文 | 观潮新消费 青翎

编辑 | 杜仲

“钻石恒久远，一颗永流传”。

当“钻石大王”戴比尔斯在75年前编出这句广告语时，或许还未曾料到，这个广告会跟他的钻石一样流传至今，以至于钻石还被安上了“20世纪最大的营销骗局”的称号。

如今，天然钻与培育钻在珠宝世界里狭路相逢，谁更坚硬尚不得知，只是钻石市场没那么“硬气”了。

当李鬼无限逼近于李逵，李逵便打不死李鬼了。

01 以爱为名

“男士一生仅能定制一枚”。

长袖善舞的DR钻戒，在营销策略上利用男女对爱情忠贞的执念，只用了十余年就将“迪阿股份”送上市。

钻石学名金刚石，由于在天然矿物中硬度最高，被广泛应用于工业层面，比如勘探煤矿使用的钻头便是金刚石，除此之外，航空航天、国防军工、半导体等行业中对高难度材料的打磨加工也离不开钻石。

从工业品变成受人追捧的消费品，钻石的华丽转身离不开它与爱情的深度绑定。

1867年以后，南非发现了冲积砂矿床和大量原生金伯利岩筒。1905年，在南非阿扎氏亚发现了世界上最大的金伯利岩岩筒—普列米尔岩筒，并在此发现最大的钻石（库利南钻石）。

南非钻石的发现，让不少西方资本家闻风而来，其中便有戴尔比斯的创始人塞西尔·约翰·罗兹。

1888年塞西尔成立了钻石矿业公司戴尔比斯，之后通过兼并、收购等方式将其他钻石开采公司收归旗下，短短几年内便在钻石源头形成垄断，巅峰时期的戴尔比斯，市占率一度高达90%。

由于钻石的稀缺性，此前欧洲王室贵族不允许民间流通，法王路易九世甚至下令，禁止所有女性佩戴钻石。不过皇权专享反倒赋予了钻石至高无上的地位，也为其成为奢侈品铺垫好了基础。

为了在民间兜售钻石，戴比尔斯公司打出了那句闻名于世的广告语“A diamond lasts forever”，即“钻石恒久远，一颗永流传”。从此，坚硬的钻石便成为了爱情坚不可摧的代表。

之后，钻石更是多次出现在经典电影中：1953年《绅士喜爱金发女郎》中，玛丽莲·梦露戴着一身钻石，唱了一首《钻石是女孩最好的朋友》；《情归阿巴拉马》中，多金的市长公子在蒂芙尼大厅向女主求婚；《泰坦尼克号》中的“海洋之心”更是被意大利珠宝DAMIANI以其为概念，推出价值6800万元的“泰坦尼克号项链”。

钻石成于爱情，如今却正在走出爱情。

据观研报告网数据显示，2021年我国钻石用途中，用于订婚及表达爱意的占比合计达58%，买来自己佩戴的占比27%。即便结婚率已连续9年下降，但钻石的销售额在连年攀升。

终端旺盛的消费力给了钻石品牌机会，即便迪阿股份把钻石生意做成了“一生一世，一枚钻戒”的一锤子买卖，但它上市当年的营收较去年翻了一倍。

此外，80后到00后们对钻石的喜爱程度都远超于黄金、铂金。于年轻人而言，婚庆“三金”更多是沿袭老一辈习俗，钻石更受他们喜爱。

数据统计，从2015年-2021年，除2020年外，其余年份钻石珠宝首饰的零售额都在上涨，2020年同比下滑6.1%，但2021年又大幅上涨25.1%，突破1000亿元。

全球市场的钻石消费也在攀升，贝恩发布的全球钻石行业报告显示，2021年全球钻石珠宝零售额840亿美元，同比增长29%，其中美国市场同比增长28%，中国增长19%，欧洲增长18%。

面对旺盛的需求，上游的钻矿巨头也在加速开采，但依然追不上消费的速度。从开采商埃罗莎公布的数据可以看出，2021年全年钻石产量3240万克拉，同比增长13%，销量4550万克拉，同比增长42%。

供不应求的结果便是涨价。今年一月，戴比尔斯在2022年的第一场交易会中将原钻价格上调了约8%，此前，2021年1月、2月、6月、7月的看货会上，戴比尔斯几度上调了钻石原石的销售价格。

尽管钻石价格一涨再涨，但阻碍不了钻戒成为低频却刚需的消费品。对年轻人而言，即便疫情降低了收入预期，但为了爱情，也会为此付费。

02 连根拔起

如果钻石仅绑定了爱情，那还不能被称为“20世纪最大的营销骗局”。

早在1910年，戴比尔斯集团主席奥本海默曾颇有远见地指出：“常识教会我们提升钻石价值的唯一方法就是使它们变得稀缺，就是减少产量。”

当经济危机袭来，本应为保营收对钻石实行降价销售，但奥本海默却强硬地贯彻他的“钻石价值理论”。

1930年，戴比尔斯宣布关闭旗下矿场，停止生产钻石，以此保护目前市场上钻石的价格。此后三年，国际市场上的钻石产量从年产2200万克拉降到1.4万克拉。

但随着全球的钻石矿越挖越多，直接垄断钻石的可能性微乎其微，于是戴比尔斯另觅他路，搞出了一套4C标准（重量、净度、颜色、切工）来评定钻石的价值，而所谓的钻石评定机构是谁的影子，可想而知。

直到培育钻石出现，钻石市场开始真正动摇。

天然钻石，是在地球深部高压、高温条件下天然形成的一种由碳元素组成的单质晶体。而培育钻石，则是通过从天然钻石上刮下的薄片作为钻石种子，将其置入培育舱内，利用设备培育得出。

培育钻石并非这一两年的技术。早在1953年，瑞典电气公司就率先合成出了40颗小粒钻石。但由于工艺不成熟，无法去除氮、铁等杂质，导致培育钻石色泽不一。多年来，90%的培育钻石都被用在了工业领域，并未对消费领域产生影响。

随着技术的发展，培育钻石的品质有了大幅提升，甚至比天然钻石杂质更少、纯度更高。如今的天然钻石和培育钻石就好比“河里的冰”和“冰箱里的冰”。

美国国家科学院院士毛河光曾用一周时间培育了一颗2克拉的人造钻石，他让学生拿到GIA估价，专家给这枚培育钻石定价20万美元。

面对来势汹汹的培育钻石，戴比尔斯又将广告改成“Real is Rare，Real is Diamond”，即“天然的才是钻石”。另外，虽然美国联邦贸易委员会修改了钻石的定义，删除了原来的“天然”一词，但仍然规定钻石在使用中如无明确表述，仍然仅指代天然钻石。

上海金融与法律研究院研究员刘远举曾在《南方周末》评论中一针见血地指出：“天然钻石有证书，但值钱的不是证书，而是品质。当人工钻石与天然钻石从品质上无法分辨的时候，证书还有什么意义？”

据贝恩咨询《2020年全球钻石行业报告》显示，2016 年培育钻石成品零售价格约为天然钻石成品的80％，至2020年，培育钻石成品零售价格已下降至约为天然钻石成品的35％。

一头是难分伯仲的品质，一头是天壤之别的价格，消费者没有理由在两个“答案”都对的情况下，偏要选择那个贵的。

伴随着技术的迭代和供应链的成熟，曾经龟缩在工业领域的人造钻，冲向了消费市场。而在这一股股要将钻石垄断格局“连根拔起”的势力中，冲在最前面的，要属中国河南。

提及我国的培育钻石，就绕不开河南。

1959年，为了摆脱对国外的依赖，开启了自主研发培育钻石之路，这个任务落在了河南郑州的磨料磨具磨削研究所（简称“三磨所”）。

我国人造金刚石行业的奠基者之一王光祖曾感慨：“我们的战斗是十万火急的，研发进程越短越好，一万年太久，我们要只争朝夕。”

1963年底，中国第一颗人造金刚钻面世，又过了2年，三磨所研发出我国第一台制金刚石的设备——六面顶压机。

当时一克拉人造金刚石市场价30元，六面顶压机一天就能生产300多克拉，折合一万多元。行业内曾流传“压机一响，黄金万两”，这也标志着人造金刚石步入产业化阶段。

但多年来，国内培育钻石厂商一直在工业领域打转。CARAXY凯丽希创始人郭升在2015年便入局培育钻石赛道，他曾提到，刚入行时，国内的企业只能做碎石颗粒大小的钻石，货源（毛胚）都是从国外进口，“当时培育钻石面临的现状是行业不认，消费者不知，两边都不讨好。”

到了2016年，国际合成钻石协会在美国成立，官方开始认可培育钻石，国内的豫金刚石、黄河旋风、力量钻石等企业才躬身入局培育钻石。

随着技术日趋成熟，以及天然钻石越来越高的价格，培育钻石以及相关厂商近年来获得了前有未有的关注。

过去一年，黄河旋风的股价涨了2倍；上市仅3个月左右的力量钻石股价涨了近13倍。据浙商证券研报，中兵红箭、黄河旋风、力量钻石三家企业供应我国超75%的培育钻石原石。

如今，中国的人造钻已经占领了全球的半壁江山。预估2022年，全球培育钻石的毛坯总产量将达到2300万克拉，其中中国将生产1400万克拉，河南更是独揽了中国80%的培育钻生产。

03 钻石之都

在培育钻石这块版图上，世界看中国，中国看河南，河南看柘城。

据媒体报道，柘城每年的培育钻石产量达到400万克拉，此外，柘城年产金刚石微粉60亿克拉，其产量和出口量分别占到中国的70%和50%。

无论是河南还是柘城，它们在培育钻石领域的崛起，都离不开以技术为核心的产业集群的形成。

改革开放后，三磨所的技术人员、工人陆续进入市场，他们将三磨所的培育钻石技术带向了河南各地，孕育出了后来的中兵红箭、黄河旋风、力量钻石等培育钻石企业。

比如上世纪八九十年代，掌握金刚石制造技术的工程师冯金章创立邵园金刚石厂，这家工厂里便有力量钻石创始人邵增明之父邵大勇。

在中钢经济研究院首席研究员胡麟牧看来，某种意义上，三磨所实际上和当地产业共享了科研成果，“因为人才通过跳槽等方式外溢，带来技术外溢，最终的结果是当地形成了相应的产业集群。”

产业化的发展同样离不开政府的支持。以柘城为例，早在2009年，当地政府便开始兴建金刚石产业园，多年来柘城政府还与郑州大学、河南工业大学、吉林大学、三磨所等多家高校、研究所合作。

柘城2022年半年度报告中提到，目标培育500亿级超硬材料产业集群，打造全球培育钻石加工、销售基地。

柘城是河南的缩影。据证券时报报道，近年来河南为支持培育钻石行业发展，各地政府、产业园陆续在税费减免、招商规划等方面提供政策支持，河南省出台的《2022年补短板“982”工程实施方案》中，便有6个纯培育钻石生产项目。

更重要的是，从商业价值来看，培育钻石比工业领域的金刚石单晶、金刚石微粉等业务更加值钱。力量钻石2022年半年报数据显示，培育钻石毛利率为83.44%，金刚石单晶和金刚石微粉分别为57.94%和52.40%。

从产业链来看，培育钻石可分为上游原石制造、中游加工打磨和下游终端零售。在利润分配上，培育钻石产业是典型的“微笑曲线”：上中下游的毛利率分别为60%-80%、10%-15%、60%-70%。

按产业带划分，上游原石制造主要集中在中国，其中河南是核心地区；中游的加工打磨以印度为核心，其占据了95%的市场份额；下游终端零售80%的消费市场集中在美国。

据柘城培育钻石厂家透露，国内做培育钻石的工厂，95%的单子做出口，其中又有90%出口到印度，剩下的货则是一些国内的品牌商、零售商来收。

不过随着上游生产商的崛起，下游也开始冒出了点点星火，原有的“一头大，一头小”的产业格局开始松动。

尽管入行时，行业尚不成熟，但郭升笃定培育钻石“是个好产品”：高性价比；是消费者的全新选择；环保；有社会价值。

在CARAXY凯丽希创始人郭升看来，钻石是非常重情感意义的品类，钻石可差异化的点在于情感价值。因此在品牌定位上，CARAXY凯丽希主张“让爱成长”，聚焦“有一定经济收入，理性且有积极婚恋观的人群”。

同样重视情感价值的还有迪阿股份，其不惜用身份证作为筹码，硬生生地堵死了复购的可能性，只为践行“一生只能定制一枚”的爱情理念。

但随着消费场景多样化，钻石品牌们也开始讲述爱情之外的故事。在新锐培育钻石品牌Light Mark小白光的四大产品矩阵中，除了传统的婚戒，还有主打通勤场景的基本款Neo、设计夸张的Unique系列以及以礼物场景为主的The Day系列。

ANOTA则将品牌内涵定义为“生长主义”，在创始人浦奕柳看来，无论处于什么样的状态，都要向上生长。除了理念新颖，在产品选材上，浦奕柳也十分前卫地采用了航天航空材料，将时尚、珠宝与科技融合。

传统的珠宝品牌也陆续下场，周大福、豫园股份、潮宏基先后宣布入局培育钻石，国际巨头潘多拉甚至高调宣布“弃用天然钻石”。

技术在迭代，理念在更新，商业的步伐便不会停止。

尽管郭升曾直言还未感受到中国需求端的爆发，但他并不悲观，“亚洲的传统文化对天然、自然还是有崇拜，转变会比较慢。但如今全球是一体化的，信息互通有无。中国年轻一代受传统思想影响越来越小，未来一定会加速接轨。”

参考资料：

《培育钻石：渗透率低，原石龙头成长空间大》 浙商证券

《河南县城的钻石生意：价格仅为天然钻石的35%》 时代周报

《这个河南小城，何以成为“钻石之都”》 中国新闻周刊

《掘金“培育钻”：玩家等待拐点》 经济观察报

《实探培育钻石之都河南柘城：政府扶持 产能快速扩张》 证券时报