“铁王座”换人,运动品牌的博弈游戏

耐克阿迪,该摸着安踏李宁的石头过河吗?

文|奇偶派

“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……”阿迪达斯CEO罗思德近期这样总结阿迪达斯在中国犯下了错误。

另一边,国产运动品牌风起云涌,李宁安踏特步销量业绩蒸蒸日上,海外收购频频出手,消费者认可度也渐次提高。

随着各大运动品牌2022年半年报收官,原本占据的国内运动鞋服市场半壁江山的耐克、阿迪已然跌落神坛,呈现出不同程度的负增长。反观国内运动品牌, “国潮兴起”大好局面显现。

这背后,到底是什么原因导致国内外运动品牌在中国这个“战场”强弱交替?耐克和阿迪达斯真的式微了,李宁安踏特步这些国产运动品牌真的崛起了吗?

1、风光不再的耐克阿迪

在中国运动品牌的争夺战上,“铁王座”终于换人了。

阿迪达斯日前发布的2022年二季以及上半年报显示,公司上半年增长5%至108.9亿欧元,归属于上市公司股东的净利润增长19%至7.76亿欧元。

虽然在西方市场呈现了强劲的增长态势,如在EMEA、北美以及拉丁美洲地区的销售额分别同比增长了9%、29%和45%,但阿迪达斯大中华区的销售额同比下降28%,出现“大滑坡”,因此拖累整体业绩。

这已不是阿迪达斯第一次在大中华区“受挫”。

数据显示,2021财年第二季度至第四季度,阿迪达斯大中华区销售额分别为10.03亿欧元、11.55亿欧元、10.37亿欧元,同比下滑15.9%、14.6%和24.3%。

早在去年阿迪达斯就已经意识到在大中华区的业绩出现问题,此前还斥重金签下CBA球星胡明轩,并主动执行降价清理过剩库存的措施,但这并未扭转局面,截至2022年二季度末,阿迪达斯的又从19年48.5亿的库存积压增加至55亿欧元。在一项12万余人参与的调查数据中显示,超过80%的网民表示不再购买阿迪达斯的产品,仅有4%的网民还在经常购买阿迪达斯的产品。

另一运动鞋服巨头耐克的情况亦不太乐观。财报显示,截至2022年5月31日的第四财季,总营收同比下降1%至117亿美元,净利润下滑3.7%至13.96亿美元。

其中,耐克大中华区销售业绩承压明显,第四财季大中华区收入同比大跌20%至15.6亿美元。上一财季,耐克大中华区销售收入亦下降5.2%至21.6亿美元。

而耐克今年4月在天猫旗舰店内的销售额也同比下滑了59%,较上年同期腰斩,库存挤压也在第四财季达到了80亿美元。

在公告中,耐克、阿迪达斯将业绩疲软的原因归结到了新冠肺炎疫情和供应等方面。事实上,自去年“新疆棉”事件后,这两大巨头在国内一直未恢复“元气”,反观安踏、李宁等国内品牌,业绩则是蹭蹭上涨。

安踏财报显示,2022年上半年,安踏集团实现收益259.65亿,同比增长13.8%,超市场预期。

2021年,安踏总营收达493.2亿元,已超越阿迪达斯大中华区45.97亿欧元的营收,且与耐克大中华区82.9亿美元营收非常接近。而在2022年上半年财报中,安踏骄傲的表示:公司的收入体量相当于相同报告期内1.1个耐克中国、2.13个阿迪达斯中国。

相比安踏,李宁的增速更为迅猛。其财务数据显示,截至2022年6月30日,公司收入达124.09亿元,较2021年同期上升21.7%。另外还有特步和361°,分别在2022年上半年,实现营收56.84亿元与36.54亿元,同比分别增长37.5%及17.6%。

不仅是在业绩方面,在市场份额上,欧睿信息咨询数据显示,2021年,耐克和阿迪达斯在中国的市场占有率滑落至40%(耐克25.2%,阿迪达斯14.8%),打破了2018年至2020年保持的43%的格局。安踏集团增至16.2%,首次超越阿迪达斯上升至第二位。第四名李宁的市场占有率也上涨至8.2%。

国内运动品牌成绩的提升是我们有目共睹的,然而根据国家统计局数据,2022年1月到6月,全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额为6282亿元。

不过面对中国万亿级别市场的这块大蛋糕,国际品牌们从来都没松懈过。究竟是什么原因让国内外运动品牌竞争态势强弱交替?

2、内外交困的耐克阿迪

“与以前相比,如今的中国消费者,喜欢有一种‘中国的感觉’”,阿迪达斯CEO罗思德公开提出,阿迪达斯没有找到这种“中国的感觉”。

尽管罗思德认为阿迪达斯在大中华区收入大跌的主要原因还是新冠疫情,但他也不得不承认部分因素来源于民间的“抵制”。此前国内的几起公共事件的发生,使得国产品牌获得强相关曝光,吃到了”爱国“的红利,也在一定程度上影响了耐克、阿迪在中国的增量发展。

外因主要是国际品牌遭国内民众抵制,国内品牌顺势而为,引得追捧。

在新疆棉事件中,相比于耐克、阿迪在国内的口碑逐步崩塌,国内各运动品牌则迅速打出爱国的情感价值牌。

安踏迅速发表退出BCI组织的声明,声明称“安踏一直采购和使用中国棉产区出产的棉花,包括新疆棉,在未来也将继续采购和使用中国棉”,立马登上热搜。

当“新疆棉”事件持续发酵,有网友发现国货品牌李宁原来一直都把“采用新疆优质长绒棉”写在标签上,纷纷对李宁点赞。

而在此后的河南大雨中,鸿星尔克官方微博发布声明向河南暴雨受灾地区捐助5000万元物资,次日晚,有网友评论“感觉你都要倒闭了还捐这么多”引起全网共鸣,推动话题#鸿星尔克的微博好心酸#冲上微博热搜榜第一,话题热度达到第一次峰值。

随后大量网友冲入其在各平台的直播间撒娇式参与,掀起“野性消费”热潮,网友们付费购买的其实是鸿星尔克的家国情怀品牌价值观,彰显的是大众的价值认同。

数据上来看,新疆棉事件被曝出后,耐克和阿迪等国外运动品牌纷纷出现下跌。

阿迪达斯大中华区从去年二季度开始连续下跌,今年二季度下跌最严重跌幅达到34.8%。事件发生的当季(2021财年Q4)耐克大中华区的营收依然保持正向增长,但随后也逐步下跌,最高跌幅为20%。

奇偶派制图

两大品牌中国营收下降的背后是国货品牌的崛起。

具体来看,2021年安踏集团整体营收达到493亿元,同比增长39%,安踏营收即将反超耐克在大中华区的营收;李宁增速最快全年营收226亿元,同比增长56%;特步营收100亿元,同比增长23%。

奇偶派制图,按照9月13日汇率换算为人民币

国内外运动品牌强弱互易的内部原因,主要是国际品牌营销打法固化,缺乏跟随时代的创新。

尽管国产品牌通过公共事件的借势,在营销领域首战告捷,但民众情感的因素毕竟是短期的,更为重要的原因还是在产品上。

鞋服行业独立分析师程伟雄认为,阿迪达斯遭遇“滑铁卢”最核心的一点在于仍在以惯用的欧美时尚文化等元素为主导,这样来设计产品,采用通用版型,“一个套路走遍全世界”的做法失灵了。在中国,这显然不被消费者接受。

对此,一位00后在校生向我们表示,“以前自己和一帮同学们跟风追潮流,经常会攒钱选择一些耐克阿迪出的联名款购买,但慢慢发现部分鞋款不仅重量不轻便,穿在脚上甚至感觉十分扎脚。走路一天下来逼格是装到了,脚也是真的疼。后来觉得国产品牌的鞋子这几年发展的不错,穿上去舒服,价格上也友好很多,所以选择支持国产也很合理”。

上个世纪末,阿迪达斯与耐克双双进入中国,不仅带着全球体育巨星资源和光环,还开拓了运动时尚等领域的探索。Air Jordan、Yeezy等细分时尚品牌大火,在中国市场大受欢迎。2016年阿迪达斯NMD系列正式发布,发售首日全球销量超过40万双并引发加价抢购,不少中国消费者如果能够拥有这样一双球鞋,显得十分自豪。

然而随着潮流风向的改变,时尚的光环褪去,人们发现这些鞋款在版型设计上存在着不少问题。

根据网上的评价可得出,耐克或阿迪的这些鞋款存在以下特点:容易开胶、皮质硬、容易磨脚。国际品牌鞋款版型设计参考的是细长的西方人脚型,而亚洲人普遍前脚掌较宽。这类版型若是放在篮球鞋、足球鞋等功能性领域的鞋款上,从小来说影响人们日常穿着,从大来说会影响运动员们比赛发挥,久而久之必定会影响消费者们对于产品的选择。

此外,在营销领域,国货也跟上国际步伐,做得越来越出色。

在疫情、经济环境以及战乱等不稳定因素影响下,国内外运动品牌均将业务重心逐渐转移至DTC(直达消费者)模式,这样做的好处是节省了经销商以及门店与维护的费用,但品牌的私域运营以及宣发营销便显得格外重要。

根据各公司财报数据显示,近些年来大家都在DTC业务上加大了研发投入,但以收入体量以及市值规模上来看,在中国市场这个范围内,国内运动品牌无疑是以更小的成本撬动了更大的蛋糕。

我们观察到安踏在疫情前后就已经开始大规模通过散步各地的店长组建团购群、好物分享群,将消费者从分散的个体变成私域运营的社群,同时在各个新品发布的节点都会大规模进行私域营销分发。

在这件事上,李宁也在模仿,虽然效果不如安踏,但是也让DTC模式在线上线下得到融合和拓展。

耐克和阿迪达斯,在DTC这件事上的动作并不晚,但是由于笃信在国际市场上的品牌效应,并没有在国内消费市场的私域运营上花很大力气,而且高高在上的品牌属性和高企的价格,让它们的DTC一直徒有其表。

一位运动服饰从业者指出,耐克、阿迪近年来在中国市场基本处于一个失控的状态,并没有真正地研究透彻这个市场,此前稀缺性的产品,比如“椰子鞋”等,现在可以说是随处可见,这说明国际品牌对自身的营销和渠道把控并不理想。

回顾安踏、李宁力挺新疆棉花与鸿星尔克河南雨灾后捐款事件,可以看出在公共事件不断演进的过程中,借助以微博为代表的网络社交媒体平台,和以淘宝、抖音为代表的电商平台,国产运动品牌有了更多展示机会,直接触达年轻消费者,迎来发展新高峰。

以鸿星尔克在抖音平台为例,#鸿星尔克捐款#单个话题就有2.4亿次播放,鸿星尔克总裁吴荣照的相关回应视频点赞量高达683.3万,发生在鸿星尔克直播间的“野性消费”热潮更是创造了绵延的热度,从话题讨论、短视频,再到直播,这些都是互联网助推国产运动品牌“出圈”的生动注脚。

在外观设计方面,耐克、阿迪的打法依旧是营造时尚感、奢华感,如2019年底,耐克和阿迪达斯齐头并进地进行了一波很有影响力的联名尝试,先是阿迪达斯宣布与Prada联名,其后耐克旗下的Jordan Brand推出了与Dior联名的球鞋。这两番“强强联合”都在社交媒体上引发了广泛的讨论与关注。

“今年还有多少人买Dior”是一个在全球疫情大爆发之前就开始讨论的问题。根据《时尚头条》,有业界人士认为,经历了近几年的猛涨,奢侈品牌的新鲜感开始逐渐下滑,或已开始碰到天花板。

而运动品牌领域,阿迪达斯和耐克的龙头地位不断受到其他运动品牌的冲击,其产品也被诟病没有新意,尤其是阿迪达斯近两年一直缺少爆款。

对比之下,国内则是选择了国潮元素这一条路径。例如在今年年初的巴黎时装周大秀现场,李宁推出了“李宁x成龙联名款功夫系列”,引发了不小的轰动。奥运冠军李宁和功夫巨星成龙都是国际上极具代表性的icon,这次合作可以说是相互背书。

这不是李宁品牌今年到目前为止推出的唯一联名,继去年联名故宫文创后,今年李宁又联名敦煌博物馆,推出了一系列产品,每一个款式都有一个专属名称,“千行策”“沁边台”等等,让人联想到了丝绸之路。

从上述两则产品能够看出国内品牌联名策略的转变,从产品结合上升到“文化交融”,李宁正在通过联名不断塑造自己的品牌形象,给“国潮”新的定义。年轻消费者购买联名款往往是想表达一种态度,李宁正试图让这种态度更具中国风的格调。

随着全球经济的不景气,经济差距拉大,耐克阿迪选择的赛道只是为有经济实力的消费者们提供了第二选择。而普通民众将更倾向于购买一些更具性价比的消费品,在中国市场内,国货的特色正是以价格更低质量更好而著名。

产品特点角度上,国内运动品牌实际上都是从细分赛道上脱颖而出,比如特步是从跑步开始发力,安踏从温度上突破,李宁从时尚角度破圈。但是国际品牌似乎还停留在传统常规的运动场景中,比如篮球、足球等。

以事后复盘的视角对近些年的事件进行梳理,国际品牌在政治上的站台,为国内运动品牌在公共事件中的借势提供了机遇,使得国人的国货情怀觉醒,再结合起近些年来国内运动品牌打造的一系列国潮元素鞋服款式,为国人提供了民族归属感。

这些因素组合在一起就是阿迪达斯总裁罗思德所提到想要找到的那一种“中国的感觉”。

“国际品牌不能再只考虑迎合全球用户的需求,更要了解中国用户的需求,了解中国市场商业模式发生的改变”,程伟雄表示,“生产适合中国市场的产品,推行真正满足中国消费者需求的举措,潜心研究中国这个市场,才有可能把握住中国运动服饰市场增长的窗口期,否则,消费者的忠诚度将有可能逐渐淡化。”

3、国货“翻大山”没那么容易

尽管在国内市场的国际运动品牌们以略显疲色,但耐克、阿迪作为运动品牌市场的老大哥,其各方面实力仍不可小觑。

以国际品牌引以为傲的专利为例。世界知识产权组织网站数据显示(耐克公司以Nike Inc、Nike Innovate CV及Nike International Ltd为申请人进行检索),从2013至2022的近10年内,Nike公司的发明专利申请共计14459件,其中以鞋类(Footwear)为关键词,共有发明专利3778件;而全球Adidas公司的发明专利申请共计2534件,其中以鞋类(Footwear)为关键词,共有发明专利212件。

在鞋类科技方面,耐克与阿迪达斯各具有自己的优势领域。针对不同的运动项目、不同的运动场合以及不同的用户,Nike研发了不同的鞋底(outsole),其中,Air气垫就是中底技术的典范,被一次次改进与革新。

阿迪达斯鞋的核心科技是外底(outsole)技术和中底(midsole)技术:外底技术包括Torsion system和adiWare,分别为外底的控制性与平衡性、耐磨性做出了优化;中底技术包括adiPRENE与adiPRENE+、a3与a3 Structure,分别在中底的弹性减震与轻量性、缓冲+引导和推动上做出技术革新。

Nike鞋底的设计图,图片来源:中一联合

反观国内运动品牌在专利表现上就略显苍白。

世界知识产权组织网站数据显示,特步、安踏、李宁在近十年的专利数量分别为267、388、616个。

2022年上半年财报显示,特步、安踏、李宁在研发方面的投入占收入比分别为1.9%、2.3%及4.2%(李宁的研发费用并入了行政开支总额),而在耐克2022财年与阿迪达斯2021年财报中显示,耐克阿迪的研发费用均占收入比不到1%。尽管在研发费用上国产品牌并不逊色于耐克阿迪,但在专利保护方面却没有下大功夫。

其实,国内运动品牌近些年来也有一些令人惊喜的技术创新。例如2019年,李宁全新“ ”轻弹缓震科技曝光,相较于传统EVA材质更加轻便。内嵌式全掌异构碳板与轻弹科技结合,大幅度提高能量回弹,外底GCU加强止滑耐磨性能。

一种高回弹耐老化EVA发泡材料及其制备方法

更早些时候,李宁还研发了革命性的双渡跑鞋,致力于解决后跟着地、中足着地减震以及它们之间过渡的问题(发明专利号:201310269846.0)。

又如安踏最新推出的一种中底缓震科技“闪能科技”,由“虫洞”获取灵感而打造的安踏A-FLASH FOAM能够在运动触地时通过无数高强度压缩粒子,像弹簧一样反弹,快速提供能量回馈。

一种鞋底内部缓震结构、缓震鞋底及其制备方法

但国际品牌多年以来积累的技术壁垒不是国产品牌一朝一日就能打破的,国货们还需要在专利申请数量以及创新速度上加一把劲。耐克和阿迪达斯是两家历史悠久的体育用品公司,都在迈着步伐不断赶超对手。将来,国内外运动品牌对决的战场应是在专利的比拼,谁能站的先机谁才能笑到最后。

4、写在最后

从市场走势与未来空间看,中国运动鞋服市场仍是一片“蓝海”。虽然近两年大中华区销售情况不佳,但是,显然耐克、阿迪达斯并不会就此罢休,他们一直都在行动。

近日,耐克宣布自有数字平台转型将在7月启动,包括Nike App、官网及微信小程序,课程训练NTC微信小程序,球鞋购买平台SNKRS App等。

一系列操作背后,是对中国消费者心理的揣摩。耐克大中华区副总裁及市场发展总经理门立俊表示,是中国消费者热衷于数字化、追求身心健康的消费趋势,激发了耐克的创新灵感。

阿迪达斯在致力数字化转型、加强营销的同时,还宣布更换中国业务负责人,萧家乐(Adrian Siu)从4月1日起接替Jason Thomas担任大中华区董事总经理。此前在萧家乐领导下,阿迪达斯在华收益及溢利录得可观增长。

尽管国内运动品牌已经能在中国市场上与这些国际品牌扳扳手腕,但在收入体量与市场规模上还相差甚远,鞋服设计上也依旧摆脱不了模仿的底色。

安踏李宁特步们在“中国战场”尚未成功,耐克阿迪一直在对目前的颓势积极做出应对。在更广阔的全球市场竞争中,国产运动品牌需要体现出与文化的底蕴相匹配的技术的实力,让全球都能感受到实实在在的“中国品质”。

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