（文章来源：懒熊体育）
2023年1月11日，懒熊体育·第七届体育产业嘉年华以“等待上场”为主题，在北京举行。在全天议程中，多位嘉宾共同奉献了许多精彩的观点，我们会陆续整理精华并分享给大家。
在今天的开场阶段，懒熊体育创始人、CEO韩牧做了题为“等待上场”的年度主题演讲。
以下是韩牧主题演讲全文：
大家好，我是韩牧，欢迎各位来到第七届嘉年华的现场。每年的开场我都会说，不管多忙，不管多远，也不管多难，我们都要聚一聚聊一聊，过去两年，每当我说这句话的时候，都会感慨活动筹办得不易。2020和2021两年，我们都是在活动筹备的最后一刻将场地从北京临时换到上海，本以为今年会简单一点，没想到反而成为了这三年中最为艰难、情况最为复杂的一年。所以，当看到现场这么多的朋友以及线上观看直播的朋友，我的内心还是很感动，不由感慨一句：“北京，我们回来了！”
今天现场上午和下午累计将近300人，300人虽然和懒熊体育之前动辄千人规模的活动无法相比，但是300在2022年是很多活动和赛事对参与人数的上限，所以我很珍惜今天的演讲，这是我一年中最重要的项目，我已经持续做到第七个年头，我们的团队为此精心准备。当然，今天的演讲不是我一个人完成，而是由在座的各位朋友以及线上观看直播的朋友一起完成，你们的每一次互动、转发甚至是掌声，都是我信心的重要来源。
嘉年华已经办到第七届，之前的主题叫赶路的人、潮前走、和自己赛跑、翻山越岭、蓄势而上、御风飞翔，仔细听听能发现，之前的主题都是一种跃跃欲试的动量状态。
今年的主题，大家看确实有点不一样，这一年在等待、在静默、在张望、在清零，好像也在等待着什么事情发生。从体育产业到更大的世界，2022年都停了下来，甚至说过去三年都停了下来。所以，我们今年嘉年华主题有“等待”两个字，终于到年底大家都阳过之后、在大家能聚到一起的时候，我们听到了“上场”的声音，所以我们今年的主题叫“等待上场”。希望大家在经过漫长的等待之后，都能找回自己的舞台，重新上场，继续自己的商业探索，追逐梦想。
回顾过去这一年，我不可能再在这里把过去的艰难重新拿出来复述一遍。在准备演讲的时候，是我的同事范明辉提醒了我，她提到法国数学家本华·曼德博提出过的一个问题：“英国的海岸线有多长？”他给出了一个答案是：“无限长。”数学家的逻辑是，只要你观察的尺度越小，海岸线的长度就越长，而海岸从宏观到微观都是不规则的形状，因此它也可以是无限长的。所以如果我们观察的颗粒度足够小，会发现这三年，体育产业在等待中也仍然发生了一些变化，也许这些变化会很微小，但是他们可能成为你上场时那个影响局势的趋势。基于此，我们将等待上场拆分为“等待”与“上场”。围绕着“等待”，讲述八个有关等待中所发生变化的关键词，围绕着接下来的“上场”，也有四个关键词。
等待的第一个关键词，习惯性失落，这应该是我所有关键词里为数不多的比较消极的词汇。我们先看看这几个数据图，往年我们必须回顾的投融资数据，我把它放在这里，可以清楚地看到这是自懒熊自2015年开始规模化统计以来最低值：2022年融资规模只有约13亿元，即使是2020年，也会有30亿。而且可以预估在未来的几年，也不会有这么糟糕的一个结果。
尽管这种现状在大家预计范围内，在这三年里，我们似乎都习惯了失落。有一个背景信息，大家可能不太了解，其实去年冬奥会以后，由于赛事的推动，有些投资方都做好准备投体育项目，但是上海的疫情以及随后的疫情将这种火苗给浇灭了，我的一个上海的投资朋友，本来准备投深圳和北京的一些体育项目，都进行到了尽调的最后阶段，但是因为上海几个月出不来只能作罢。
大家对这种现状其实也有自己的理解，并没有说遗憾或者失落，甚至原来被投的项目最后不投了，他们就是坦然接受，都有一种习惯性失落的心理。这种心理好的是，大家经营公司的时候非常务实，活着是第一要务。但不好的是，未来上场的时候有种躺平的心态，甚至只活着不想发展，可能得改变一下。尤其当我们面对一些新物种，抢夺你的用户、时间和心智的时候，我们的确要摆脱这种心理，当然包括我自己。由此引出第二个关键词：“新物种”。
如果说过去三年咱们这个行业有什么新鲜空气进入，那就是众多我们称之为“小众运动”的项目陆续出现。当然，任何的小众放到中国，从参与人群的绝对数量来看，也都挺大众的。
我们2021年时聊了飞盘、滑雪，2022年又出现桨板、腰旗橄榄球、匹克球，露营开始大热。这些小众的项目在争夺大众项目用户的同时，彼此之间也杀成了红海，而这种优胜劣汰又开始自我进化，诞生了很多新的物种。
比如在延庆的星谷营地，在露营运动休闲业态的基础上，又把自己当作一个平台，引入各类专业内容运营者和更多的非露营业态，形成了一个你没法给他明确定义的新物种。
还有图上的这个跳海酒吧，有运动元素包含其中，依靠社群运营，年轻人可以参与打酒等运营环节，使得酒吧的每一个地方都给人松弛感，年轻人也愿意去消费。
过去三年，体育产业事实上一直在涌现这样的“新物种”，虽然有些新物种并没有活下来，但进化的背后是大量无意义的突变，对体育产业来说，尝试才有机会。
刚才提到星谷营地，这个营地实际上参考了秦皇岛的阿那亚项目。我们知道阿那亚能成为北京文艺青年的圣地，一是有礼堂和孤独图书馆这样的标志性建筑，二是有戏剧节这些有逼格的东西支撑。所以星谷营地也建了山顶无边泳池、透明威士忌酒吧和禅修台等等。两者的共同之处在于把美和文化变成了可消费的东西。这说到了我的下一个关键词：可消费的文化（艺）感。
过去三年，还有个变化，冲锋衣的设计不是之前户外产品的那种调调，更加好看时尚了。后来我知道了这叫“山系穿搭”。
山系穿搭通常是和精致露营联系在一起。我们现在在网上经常看到几个年轻人一套山系服装，支着大白熊帐篷，还有户外专用的炊具，很出片。可以说精致露营提供了一套美学氛围，最重要的这种氛围只要花钱就能买到。这就是可消费的文艺感，或者说文化感。
2022年飞盘非常火热，但是我们总是在关注飞盘抢占足球场地、飞盘和女性用户的关系等话题，实际背后的这种文化理念也很有意思。我们想一下为什么有的健身房，有些人花了钱办了卡还是不去，而有的健身房会反复去。我们再想想为什么有的产品一旦沾了国潮，消费者就会买账，甚至我们都熟悉的央视体育频道《天下足球》的解说词，球迷为什么会反复提及？其实分析起来都很简单，因为一套优美的文字加上常规的球星视频集锦，成就了世界足球媒体独一无二的一个产品。
过去三年，年轻人，甚至于说越来越多的大众消费者，都越来越买体育运动美学的账，所以对体育人来说，做好内容，营造出一种文化感，或者你把他叫做文艺感也行，这种提升你产品服务高级感的能力很重要。当产品和服务承载了这种文艺感，年轻人还会不买账吗？
说起年轻人，中国体育一波年轻人的出现，为我们对于体育的诠释提供了更多的维度。谷爱凌、苏翊鸣、周冠宇，正为中国体育带来一个新的词汇：新叙事。
从我的角度来说，“苦孩子”这个用词可能不是特别恰当，但是不得不承认，中国体育和中国运动员在很长一段时间里，都在被一种叙事模式所包裹。
“荣誉，努力，艰苦，汗水，泪水，失败，成功，磨砺，喜悦，悲伤……”而这也直接塑造了中国人对于体育的认知和看法。
而当我们感慨于下一个李娜刘翔姚明在哪的时候，时代给我们送来了这样一批运动员：他们放松、自信、善于交流、乐于展示……谷爱凌的人生态度，苏翊鸣镜头前的英文国骂，周冠宇的赛后采访，郑钦文脸上挂着的笑容甚至公开谈生理话题，无论你是否喜欢，他们都来了。
这，带给了中国人理解体育的另一个维度。
实际上，我接触过非常多咱们国家的运动员，他们都有着极强的个性，也有自己的放松、自信、乐于展示和表达的一面，但在很长时间，这种特质是被压抑着的。
我相信，随着关于中国体育新叙事的出现，他们也会改变自己，呈现出他们最真实的一面。同时这种新叙事的出现，将根本性改变中国人对于体育的认知，事实上，这种改变已然发生，而由此所诞生的巨大机会，也让人对中国体育的未来充满美好的想象。
当然，也不是所有变化都是美好的，伴随着新叙事的发生，一个显得有些负面的变化在过去几年也在出现：穷，则思变。
最近，一个朋友跟我说了一个观点，中国体育实际上没有穷过，或者更准确地说，从计划经济时代开始到前两年，中国体育没有真正的穷过。
当然，这个观点不能涵盖所有情况，但它的确有自己的逻辑和道理。大家想想，无论我们的体育系统，还是各类各级国家队、各种联赛、俱乐部，可曾真正穷得揭不开锅？
但这几年大环境的变化，大家也看到了，各种联赛、俱乐部层面，是真的开始出现没钱的迹象了，投资商注入的钱少了，品牌赞助方预算的钱少了，而且在可以预见的未来，这些资本进入得会越来越少。
而这些也可能会对国家队层面产生影响。换句话说，大家可能都要变穷了，而穷，不一定都是坏事，穷则思变嘛。改革开放之后，我们的经济之所以保持那么迅猛的发展速度，就是因为“穷怕了”。
机会也就诞生在这里。
其实从我的角度，也不太确定这种穷是否真的可能发生，但是这种可能性的确没法排除。如果是真的，我觉得是好事情，毕竟我们也认为这种改变是需要到来的。
刚才我也提到了品牌赞助方的预算减少，而关于体育营销，则引出了我的下一个关键词：标准的建立与认同。
话说2022是所谓的“体育大年”，也是超级体育周期的最后一年。在这个周期之内，很多品牌都在体育营销上有了重注，这对于体育行业来说是可喜之处。但可悲之处在于，这种围绕投入的各种标准多种多样，是加了引号的“多种多样”。
我说的这个标准其实分两个层面，一个是执行层面的营销套路，另一个是营销效果评价方面的对结果的评估。
大家看到中间我挑了一些数据和榜单的图片，这些都是懒熊和合作伙伴拼渤数科共同的工作成果，是在冬奥会和世界杯，从社交媒体上抓取的一些营销数据和监测结果。通过这种检测，我们发现很多花了大钱的金主，却连在社交媒体上拍视频展现最基本的赞助权益都不会，或者更准确地说，是没意识到该怎么做。
比如说一条参观奥运村食堂的视频，该如何自然地露出衣服上的、帽子上的、用品上的、环境中的logo，而又不违反奥运的规则，这就是一种操作标准，千万不要以为这是一种取巧的“鸡贼”，去看看同期露露柠檬和拉夫劳伦怎么在社交媒体上做这些动作，你就会理解什么是“花大钱成更大的事”。
很多品牌自己制定了一套标准，来夸自己营销做得好，非官方赞助商通过自己的标准夸自己“比官方还官方”。这不仅没有标准，还把商业文明与商业道德都践踏了。我如果说出他们的名字，你们会非常惊讶，他们对外宣称的梦想可都是“百年品牌”。
我们常说，体育营销要坚持长期主义，可这些自说自话的标准怎么去长期主义。
显然，客观的标准有的是，懒熊和拼渤数科的合作就是一例。大家也有很多熟知的服务商，他们早就存在于市场，关键是整个行业对于这些数据结果的认同和重视，请注意，我的关键词是建立和认同。未来，品牌不多花冤枉钱，赛事的价值不被贬低，皆系于此。
我们和拼渤数科共同合作的《2022年体育营销社交媒体报告》也在今天正式发布。
▲如需完全版报告，请添加小熊（微信号：lanxiongsports2019）获取。
说完营销，正好可以联系到我想说的下一个话题，女性体育、女性运动，现在很多品牌的产品与服务都在营销上打“女性牌”。
当然，女性体育的话题并不新，我记得懒熊2016年就开始写作相关话题，但直到2022年，懒熊做了翻滚坚果，这个以女性体育为主题的内容品牌，我才对这个话题有了更深地了解，所以我把这个关键词叫做“翻滚坚果”。
体育行业重视女性用户，重视女性消费，但问题是，大家似乎只在乎了解女性想通过体育运动得到什么，想要什么？却不太在乎她们想通过体育运动表达什么？
我也是同事付茸做了这个内容品牌以后，看到用户在后台热烈的反馈、讨论，包括很多著名的运动员都来表达她们的想法、观点，我才真正理解到这一点。
那一句话怎么说，即使在商业世界中，体育也不仅仅是一种生意，而是可以承载女性表达自我的介质。而且，我相信在这个直男和荷尔蒙比较旺盛的体育产业，会有更多的女性力量和女性榜样出现。
提到榜样，就是下一个讲的关键词：榜样的出现。
熟悉懒熊的朋友应该知道，体育运动品牌是我们最关注、也最熟悉的领域。
安踏、李宁、特步，这三家运动装备品牌在过去三年都经历了他们市值的最高点，他们都是用自己最长的那个长板做到这一点，这三个长板完全不同，但同时这三个长板又是商业世界公司运营中最核心的三个要素。
先说安踏，在行业里他们是以管理运营效率著称，这成就了他们行业营收规模第一的地位。三年前的2019年，他们收购了拥有众多国际知名品牌的亚玛芬集团，当时很多人质疑这个收购，一个国产品牌怎么去管理一堆国际知名品牌？
三年后，安踏用他的长板顺利地接住了亚玛芬，过去三年的疫情，让很多人都忽略了这个接手的过程。很多年前，吉利收购沃尔沃成为中国商业世界的一个范本，安踏与亚玛芬虽然在绝对量级上差了一些，但也绝对是中国商业世界的一个“榜样”。
当然，有趣的故事还在继续。不知道大家注没注意到，从2021开始，尤其是2022年，安踏开始重注始祖鸟。换句话说，安踏开始用他长板优势取得成果来补他在品牌和产品上的短板，整个过程是我们研究和学习的榜样，可能也是我们很多公司的榜样。
再说李宁，中国李宁、国潮、中国文化这些关于李宁公司标签，我们已无须多言，这些支撑起了李宁的市值、他们的营收和在消费者中的口碑。
品牌是李宁长板，就在疫情开始前的2019年，李宁公司的新CEO到任，也就是两年前出现在体育产业嘉年华上的钱炜先生，他加入李宁最重要的任务之一就是改善李宁公司的运营效率。
不知道大家是否注意到，钱炜的第一个三年任期已到，他作为CEO已经续约，这意味着什么，不需要我多说。
李宁其实利用自己的长板，来补足自己在管理运营效率上的短板，一直在争取这样好的机会，这是李宁在做的事情，也是我们的榜样。
最后一个说特步。特步之前给外界的印象是娱乐属性比较强。但是2007年开始赞助马拉松，尤其2015年，大家可能没有注意到一个战略，特步将自己的战略从原来的娱乐回归到体育，这是很大的信号，他们将跑步和马拉松定为公司的第一战略，然后就是每年通过几千万甚至几个亿来赞助马拉松，至今已经赞助了大大小小的国内马拉松超千场，这其实也一度引起很多争议。但经过长达16年的深耕，特步开始在跑步领域有了收获，尤其是160X跑鞋开始，特步找到了科技、品牌、用户融合的感觉，财报也突破了100亿元营收。
选择一个细分垂直领域，然后长达一二十年的投入与深耕，我们说长期主义也好还是专注也好，这是特步在做的事情。体育的内核是文化，它是慢的，需要水到渠成。它需要我们一点一点投入，然后用于真正的爆发和机会，这是特步在做的事情，用它的长板补足短板，也是我们的榜样。
以上这就是我总结的，这三年体育产业的关键词：习惯性失落；新物种；可消费的文化（艺）感；新叙事；穷，则思变；标准的建立与认同；翻滚坚果；榜样的出现。
可以说这些年体育产业正在“暗渡”，读懂了这些变化，体育产业在新的一年如何上场？我想用4个关键词为大家提供一些思路。
第一个是颗粒度，五六年前体育产业创业者过了几年好日子，那个时候我们的目标都很飘，追求入口、独角兽这些有想象空间的词，那时候我们总说，要找大颗粒的东西，我自己都经常说这个话。
但现在经济大环境和创业形势已经变化。对普通创业者来说，未来要善于从小颗粒的维度上找机会。商业上总是讲究这么一个规则：一米宽，千米深。
这条颗粒度可能就是一个单品。我举几个例子。我们在商场买衣服鞋子都会给你一个纸袋子，福建一家叫南王科技的公司就是专门做这个纸袋子的，体育领域的耐克、阿迪达斯、安踏、特步、鸿星尔克这些公司都是它的客户，包括我们喝的喜茶。这个公司过去三年的销售额超过了27亿元，然后单点上突破，所以颗粒度对于很多的创业者和公司来说，并不是绝对性的作用。
还有一个例子，最近一个创业者和我们分享了他创业想法的一些改变。在疫情前，他做的是有运动属性的机能服装品牌，在线下开了不少店。这次疫情他的生意受到了极大的冲击。他说他之前的生意看着热闹，但是品牌和产品没有场景。所以他现在打算从头开始，给自己提的要求就是垂直，他现在在做露营和飞蝇钓两个场景。他说，我不求有多少人用过我的东西，但我希望将来一说钓鱼就想起我。他戴了一顶他们做的棒球帽，他说这顶帽子如果只是一顶普通的帽子是卖不上价格的，但是他这个帽子放在飞蝇钓这个场景里，价格和溢价都远超一顶普通的帽子。他还说，很快就要做钓鱼专用的打底裤。
在穿越投资泡沫之后，我们需要心态上的转变，对体育创业者来说，需要收心。体育创业者不要怕“小”，2022年我印象最深的体育时刻是，北京冬奥会开幕式点火仪式捧出来的那一点微光。这告诉我们，小，是一种可能。
下一个关键词，是底层。
这几年大家知道品牌和营销的重要性，很多创业者都开始往产业链的下游走，最近三年有一个趋势，很多的创业也好还是其他的项目，底层的东西越来越受重视，因为这才是真正能够穿越周期的东西，很多面料、材料相关的项目越来越吃香。根据国外的经验，这类项目要么是在功能上做到极致，要么可持续上有所突破。国外的户外玩家其实都喜欢买一种黑吊牌，这是一家面料公司，叫GORE-TEX。中国有没有可能出现这样的一家公司？我认为是会的。
最近其实还看了一个项目，是一个健身类的项目，他的功能非常简单，就是记录咱们健身做了几组，类似于一个笔记本。这个项目之所以让我眼前一亮，因为创始人跟我说，他其实最不在乎的就是社区这个功能，这让我眼前一亮。
其实我觉得未来的体育产业经历过这种泡沫和重新调整之后，会对整个价值重估，这种价值重估可能是越来越底层，这种对价值观念的重新转变，其实也是一种重估，我们都在转变，所以这就是我讲的第三个关健词：转变。
去年的分享，我曾聊到一个话题，说我们的社会正在处于一个深刻转型的时期，这种转型在宏观层面，在个人还是单个公司的微观层面不见得能感受得那么具体，或者说可能是感受得到，但是摸不到。
但经过2022发生的一系列事件后，我可能要修改一下我的话了，这种转变可能直接来到每一个人的身边、每一家企业的身边。
上场之后，你所在的行业不见得还会直接杀成红海，经过过去三年尤其是过去这一年，市场可能突然有了很多空间“让”出来，原来是你竞争者的位置上，可能出现很多空位，你该如何理解你行业的这种转变？
不知你是否观察过身边的购物中心在过去三年间，尤其是过去一年间，业态还有其中品牌的变化？反正我的感受是，大馆子少了，小吃多了，曾经商业地产把这东西叫做品牌更新，但过去的三年，这种更新的驱动力恐怕不是品牌老化那么简单。由此，各位是否也真正理解你们用户的变化，如果消费降级是存在的，那么对应在你的产品和服务上，会是怎样的体现？你该怎样转变你的经营思路？而且在我看来，这种转变不是暂时的，而是长久的。
同时，我去年提到的整个社会深层次的转变，仍在持续，但这种变化的方向和趋势，对我们体育产业来说，不见得是坏事。所以，在重新上场的时候，我们对这种转变其实可以好好理解，为我所用。
今天的最后一个关键词，我把它留给“精神力”。今年我写专栏的时候，引用过经济学家张维迎的一个观点，他提到一个好公司和坏公司的差距，如果可以量化的话，可能相差不到5%。然而这5%却是不可替代的，往往被诠释成创业家或者企业家精神。
听到这个企业家精神，你可能觉得我说这个有点大。毕竟张维迎看见的、观察的公司企业都是大公司、大样本，咱们体育产业在体量上还差距太大，说这个太虚。
但在过去三年，尤其是过去一年，我却在我们体育产业，明确感受到了这5%。
由于懒熊业务所处的特殊位置，我有机会跟咱们这个行业内外的公司管理者、创始人频繁沟通。经常性的，我发现很多时候，一个当时比较好的公司，和一个当时比较不好的公司，他们的创始人或者说老大，对公司经营、行业趋势、人力资源、产品等关键问题的观点和做法几乎是一样的，没有差别。为什么客户给了那么多的钱，他也会拒绝？为什么这家公司会有红线？为什么这个创业者的眼里会有光？为什么这个创业者永不躺平？为什么这个创业者在绝境的时候更进一步？都是因为这5%。过去3年，这种特质慢慢凸显出来，大家想想是不是这个原因？
这种特质，在我们上场的时候无比重要，因为我们在上场面临很多市场的诱惑，我们该去做什么？能不能保持初心？能不能保持创业最早的原动力尤为重要，2022年，我和懒熊体育所有的伙伴其实也在实践这种精神力，我对他们也是这么要求的。
所以，在过去的2022年，我们也在尽力突破自己的边界，在疫情让我们无法大伸拳脚的时候，我们也在做一些产品的孵化和内容的孵化。
第一个项目，摸鱼的熊彼得，是懒熊的第一个视频内容品牌，我们的这个视频内容品牌主要是在B站。合伙人张兵一个人从写脚本开始做起，目前已经是四个人的团队，也有不少视频获得用户很好的反馈与口碑。
第二个项目，翻滚坚果，以女性主题为核心的体育运动内容品牌，这个内容品牌从我的角度看非常有潜力，今年也和知名出版社出版了这本女足主提的杂志书《女足·她世代》。这个项目在2023年最主要的就是招兵买马，大家对女性消费比较喜欢的，可以加入我们。
第三个项目是鹰眼时间，是懒熊的播客内容品牌，2021年末在小宇宙平台上启动，今年有了长足的发展，也得到了很多专业排行和奖项的认可。
第四个，动次打次实验室。是我和内容同事在做，是懒熊体育文字内容的补充，主要是以文字形式展现。
其实我们内部还孵化了其他的项目，2022年我对懒熊体育内部说，我们类似于YC模式，大家都开始创业做项目。下一个要说的也是张兵负责的智库，我们去年嘉年华提到和一个信息公司在做基于企业微信的SaaS，经过一年的研发，春节之后将会推出来。
这届嘉年华我最深的印象，是对接嘉宾的时候，大家都把自己的时间算得非常紧。有的结束之后就去赶高铁、赶飞机、赶重要的会议，这种感觉真的很好，大家又回到了那种说走就走的状态。希望大家在2023年别那么沮丧，创业者永远是那个从不躺平的人。
最后我说八个字，等待结束，欢迎上场！我的演讲结束，感谢大家！