雅迪带头、小牛九号押注,两轮电动车高端化的追逐和迷局

有多少人愿意为高端两轮电动车买单?

文|连线出行 周雄飞

雅迪电动车,借卡塔尔世界杯火了一把。

在本届世界杯的多场比赛镜头中,可以看到在场边的广告电子栏中,除了起亚汽车、蒙牛和可口可乐等品牌之外,雅迪的品牌logo也时有出现,由于世界杯赞助商享有排他权益,因此雅迪也成为了出现在本届世界杯的唯一两轮电动车制造商。

值得注意的是,按照雅迪官方表示,这已经是第二次成为世界杯的赞助商,这也意味着雅迪仅为赞助世界杯就花费了上亿元。而从雅迪今年9月发布的财报显示,其在营销和研发上的投入都有同比增长、且连年增长的趋势。

同为两轮电动车老玩家的爱玛和绿源,在研发和营销投入方面同样呈现出连年增长的趋势。在这样的高投入下,以至于让绿源赚钱乏力,不得不上市找钱。

与雅迪、爱玛这样老玩家不同的是,小牛、九号等玩家则在一开始迈进两轮电动车赛道后,就制定了高端化的发展路线,且连续保持研发和营销上的高投入,从而也让各自陷于“既不增收也不增利”的业绩困境中。

本月初,九号电动车发布了今年第三季度的财报,数据显示营收和净利润虽然实现同比增长,但环比上一季度却双双下滑;相比之下,小牛显得更为颓势,其今年第三季度营收同比下滑的同时,净利润录得同比、环比双双下滑。

这些新老玩家之所以会如此大把花钱,也是为了在高端化的争夺战中分一杯羹。

对于两轮电动车高端化,雅迪早在2012年就已起步。当时雅迪面临着爱玛等玩家的竞争,为了实现脱困于当年高调喊出了“雅迪,更高端的电动车”的口号,并推出了相关产品来抢占市场。

雅迪虽然在当年提出了高端化,但爱玛等其他玩家并未跟风。殊不知,就在雅迪开启高端化后,小牛、九号等新玩家纷纷快速跑进了两轮电动车的这个赛道,成为了这个赛道的“新势力”。

与雅迪不同的是,这些新玩家入局之后就把冲击高端两轮电动车作为主要切口,并借助产品和营销来进一步把“高端”“智能”的概念,与两轮电动车捆绑在一起,来与雅迪等老玩家们竞争。面对这样的攻势,爱玛和绿源等越来越多老玩家,也开始重视并布局各自的高端化产品。

如今,这场有关两轮电动车高端化的争夺战虽然已进行到第十年,但对于“高端化的两轮电动车是否会有人买单?”的质疑声依旧回荡在行业中。

1、新老玩家,押注高端化

“为世界冠能。”

打开雅迪电动车官方微博,就可以看到其自本届世界杯开赛以来,每天都会发布一些与世界杯相关的话题,而这句话则是雅迪此次赞助卡塔尔世界杯的主要宣传语。

对于此次赞助,雅迪仅官宣了成为赞助商的消息,并未公布具体的赞助价格,但据连线出行了解,一般赞助世界杯最少的平均费用就已达到了1.36亿元,而对于更高级别的赞助费用则会达到4-11亿元左右。

考虑到雅迪已经参与了俄罗斯和卡塔尔两届世界杯的赞助,可想而知其仅在赞助世界杯上或许就花费了几亿元,乃至十几亿元。由此,雅迪连续赞助世界杯的动作,也成为业内关注和讨论的热门话题。

对于雅迪而言,在营销上的投入远不止这些。

今年9月,雅迪发布了今年上半年的业绩数据。数据显示,其实现营收为140.51亿元,同比增长13.54%;净利润实现为9.05亿元,同比也增长了54.44%。

雅迪2022年上半年部分业绩数据,截图自财报

但这两个指标的增长是放缓的,2021年和2020年同期营收的同比增长分别为63.8%和87.45%;而在2020年同期净利润的同比增幅也达到了113.82%,虽然今年上半年净利润相比去年同期有了增长,但并不及2020年的表现。

尽管如此,雅迪还是在宣传营销上大把花钱。

根据数据显示,今年上半年其在营销费用上的投入为6.35亿元,同比增长了5.12%;相比于营销费用,雅迪在研发费用上投入更多,其花费了5.05亿元,同比增长了48.97%。

对于一家两轮电动车制造商来说,营销费用的用途大多数用于产品和品牌的宣传,而研发费用则是支持新产品和新技术成为现实的保证,那么这些投入就会最终落地在产品的面世。

今年6月底,雅迪一场新品发布会同步在中国和西班牙举行,在发布会上发布了冠能3、E9以及Q7等两轮电动车新品,按照雅迪的介绍,这些新品基于TTFAR 3.0增程系统和YADEA OS智慧中枢系统,可以实现高端且智能的出行。

据雅迪官网显示,冠能3的售价也超过了4000元,lite版售价为4499元,Max版售价6999元。为了给这些新产品的上市造势,雅迪官方很早就在官微上宣传,同时也在上市后安排了线上+线下的宣传渠道。

与雅迪相似的是,爱玛和绿源等玩家在今年也都布局了高端两轮电动车相关新品。

爱玛先是在今年3月中旬,在贵阳开了一场新品发布会,发布了名为F692的新品。再到五个月后,其又发布了一款名为A808的电动车新品,按照官方介绍这款产品不仅具有远程控车、GPS定位等智能化功能,同时也具备200公里的续航能力,使其具备了高端电动车的特点。

绿源也在今年5月举办了一场以“为初心,再更新”的发布会,并发布了名为inno9的旗舰高端车型,通过介绍了解到这款产品具备定速巡航、无感解锁车辆和精准定位等智能化功能,在动力上该产品搭载了绿源独家研发的液冷电机,以实现高端的产品定位。

高端化新产品的宣传和上市,自然少不了资金的投入。根据爱玛披露的今年前三季度业绩数据来看,其在营销和研发上的投入分别为4.75亿元和3.75亿元,同比增长分别达到了15.29%和32.51%。而根据绿源的招股书显示,其在今年上半年的营销费用也有33.8%的同比增长。

雅迪、爱驰等老玩家对于高端化产品进行追逐和投入的同时,小牛、九号等新玩家同样也没有闲着。

上月底,九号公司发布了今年第三季度财报,数据显示其前三季度研发投入为4.07亿元,相较于去年同期增长了19%;而在营销投入上,其拿出了5.94亿元,同比增长也达到了49.25%。

与九号相似的是,小牛在营销和研发层面也保持着较大的投入。数据显示,今年第三季度其在营销上投入为1.7亿元,同比增长89.61%;研发投入为4980万元,同比也增长了47.71%。

放眼今年前一、二季度,小牛在营销费用上呈现快速增长的趋势,分别为7004万元和9253亿元。而在研发投入呈现出同样的现象,分别为4184万元和4445万元。

小牛电动2022年一至三季度营销和研发费用走势变化,数据来源于财报,连线出行制图

如果从营销和研发两个层面的同比增长来看,九号、小牛等新玩家的投入比雅迪、爱驰等老玩家更多一些。相对应的,这些新玩家在今年也频繁地发布了诸多高端化新产品。

今年4月,九号举办了2022春季发布会,发布了远行者F系和机械师MMAX系列两大新产品,对于机械师MMAX系列的宣传上,九号称之为“超跑配置”,以突出其高端定位。

紧接着,九号又在上月召开了秋季发布会,发布了包括九号电动滑板车 UiFi 标准版,UiFi Pro LINE FRIENDS联名款、卡丁车Pro 变形金刚限量版等多款新产品。

小牛也在今年3月和8月分别举办了多场发布会,发布了SQi电动自行车、全新UQi+电动自行车和针对女性用户的猛萌女主GOVA C3等新品,这其中SQi电动自行车被小牛宣传为“全场景跨界机能座驾”,体现其产品的高端和智能化。

这样来看,无论是雅迪、爱驰和绿源的这样的老玩家,还是小牛、九号这样的新玩家,今年都在两轮电动车高端化上继续用资金加注。而这些玩家之所以会这样做,也凸显了它们不同的目的。

2、为何纷纷押注高端两轮电动车?

提到高端两轮电动车,很多人会想到小牛、九号等品牌,但事实上,雅迪是最先布局的玩家。

2014年,成立已有13年的雅迪突然喊出了“雅迪、更高端的电动车”的新宣传词,由此走上了布局高端两轮电动车产品的道路。为了落实这一宣传词,雅迪在次年推出了旗下首个高端产品——雅迪Z3。

为了突出这款新产品相较于此前中低端产品更加高端,雅迪彼时采用添加智能化功能来体现。据官方介绍,雅迪Z3不仅能实现智能化输出动力,同时还具备车辆自检、手机远程操控和定位导航等智能功能。

价格上,雅迪Z3被雅迪官方定为8000元,这一售价不仅远高于该品牌此前产品的售价,同时也高于彼时整个行业的最高售价。

但由于当时两轮电动车行业中的大多数产品都不具备智能化,以至于雅迪Z3一经面世后,很快就获得了来自行业内外的广泛关注,甚至还有声音认为这就是高端两轮电动车的模样。

雅迪彼时会选择冲击高端,也是为了破局。

就在雅迪开启高端化之前,两轮电动车市场就已是群雄争霸的格局。2001年前后,由于国内一些城市相继推出了“限摩令”,两轮电动车行业开始发展起来,像爱玛、雅迪和绿源等玩家也相继成立。

到了2009年,国内两轮电动车品牌就超过了2000个,数量虽然众多,但大多数产品在外观、功能和价格上都没有太大区别,整个行业同质化严重。在这一背景下,爱玛、雅迪等头部玩家试图通过广告战和价格战来实现差异化发展。

比如在那些年,爱玛花重金请来了周杰伦拍广告,雅迪和新日也分别请来了SHE和成龙;请明星拍广告之外,爱玛和雅迪也纷纷把产品的售价下压到了2000元以下的中低端市场,试图通过下沉来抢占更多市场份额。

这样多维度的布局是有效的。据方正证券统计,到了2013年国内两轮电动车快速减少,爱玛、雅迪等玩家已有了头部玩家的模样。但对于当时的雅迪来说,它前面依旧有爱玛阻挡着,当年爱驰总销量为350万辆,而雅迪只有260万辆。

为了超越爱玛,雅迪在2014年另辟蹊径,从此前关注中低端市场转向于高端市场的发展。与此同时,国内整个两轮电动车行业也开始走入从“旧国标”向“新国标”的大洗牌中。

经过几年的洗牌后,到了2019年国内两轮电动车行业的玩家仅有110家,行业的多数份额也集中于头部玩家手中。在那几年的竞争中,雅迪也以高端+中低端两大市场的布局最终超越爱玛,坐上了行业第一把交椅。

根据方正证券数据显示,2019年国内两轮电动车玩家市占率排名中,雅迪以17%排在首位,爱玛、台铃、新日和小刀等玩家分居其后,以雅迪为代表的行业前五玩家就拿走了整个行业50%的份额。

2019年国内两轮电动车玩家市占率排名,数据来源于方正证券,连线出行制图

雅迪、爱玛等头部玩家在彼时虽然看似抢到了大部分蛋糕,但它们却很难放松,毕竟在那几年小牛、九号等新玩家强势跑入这一行业。

作为新玩家,小牛率先在2015年踏入国内两轮电动车赛道,并在创立之初就把高端市场作为自身主要发力的细分领域。当年,小牛发布了首款两轮电动车N1,其价格就已达到了4000元以上,同时还推出了国内首个两轮电动车保障服务“牛油保”,尝试在产品和服务两端来建立高端品牌形象。

在产品设计上,小牛也利用把智能化算法添加到车辆中,消费者通过手机APP就可以一键启动电动车,并且可以在手机上查看两轮电动车的位置、剩余电量和续航里程等信息,以及做到新能源汽车上独有的“动能回收”功能。

在小牛之后,同样以高端两轮电动车为发展路线的九号公司也快速进场。在2019年底,九号公司发布了电动摩托车E系列和电动自行车C系列,起售价分别为4799元和3999元,最高价则分别达16999元和5599元。在产品层面,也聚焦于高端化和智能化。

小牛和九号会在入局两轮电动车赛道后,直接聚焦于产品的高端化并不令人意外。虽然雅迪早在2014年就开始布局高端,但在2019年之前整个行业中大多数头部玩家的产品依旧处于中低端市场中,为了与这些头部老玩家争抢蛋糕,这些新玩家只好向上、向高端市场发展。

结果证明,凭借着比雅迪、爱玛等老玩家更加高端的优势,小牛等新玩家也实现了快速的发展。据小牛披露的数据显示,2018年全年就已卖出了34万辆,而这个数字在前一年仅有19万辆,也就在这样的发展势头下,小牛在2018年成功登陆纳斯达克。

对于这些新玩家的进攻,雅迪、爱玛等老玩家自然看在眼里。为了稳固自身在行业中的优势,雅迪在2021年进一步向高端市场加码,推出了全新高端品牌“VFLY”;而爱玛更是推出了“斯波兹曼”和“小帕电动”两大专注于高端的子品牌。

同在去年,两轮电动车市场继续吸引着新玩家加入。作为共享出行领域玩家之一的哈啰出行,在去年4月也高调宣布进军两轮电动车领域,也以高端和智能为标签来发展业务,推出了售价在3000-4000元的诸多产品。

就这两年来看,两轮电动车赛道上的新老玩家,虽然都把高端化作为自身产品的主要标签。但对于平时代步出行,有多少人需要高端的两轮电动车,成为行业内外探讨的主要问题。

3、高端两轮电动车,有多少人买单?

要讨论这一问题,可以从小牛、九号等玩家的销量看出一些端倪。

根据小牛披露的数据显示,今年第三季度实现销量为32.08万辆,同比下滑19.2%。其中海外销量虽然实现增长为5.7万辆,但作为销量大头的国内市场销量却同比下滑32.9%,实现为26.32万辆。

像这样的销量同比下滑,其实自今年第二季度就已开始。当季小牛实现销量为20.89万辆,较上一季度销量下滑17.4%。结合第三季度数据,可见销量同比降幅还在继续扩大。

销量陷于颓势,进而影响了小牛业绩的表现。今年第三季度,小牛实现营收为11.53亿元,虽然环比增长了39.34%,但同比却下滑了5.97%;而在净利润方面,只实现了0.03亿元,环比下滑79.92%的同时,同比更是下滑了96.86%。

小牛电动2022年第三季度部分业绩,截图自财报

与小牛相比,九号的销量表现稍好一些。今年第三季度其两轮电动车实现总销量为32.97万辆,虽然环比实现了52.63%的增长。但如果从今年前三季度的环比变化来看,其增长则是放缓的。

今年第一季度,九号实现销量为9.1万辆,环比去年第四季度增长了18.3%;到了第二季度实现销量为21.6万辆,环比一季度增长了137.36%。但到了第三季度,这一环比增长又下降到52.63%。

由于第三季度销量增长的环比放缓,同样也把不利影响带向了业绩数据。剧Wind数据显示,当季九号实现营收为28.12亿元,虽然同比增长了13.2%,但环比却下滑了3.13%。净利润为1.38亿元,同样环比下滑了36.41%。

考虑到小牛和九号主要产品的售价都集中在3000-4000元,甚至有些产品的售价达到了5000元以上,基于以上销量上的颓势,在业内看来这两个品牌的高端产品或许并不好卖。

两轮电动车高端化难走通的现象,不仅在小牛和九号这样的新玩家身上出现,雅迪这样的老玩家同样在面对。

根据国海证券的数据统计,可以看到雅迪两轮电动车2021年的平均售价为1265元,虽然相比于前一年的1118元有了小幅增长,但与雅迪2014年开启高端化时的1231元没有太大增长,可见雅迪的高端定位并未很好地支撑起来。

雅迪两轮电动车历年平均售价走势,数据来源于国海证券,连线出行制图

“由于雅迪是以中低端两轮电动车建立品牌的,并且在2001-2013年都以这个定位来发展,即便该品牌在2014年冲击高端化,但很难能改变消费者心中对其的原有印象。”两轮电动车行业专家吴涛对连线出行表示。

对于这点,雅迪也许也深知。据《财经天下》周刊援引雅迪线下店员透露,雅迪的高端车在线下很多门店是不卖的,因为很难创造出销量。推出高端车型,只是为了给品牌背书,证明自己具有强大的研发实力。

要理解新老玩家在两轮电动车高端化上为何都很难跑通,还得站在消费者角度来分析。

虽然小牛、九号、雅迪和爱玛等玩家都给各自的产品赋予了智能化功能,雅迪甚至还把新能源汽车才有的车机中控屏都按在了两轮电动车上,以便来凸显产品的高端。

但就连线出行与一些两轮电动车用户的沟通中发现,在他们眼里两轮电动车仍旧是一个日常代步工具,换句话说,由于代步工具的属性定位,并不需要多么高端和智能化。

“之前由于开车去买菜不太方便停车,所以就想到去买一辆两轮电动车作为代步工具,但没想到现在的两轮电动车不仅很贵,同时用起来还很麻烦,比如启动就要下载APP,甚至比开车都麻烦,这样做真的没必要。”消费者陈云这样对连线出行说道。

而对于没有车的消费者,高端和智能更不是他们首先考虑的因素。在他们看来,购买两轮电动车就是为了解决上下班和日常出行的需求,因此是不是好骑、续航和电池够不够大、价格实惠与否才是至关重要的因素,4000-5000元的高端产品反而买不起。

根据艾瑞咨询发布的《2022年中国两轮电动车行业白皮书》显示,消费者购买两轮电动车首要关注的因素,依旧是电池和续航,占比达到了60.9%;其次关注的是,动力和质量方面,而对于智能化的关注,仅排在第四位。

2022年消费者购买两轮电动车关注因素排名,截图自艾瑞咨询报告

对于这些消费者更为关注的层面,小牛、九号和雅迪等玩家却也没有做好。连线出行通过查看黑猫投诉,可以看到消费者对于这些品牌的投诉有很多,其中大部分都是对于电池、质量和续航的投诉。

除了消费者层面之外,布局高端化对于两轮电动车企业也有一定的挑战。

“由于两轮电动车与新能源汽车有着本质的定位差别,具有智能功能的两轮电动车在售价上自然会很贵,但并不像高端新能源车会有一批特定的消费者群体,高端两轮电动车却很难吸引消费者为其买单,因此两轮电动车就无法收回这些投入的成本。”吴涛如此表示。

排开产品上的成本,吴涛还认为,成本的压力还会在线下的门店中体现,因为要符合高端品牌的定位,因此两轮电动车的线下门店也需要学着特斯拉、蔚来那样装潢得较为高端一些,但较少的销量却很难摊平这些成本。

在连线出行看来,虽然小牛和九号等新玩家凭借高端化,成功在两轮电动车市场上撕开一道口子,但就结果来看,高端化对于这一赛道的众多玩家而言,是一条艰难的路。

不过,高端化难走,也意味着这还是一片蓝海,在竞争日益竞争的市场里,各家依然会布局。不过,能不能让高端产品从“装点门面”到真正爆发,考验着他们的综合实力和耐心。

(应受访者要求,文中陈云、吴涛为化名。)

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表浑水号立场。 未经授权不得随意转载,浑水号保留追究相应责任的权利