首届CPA中文播客奖颁发14垂类获奖榜单,2022年播客听众将超1亿,商业化逆市提速

对比创作者和用户市场的高速发展,播客商业化明显滞后。相比图文、短视 频、直播,品牌主还没有把播客作为专门的营销类别,匹配相应推广预算。

11月24日,2022“CPA 中文播客奖”在上海举行的播客营销论坛上首次颁发。 作为新型的内容形态,播客近年来快速破圈,在平台流量红利见顶的大背景下进入了新的商业化阶段。

本次奖项共设故事、文学、生活、情感等14个内容赛道,依托独特的共创机制,获奖节目经过100位来自播客平台、行业媒体、品牌主及营销机构、优秀创作者和资深听众构成的“百大提名人”的鉴别、筛选、推荐和提名,由兼具行业代表性、专业度与公信力的“专家顾问团”进行复核确认。

近年来,播客在中国内容消费市场逐步主流化。《2021年中国网络音频产业研究报告》显示,2021年国内播客听众达8560万,增长率达25%,预计2022年播客听众将超1亿。通勤时间增长、TWS 耳机普及以小宇宙为代表的垂直播客平台出现,都推动了播客收听人群的快速增加,并呈现出年轻化、高学历的特点。

播客是一种收听时间越长越有粘性的内容媒介,据JustPod发布的《2022中文播客新观察》,听众整体收听市场已从2020年的人均每周3.9小时上涨至2022年的4.1小时。

除此之外,播客创作者也持续增加。截止2022年11月,多个平台中文播客数累计超过5万档,而在 2019 年这一数字仅为2000档,相当于三年内增加了25 倍

对比创作者和用户市场的高速发展,播客商业化明显滞后。相比图文、短视 频、直播,品牌主还没有把播客作为专门的营销类别,匹配相应推广预算。

在此背景下,本次“CPA 中文播客奖”的颁发除了面向市场和听众介绍中文播客世界的优秀节目,也借此向品牌主介绍播客行业蕴含的营销机会。这次活动被特意安排在国内乃至亚洲最大的商业创意节—金投赏(ROI Festival)期间举行,还首次发布了《CPA2023 播客营销白皮书》。

白皮书指出,作为一种独特的内容形态,播客拥有沉浸式陪伴、兼具深度与温度、真诚分享等特质,可以作为品牌直接面向用户进行双向沟通的阵地,与用户持续构建亲密、信任的深度关系。目前,已经有大量品牌发现了播客创作者和人群的宝藏价值,但不同品类、不同发展阶段的品牌有着不同的播客营销方法。

总的来说,可以分为DTC 模式(Direct to Consumer)以及ITC 模式 (Influencer to consumer)两大类。前者是指品牌自己开设播客、生产内容,直接与用户展开对话。比如天猫国际上线了播客节目《有点东西》、风险投资公司纪源资本推出了《创业内幕》。 后者则是指品牌与播客创作者合作,通过口播、植入、定制等方式参与到创作者的播客节目中去,实现营销目标。

白皮书展示了包括珀莱雅、永璞咖啡、巴塔哥尼亚、泡泡玛特、耐克、辉瑞、 博世、Jollee微泡葡萄酒、三顿半等国内外品牌中文播客的营销案例,呈现出多元的营销理念和方式方法。这份首个专注播客商业化的行业白皮书表示,从2022年开始,中文播客市场已经迎来了商业化之春。