文|野马财经 梁春富
编辑|蔡真
白酒江湖中，茅台和五粮液，老大和老二的地位难以撼动。倒是老三这把交椅，不少酒企都在摩拳擦掌。
洋河股份一直被视为“白酒老三”，但后面的汾酒、泸州老窖紧追不舍，第三梯队的古井贡酒等也有过行业前三的畅想。
8月26日晚，洋河股份（002304.SZ）披露了2022年半年度报告。数据显示，2022年上半年，公司实现营收189.08亿元，同比增长21.65%；实现归母净利润68.93亿元，同比增长21.76%。
“白酒老三”的有力竞争者山西汾酒（600809.SH）和泸州老窖（000568.SZ）都已经陆续交出了上半年成绩单。其中，山西汾酒交出了堪称史上最强的半年报，2022年上半年实现营收153.34亿元，同比增长26.53%，归母净利润50.13亿元，同比增长41.46%。
同期，泸州老窖实现营收116.64亿元，同比增长25.19%；归母净利润55.32亿元，同比增长30.89%。按营收规模，洋河还是略胜一筹，但是山西汾酒、泸州老窖的营收增速更快。
照着汾酒、泸州老窖的发展势头，“白酒老三”的位置指日可待，洋河股份会甘心挪屁股吗？
高端白酒竞争激烈
自2019年中报业绩失速以来，洋河股份一直处在漫长的调整期。2019年-2020年，洋河股份的营收增速分别为-4.28%和-8.76%；2021年，洋河营收实现超20%的同比增速，但净利增速仅为0.38%。
图源：wind
三年时间下来，洋河股份营收和利润几乎原地踏步。但同期，白酒行业在新一轮回暖周期中大放异彩，茅台和五粮液前二地位稳固，第二梯队的汾酒、泸州老窖等名酒股价和业绩齐飞。
尤其是山西汾酒，2019年的营收为118亿元，到2021年已经突破200亿元大关，与洋河的差距从超百亿缩小到50亿元。从半年报数据上看，两者的营收差距进一步缩小至35亿元左右。
当前争夺“白酒老三”的三家酒企中，实力相差并不大，比的是谁能保持高速增长势头，谁更稳健。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，预计今年山西汾酒营收大概率能突破300亿元。山西汾酒目前在跑马圈地，其业绩增长都是基于新市场、新客户、新渠道，因而关键要看汾酒在未来三五年能否保持高速增长。
三年业绩失速，反映到资本市场上，洋河股份的市值从2021年初逼近4000亿元，一路跌至如今的2600多亿元，是目前“茅五洋汾窖”中唯一一家市值低于3000亿元的酒企。因而，2019年-2021年，也被称为洋河股份“失去的三年”。
市场认为，洋河股份过去三年业绩增速不及其他酒企，主要原因一是高端产品进展不顺，定价100-400元的海之蓝、天之蓝系列等次高端产品一直为洋河贡献主要销售额；二是受过去“深度分销模式”拖累；三是股权激励老化。针对这几点，洋河股份一直在做出变革。
洋河股份高端化的进程走得比较缓慢。目前，洋河股份千元以上的高端产品有梦之蓝M9、梦之蓝手工班等，但在高端市场上所占份额有限。
洋河董事长张联东也曾坦言，“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”
最新的半年报数据显示，今年上半年洋河股份中高档酒、普通酒分别实现营业收入162亿元、23.18亿元。其中，洋河股份中高端酒业绩同比提升29.05%，说明洋河在高端市场上有所发力。
不过，洋河中高端档酒的毛利率却出现下滑，同比减少了2.46%至79.52%。主要系中高档酒营业成本增长了47%，营业成本增幅超过营收增幅18个百分点。
在整个行业向中高端酒集中的情况下，市场更看重能够折射出中高端产品销量变化的毛利率。但在“茅五洋汾窖”中，洋河是唯一一家毛利率较2021年同期出现下滑的。
另外，与洋河争夺行业前三的汾酒、泸州老窖在高端化上布局已久。泸州老窖的国窖1573与飞天茅台、普五并称为中国高端白酒三大单品，千元是起步价；山西汾酒目前在高端市场上有青花30，超高端产品有青花40·中国龙等。
酒业专家、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，整个白酒行业的发展格局基本上已经固化，目前面临两大压力。一是酱香型白酒对浓香型和清香型白酒的挤压；二是一线名酒茅台，五粮液，泸州老窖，汾酒，洋河渠道下沉，对区域名酒的挤压，特别是高端名酒。而且汾酒省外的市场份额超过了省内的销售额，它的利润增长的幅度超过了销售额增长幅度，说明汾酒的整个高端化已经取得成效。对于洋河来讲，这种列强的争夺会更加激烈。
肖竹青还表示，洋河的市场化程度、市场反应效率是名酒当中最高的，这是洋河的优点。但洋河在品牌力方面与泸州老窖、茅台、汾酒等相比较，从历史底蕴来讲有先天不足。
朱丹蓬则表示，高端化是一个循序渐进的过程，要有一个比较长时间的积淀。洋河并没有刻意的去打造高端化，也没有去透支所有的资源去打造高端，这是符合商业逻辑的。
整体来看，洋河今年上半年稳住了营收大盘，还跳出了增收不增利的怪圈，实现营收净利同比增两成。但洋河高端化还有一段路程要走，如果手中有一两款成熟，且市场认可的高端名酒，老三这把交椅能坐得更稳。
经销商数量减少373家
白酒圈内一直流传着“茅台有品牌溢价、洋河有渠道溢价”的说法，这是源于洋河股份在过去奉行的“深度分销”模式——厂家负责业务人员管理、网络开发、终端维护、陈列与促销执行等主要工作，而经销商只负责物流和资金流。
在白酒的快速扩张期，“深度分销”模式让洋河收益良多，不仅帮助其快速打开市场，也让洋河坐上了“白酒老三”的位置。
但随着白酒迈入高端化，这种模式的弊端开始显现。经销商只管物流，虽然承担风险小，但相比其他酒企，洋河的经销商获利空间更小。这就导致了洋河经销商大量流失：2018年洋河经销商数量过万；2020年，经销商同比减少1097家至9051家；2021年，洋河股份经销商减少数目继续扩大至2600家，总数进一步下降至8142家。
半年报数据显示，1月-6月 ，洋河股份的经销商数量合计减少了373家。
图源：洋河股份半年报
过去一两年，针对经销商流失的问题，洋河股份对其营销系统进行了调整。将洋河厂方主导的体系，调整为厂商一体化，厂方和经销商谁的本事更大，谁就是主导。
肖竹青认为：“过去洋河是厂方的业务系统在主导市场操作，现在洋河在支持大商来主导市场操作。这样造成了各个区域的大商利益不一致，步调不一致，动作不一致，所以造成（大商们）有些内讧，就造成了很多的卖洋河的经销商开始投奔汾酒，导致整个市场造成一定动荡，这是洋河所要面临的一个问题。”
今年上半年，洋河前五名经销客户的合计销售金额为11.82亿元，占本报告期销售总额 6.26%。
图源：洋河股份半年报
洋河股份在半年报中还提到，在营销架构深度调整的基础上，2022上半年，公司开展“大干70天·夏日风暴”活动，多频次、全方位与经销商面对面交流探讨，最大限度帮助、服务经销商应对疫情冲击，从夯实省内基地市场到构建省外板块市场、拓展重点样板市场，企业的精细化管理水平稳步提高。
财报数据反馈也较为明显：江苏省内市场实现营收86.06亿元，同比增长19.12%；江苏省外市场营收99.12亿元，同比增长25%。虽然经销商的数量同比仍减少300多家，但相较于过去两年已经好太多了。
值得注意的是，从销售商品、提供劳务收到的现金来看，今年上半年，洋河同比下滑了12.73%至129.01亿元。同时 ，上半年应收账款为1.58亿元，同比大增243%。
相比较来看，泸州老窖、山西汾酒上半年销售商品、提供劳务收到的现金分别同比增长了39.01%、28.55%。这意味着在今年上半年，洋河“卖酒”收到的真金白银要比去年同期少了18.8亿元，而汾酒、泸州老窖实现了大幅增长。虽然这三家酒企均实现了营收增长，但从营收质量上看，洋河或许略逊一筹。
“广告蓝”玩出新花色，“重赏之下必有勇夫”
洋河股份在营销上一直是不遗余力，经典广告词“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”刷屏各大电视台十几年。
不过，随着酒企竞争白热化，传统电视广告式微，曾经的“广告蓝”也玩出了更多的新花色。
7月23日，中植集团旗下财富管理机构大唐财富董事长张冠宇率队，带领百位价值投资专家和高净值人群专程走进洋河股份参观酒厂，还有投资者称“买洋河的股票，喝洋河的酒”。
7月24日，在问天实验舱发射时，洋河推出了首款航天主题数字藏品。据悉，今年，洋河股份与中国航天基金会携手，将于7月到12月期间陆续发布4款航天主题数字藏品“梦之蓝M6+·梦耀星空系列”，此次推出的梦耀星空-逐梦问天是第一款。
近日，洋河股份还推出两款“文创盲盒雪糕”——“蓝海寻宝”和“遇见珍宝”。
两款雪糕不仅在售卖上采用了盲盒玩法，还在雪糕造型设计上还融入了洋河的酒文化。比如“蓝海寻宝”整体造型呈水滴状，突出新版海之蓝酒瓶造型，并将洋河酒厂厂区大门、天下第一坛等代表性建筑融入雪糕中。
数字化的风也刮到了洋河股份。近日，洋河股份提出“数字化营销模式”，通过数字化扫码掌握消费者实际开瓶数据、及渠道（经销商、烟酒店）进出库数据，获知需求端及渠道端数据，已实现掌握消费者实际需求情况以匹配供给端发货。
虽然洋河推出的酒味雪糕、数字藏品、数字化等营销手段，在酒企中不是独创，甚至有跟风之嫌，但背后所反映仍是洋河在经过“失去的三年”后，针对市场提出的“产品组织、模式、激励的老化”等问题进行的一系列调整。
自2019年7月，以刘化霜为代表的新一任销售系统管理层上任后，洋河股份全面开启销售工作调整。
2021年2月，张联东上任洋河董事长，当年6月份分管洋河销售公司，并大幅提高了销售人员工资。2021年8月，洋河股份就披露第一期核心骨干持股计划，提出2021年、2022年年营收增长不低于15%的经营目标，5000余名员工受益，激励机制得到改善。其中，新任董事长张联东从直接持股数为零，到目前持有9.64万股。
以上几点，在半年报数据中亦有所体现，今年上半年，洋河股份销售费用14.86亿元，同比增长10.89%；职工薪酬为3.39亿元，同比增长15.44%。
重赏之下必有勇夫。洋河股份2021年营收增速超20%，2022年上半年这一数据则为21%，全年亦有望超15%。
朱丹蓬指出，洋河股份整体发展比较稳健，且一直在变革。他认为洋河的创新升级以及迭代是全方位、多维度的，既有股权结构的调整，操盘手的更换，团队的优化，也有产品升级和渠道策略的调整。受疫情影响变革的效果虽然晚到了，但整体来说效果还是非常不错的。