不过度，样样都讲究。”持续输出价值观，三年时间过去了，在消费者眼中，暗指竞争对手的“服务不过度”似乎运营得很好，但样样都讲究，按理说出发点没错，但一批消费者却不愿意买账了。

01、火锅讲究，人人喊打

巴奴的产品主义，在刚刚开始时，并不是眼前的模样。据巴奴官方讲述，在杜中兵创业的2001年，餐饮标准并不规范，市面上大部分火锅企业所用的毛肚都采用火碱发制，这种低成本发制的毛肚口感生硬，对人体健康有害。杜中兵另辟蹊径选择与西南大学合作，采用“木瓜蛋白酶嫩化”技术发制毛肚，让食材的卫生标准与口感都上了一个台阶。

“刚刚来郑州时，商城路店生意不好，但是老杜还是要求服务人员不断地讲毛肚，菌汤的特点，那么大的店没几个人，但是他坚信这样能成功。”据前巴奴员工李强的讲述，即便在生意并没有打开局面时，杜中兵依旧坚持自己的方法论。而这种坚持，也造就了早期巴奴品牌的成功，巴奴快速在创始地河南布局。

对于市场与消费者来说，产品主义的初代版本，像是一种对于餐饮标准的“拨乱反正”。通过更高的产品标准，打开人们对于品牌的认知。

早期的成功，也为巴奴打下了信心，产品主义的方法论更是在食材采购、供应链等企业的上下游环节中不断应用。原产地采购，中央厨房标准化处理等投入，成就了巴奴的快速发展。而差异化的竞争模式，也让巴奴在海底捞强势扩张时，撕扯出了新的空间。

随后，巴奴趁热打铁，推出了12大护法产品，将毛肚与菌汤的方法论开始复制到其他食材之中。此刻的产品主义，已经不满足于只是对餐饮标准的升级，更多地倾向于食材标准化与品牌定位的消费升级。

也正是从此阶段开始，巴奴的口碑开始产生了两极分化，部分消费者开始觉得巴奴价格偏高，“太贵了”“2个人消费400吃不饱”等标签，开始出现在各大社交网络平台之上，但巴奴并没有因此而改变，不打折，不做抖音团购，不发展外卖等一些列措施，让巴奴在此刻看起来更加特立独行。

在此期间，巴奴的继续复制初代产品主义的打法，从标准化的营销套路出发，套娃复制毛肚的路径。

“用故事来衬托食材的得来不易，用精确数字来彰显对产品的用心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣称的‘没有冻过，在 0-4℃冷藏的鲜鸭肠’，仔细想都经不起推敲。”餐饮行业资深从业人士田鹏在分析完巴奴所有的产品后无奈地笑了笑。他认为，巴奴的很多宣传，如果要仔细追究，几乎又是一个小罐茶累死八位大师的故事。

产品宣传之后，却是菜品价格的一路上涨，据久谦咨询显示，2018-2020年，巴奴的发展进入快车道，产品每年提价，巴奴毛肚从65元一路涨价至78元，而人均消费已经接近200元。

巴奴像一台精密计算的机器，通过包装产品，不断提升身价。而涨价的底层逻辑，则更像是一种刺激反馈的循环。

“餐饮产品并不存在客观意义上的绝对优势，难道巴奴的毛肚在客观上一定是最好的吗？未必。可只要消费者认为是最好的就行了。巴奴用的策略就是刺激反馈，不断在服务中用话术加强记忆，比如用标语‘服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤是’来不断刺激消费者，建立认知”。前巴奴员工王叶对「新熵」总结道。

技术还是20年前的技术，但此刻巴奴的毛肚已经不再是人们熟知的那片毛肚。当然，可能巴奴人自己也会好奇，已经坚持了20年的方法论，为何偏偏在当下突然失灵，并不便宜的毛肚大家似乎尚可以接受，但天价土豆却成了大众的众矢之的呢？

02、“富人思维”的矛盾

在巴奴的内部培训中，杜中兵曾坦言，餐饮要想做长远，必须要有“富人思维”。而穷和富的标尺不单是金钱，更多的是心量和思维方式。

而谈富人思维，杜中兵确实有自己的底气，在与诸多草根创业家不同，在创业时，杜中兵已经靠煤炭生意发家，21岁赚到人生第一个100万，在巴奴最困难时，杜中兵会拿出一张20万元的银行卡，专门用于激励员工。

杜中兵开的火锅店，在刚刚起步时就有了与同行不同的高标准。但正是这种富人思维，也正在成为巴奴的危机，也是巴奴产生矛盾与迷失的根源。

“牛排是牛排的价格，土豆就是土豆的价格，千万不要把土豆卖出牛排的价格。”

“不管说是什么土豆，说到底就是土豆，营养价值有限，青菜还有个时令价运输保存难，贵点还行，土豆就是一直很便宜的东西，打算用这个产品打创新可能就走到瓶颈了。”

在杜中兵的道歉声明下，以上两条评论点赞最高。

更进一步来说，巴奴的天价土豆事件，更像是一次对于普通食材的过度包装的发泄。而这样的过度包装，如果套用在杜中兵富人思维之中，似乎并没有没有违和感，但对于普通消费者来说，就带着强烈的傲慢与矛盾。

20年前的毛肚嫩化技术，也许在当年具有强大的颠覆性与溢价权。但是，如果放在今天，特别是，食品行业已经进入到透明化与工业化的当下，还在不断涨价，从某种程度来说，就忽略了一些经济学的客观规律了。

同样的道理，也出现在巴奴的其他产品之上，在巴奴经典的十二大护法之中，土豆、豆芽、拽面、擀面皮、午餐肉、豆花、菠菜、冰粉等超过一半的产品都是大众日常消费食材，其本身价格不高，虽然巴奴在无一例外都在研发的过程之中，以及规模化搭建供应链时，经历了许多坎坷，但这并不意味着就应该持续享受离谱的溢价。特别是当巴奴规模扩展到将近100家店面时，所有食材都是大批量采购并且由标准化央厨生产，成本已降低，但从价格数据上来看，巴奴却依旧在不断涨价。

“在老杜眼中，产品的溢价空间可以非常大，富硒土豆虽然价格确实比普通土豆要高，但面对规模化种植与采购，价格肯定可以压下来。”某餐饮资深从业者对「新熵」表示。

而此次天价土豆事件，从另一个角度来说，也显示出了巴奴对于中高端产品开发不足的隐忧。

在2020年，巴奴概念餐厅曾尝试上新了深海小章鱼，这也是巴奴第一次上新深海海鲜，定价52元。巴奴在南京三家门店均设有海鲜明档，还推出海鲜拼盘菜品。这样的动作，一度被行业内认为巴奴将要正式进军海鲜等中高端食材市场，但随后，巴奴还是将这样的尝试逐渐边缘化。

而究其原因，资深行业从业者张弛对「新熵」表示，“海鲜火锅虽然增速很快，但是放在巴奴的体系之中，却有明显的矛盾感，南京巴奴一盘海鲜拼大份卖108，深海章鱼卖52，对比起来，毛肚和其他产品就显得定价很混乱，甚至偏贵。”

在张弛的表述中，他坦言毕竟毛肚对于巴奴来说过于成功，无论是价格、销量、利润空间都是其他产品无法比拟的，而12大护法也是围绕着毛肚来配套研发出来。而从这个角度来看，面对其他中高端食材，巴奴都会相当谨慎。

从这个角度来看，在固定的价格体系中，巴奴想要维持扩张与盈利，能做的并不多，涨价与包装营销更多的食材故事，大概是其为数不多的办法。

2022年9月22日，杜中兵更新了一条抖音视频，他从土里拔出了一些新鲜土豆，一边展示一边用略带口音的普通话说道，“干物质含量比较高，切起来稍微费劲，颜色要比普通的土豆要黄，淀粉含量高，它这个黄的颜色是含有类红萝卜素。”

依旧是熟悉的巴奴式产品介绍，但这一次杜中兵肯定想不到，他引以为傲的土豆有一天会翻车，而这颗土豆有可能已经开始搅动巴奴的根基。