文｜豹变  张梦依

编辑 | 刘杨

「核心提示」

吴京代言的大窑汽水越来越火了。在宣传上，大窑高举高打，从线下的地铁、影院广告到线上的小红书、抖音营销，都能频繁看到大窑的身影。然而，在新消费领域，不少靠概念走红的品牌，都在快速蹿升后放慢了增长步伐，贴着网红标签的大窑，面临着同样的难题。

这个春节，演员吴京又刷屏了。票房大卖的《流浪地球2》，让吴京个人票房达到300亿元，成为内地首位电影票房破300亿的主演。随着知名度提升，吴京正能量的屏幕形象，尤其被消费品牌青睐。据不完全统计，2022年以来，就有飞鹤奶粉、红牛、百草味、乌苏啤酒、中兴手机等品牌先后官宣吴京作为代言人。

日前，国产汽水品牌大窑宣布，2023年将与实力派演员吴京再度合作。早在2022年2月，大窑汽水就曾宣布吴京为品牌代言人。自此，一张吴京手握大窑汽水的蓝色广告便高调刷屏央视、北京西单地铁站，以及全国各地的影院。这个内蒙古地方汽水品牌，逐渐走入全国消费者的视线中。

这只是大窑全国化扩张的冰山一角，除了签约代言人吴京、投放央视广告，大窑汽水还在抖音和小红书上投放了营销内容，宣传策略可谓高举高打。

密集宣传之外，近年来大窑还在外省投建生产基地，并将销售渠道延展至了全国市场。微信公众号“食品板”的一篇文章提到，某汽水企业老总透露，大窑汽水目前一年的销量预估能到30亿元左右。

这个颇具怀旧气息的西北汽水品牌，能否打赢全国扩张之战？面对绕不过的软饮巨头“两乐”，大窑能否找到一线生机？

连续两年签约吴京，大窑为何砸钱营销？

吴京一直是春节档的人生赢家。2022年年初，《长津湖之水门桥》拿下春节档票房冠军，主演吴京吸引了不少品牌方注意。当年2月，大窑汽水火速签约吴京为品牌代言人，借助贺岁档电影投放档期，在新一线及二线城市的重点影城占位曝光火了一把。

随后，大窑一边入驻地标商圈媒体，一边登陆一二线城市商圈大屏，将吴京代言的广告投放到了央视，赚了一大波流量。

今年春节，大窑汽水延续了与吴京的合作。1月19日，大窑汽水官方公众号宣布，2023年将继续签约吴京为代言人，还发布了吴京手持大窑汽水拜年的视频。

截至1月28日，2023年春节档票房达到67.58亿元，《流浪地球2》以21.64亿元的成绩位列春节档票房亚军，凭借该片，主演吴京个人票房突破300亿元。目前来看，大窑的这步棋又下对了。

近年来，大窑汽水在营销上频频发力。2022年，大窑宣布与品牌战略咨询公司“华与华”合作。华与华不仅是海底捞、西贝莜面村、田七牙膏、珍视明等品牌的幕后推手，蜜雪冰城的洗脑神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”，也是出自其手。华与华服务的不少品牌都对标新生代消费群体，可见大窑正试图抓住年轻人。

大窑汽水还在不断扩大终端渠道和经销商团队。目前大窑正在向各大常驻区域市场派驻城市大区经理，大区经理负责管理渠道开发、铺货铺市、产品销售，经销商则负责组建团队，为所在区域的餐饮和流通渠道提供配送服务。

在官网上，大窑的招商区域除了陕甘宁大区、辽宁大区等强势市场，还覆盖了河南大区、浙沪大区、江苏大区在内的南方省份，成熟市场的铺货以流通渠道为主，新兴市场则以餐饮渠道为主。据大窑官方发布的信息，迄今为止，大窑汽水已经建立了100万零售终端，遍布31个省市，旗下经销商1600家。

饮料生意的基本盘始终在线下渠道。微信公众号“食品板”的一篇文章援引业内人士称，通过运输费、大供应量，大窑给经销商的价格不高，每一瓶毛利可以达到3到4元。在低毛利率、高物流成本的饮料行业，这一毛利对经销商诱惑力极大。

在中国食品产品分析师朱丹蓬看来：“大窑布局全国重要城市，是想依托新生代人口红利和碳酸类产品的高速增长红利，进行全国化布局。未来三年都是汽水的红利期，为此大窑需要在品牌、品质、服务体系、用户粘性、传播途径以及生产基地的建设上发力，再加上吴京的形象，将会得到良好的发展。”

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，当前正是大窑乘胜追击的时机。得益于国产饮料的兴起，大窑物美价廉，价格较低，恰好能够迎合80后、90后核心消费群体的需求。大窑汽水的价格定位以及玻璃瓶包装，与百事、可口可乐形成了差异，风格上主打国潮风，营销上有创新，因此能够再度爆红。

他还称：“食品饮料行业就是靠规模取胜，量大是做大利润的关键，目前大窑势头正旺，正是进行全国化扩张，从北方区域市场迈向全国的好机会。”

情怀牌能打多久？

和汉口二厂、北冰洋等老汽水一样，大窑汽水也是老品牌。

大窑的历史最早可以追溯到上世纪80年代，彼时，当地一军工厂改为内蒙古八一饮料厂，蹬着三轮车走街串巷卖汽水的王庆东也成立了自己的饮料厂，不久后收购了八一饮料厂。

经过几十年的发展，呼和浩特八一饮料于2006年正式更名为大窑食品厂，在内蒙古、宁夏当地成立数家分公司，打造出大窑嘉宾、大窑橙诺等产品，布局中小餐馆渠道。

作为土生土长的呼市本地饮料品牌，大窑不仅是一种饮料和味道，也是童年的美好回忆。

一位内蒙古消费者告诉《豹变》：“老呼市人出门下馆子不喝这玩意不适应，大窑比可乐解辣，特别适合配烧烤、麻辣烫、串串。小时候还不认识字，就记得爸爸手里拎着大绿瓶回家，现在和兄弟、朋友在餐馆一起喝大窑，就好像回到了童年。”

从定位来看，大窑主打怀旧情怀，并通过维持玻璃瓶包装，不断强化这一标签。

《豹变》注意到，在小红书、抖音等社交媒体上，不少自媒体博主发出的推荐贴都在强调怀旧元素，称其是“从小喝到大的老汽水”“可以喝的老冰棍”。这极大的迎合了喜爱国潮的年轻人，以大窑为代表的老汽水掀起了一波讨论热潮，大有成为网红饮料的势头。

对于大窑的走红，易观分析品牌零售行业分析师李心怡认为：“大窑汽水首先完美契合了国潮消费的大主题，三十年的品牌历史自带国潮光环。其次，大窑在包装和口味上进行了一系列差异化的创新，比如‘硬汉型’代言人和大规格包装以及超高性价比的定价策略，并充分利用传统媒体和新媒体进行宣传推广。此外，大窑也为经销商、代理商留出了足够的利润空间，这也是大窑汽水在餐桌上频频现身的原因之一。”

朱丹蓬也认为，大窑翻红源自其社交属性、话题感和行业红利，再叠加它自身的品牌属性，内蒙特有区位带来的猎奇消费心理支撑，才得以快速走红。

尽管网络人气颇高，但有关大窑糖分过高、不健康的批评不在少数。社交媒体上，不少网友称大窑“甜味剂很多，喝完一天嘴都是甜的”“甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜的集合饮料”。

在无糖风潮流行的今天，百事、可口可乐等汽水鼻祖早就推出了无糖可乐，元气森林在一二线城市更是牢牢占据了消费者心智，大窑这样的传统汽水品牌面对的挑战并不小。

就连大窑大分量、大汽水的定位，也被不少消费者质疑性价比不高，噱头大于口味。有消费者坦言：“这就是过去的传统配方，用香精制造出类似水果的口味，基本上属于口味怀旧。”

还有人称：“跟小时候的大白梨香槟没啥区别，小时候5毛喝的起，而现在我们这4元一瓶，如果是喝情怀我觉得可以买，如果喝的是味道，我认为它不值这个价格。”

对此，有行业人士告诉《豹变》：“汽水品牌可以考虑在现有产品矩阵的基础上推出融合了健康理念的产品线，来迎合年轻一代消费者的新需求，并以此来进一步扩大产品的受众群体。同时，大窑也应重视对健康产品线的营销，来消除目标消费群体对于产品的顾虑，来扩大新产品线的影响力，促进品牌的长线发展。”

老汽水如何反攻国际巨头？

汽水的确是一门好生意。数据显示，2021年中国碳酸饮料销售规模达到580亿元，增长率达到11%。还有相关调研统计，2020年，中国市场上出现了1247个包装饮品新类目，其中524个是碳酸饮料，占比42%。

利好的行业背景下，近年来，各大国产老汽水都在复苏。沈阳八王寺、青岛崂山可乐、北冰洋汽水、山海关汽水、重庆天府可乐纷纷宣布复产，拉开从区域市场走向全国的步伐。

沪记老上海汽水在江苏南通、周口、安徽亳州等地投建了五个生产基地，北冰洋也在安徽马鞍山投产了首个京外生产基地。打着“二厂汽水重生计划”卖点的二厂汽水在社交媒体上一度引爆，3天时间就卖完了5万瓶汽水。

但在碳酸饮料赛道，早已形成了可口可乐、百事可乐的寡头市场。华经产业研究院的数据显示，2019年中国碳酸饮料市场中，可口可乐和百事可乐占据92.2%的份额。两大巨头在销售网点、运营能力、品牌知名度和供应链管理能力上积累颇深，区域性的汽水品牌想进入这些市场，难度可想而知。

第一个难以逾越的巨山便是渠道。国产汽水品牌在被外资收购后，便沦为了“两乐”的代工厂，产品渐渐被雪藏，走向停产。

一位饮料行业的经销商接受“开菠萝财经”采访时表示，全国可供覆盖的饮料销售终端大约有800万个，可口可乐覆盖最多，有300万以上的销售网点，这些渠道都是可乐可乐销售团队耗费十几年搭建的，而国产汽水在渠道上短期很难超越。

“两乐”在渠道上一向死守严防，软饮巨头元气森林就曾遭到巨头们的围剿。“电厂”在一篇报道中提到，据行业人士透露，2022年“两乐”将继续控制元气森林上游供应链，甚至包括切断瓶盖供应商的供货。此外，可口可乐还在一份名为“蒙战元气”的对战计划中称，要用旗下无糖系列产品，包括零度可乐、雪碧零卡、芬达零卡、雪碧纤维、小宇宙等，抢夺元气森林的无糖汽水市场。随着国产汽水的全国化布局，或许也会面临国际巨头的施压。

国产汽水也面临着资金短缺的短板。在全国市场进行渠道推广，覆盖销售网络对资金要求很高，为此国产汽水纷纷谋求上市。2020年，大豪科技发布了重组方案，在交易完成后，大豪科技将拥有包括“红星”品牌系列白酒、“北冰洋”品牌系列饮料在内的诸多资产，国民汽水北冰洋将和红星二锅头一起借壳上市。但登陆资本市场的进程最终按下暂停键。

西安老字号汽水冰峰则在排队11个月后，放弃了上市计划，此前爆火的汉口二厂的最后一笔融资也停留在了2020年9月。目前来看，国产汽水的资本化进程才刚刚起步，综合实力、规模、研发能力还需要进一步补足。

但无论如何，国产汽水的复苏已经开始。具体到大窑而言，顶层设计专家、清华大学品牌营销顾问孙巍告诉《豹变》，大窑汽水虽然面对越来越多的竞争压力，但机会大于挑战。如果说大窑汽水从1.0到2.0是走出西北根据地的挑战，那么从2.0到3.0则面临打法升级、品牌升级的挑战。大窑汽水需要进一步提升品牌差异化的定位，同时品牌形象也要升级。

如今，在新消费领域，不少靠概念走红的品牌，都在快速蹿升后放慢了增长步伐，例如汉口二厂、墨茉点心局，缺乏供应链、品牌和市场的深厚积累，令它们的走红昙花一现，缺乏营销背后的长红之道。贴着网红标签的大窑，面临着同辈们一样的难题。