消费升级下,小众油如何切入大市场?

绿色风暴来袭,高质量“油物”如何俘获消费者芳心?

文|FDL数食主张 甜甜绻

俗话说开门七件事,烟火人间终究避不开“柴米油盐酱醋茶”。无论是煎炒烹炸,还是爆熘烩烤,美食的制作都离不开火与油的碰撞。食用油既是关系国计民生的消费品类,也是食品工业中不可分割的部分。

根据fortunebusinessinsights的统计,在2021年-2028年的预测期内,全球食用油市场的规模将以4.67%的年复合增长率持续上升,从2047.4亿美元扩张至2817.2亿美元。

作为世界人口最多的国家,中国14亿人口仅在2021年里,就吃掉了4254万吨食用油。不仅如此,丰富的环境资源为我国人民的餐桌贡献了种类繁多的食用油,光是市面上常见的食用油就多达数十种。

图源:Master Glossary

那么,我国作为“食油大国”,行业的竞争格局状况如何?

从企业来看,我国食用油行业入局玩家众多,但市场集中度较低,现已形成“一超多强”的局面,以金龙鱼为代表的龙头企业树大根深。中研网数据显示2019年国内食用油行业CR3为57.8%,其中金龙鱼就占据33.7%。

从品类来看,我国居民餐桌上最常见的烹饪油主要有花生油、菜籽油、大豆油等。

据天猫市场的统计,常见的烹饪油种占据近9成的市场份额,在未来很长一段时间内,常见的烹饪油种仍将占据统治地位。

图源:TMIC

不过,受限于品牌知名度和油料成本等因素,新兴企业在常见烹饪油种领域的竞争力远不如龙头企业。值得注意的是,近年随着新消费浪潮来袭,市场格局正在发生巧妙的变化,新兴油种正在不断涌现。

基于TMIC近一年天猫食用油类型分布可以看出,尽管常用烹饪油仍然占据绝对的市场地位,但新兴油种也已拥有一席之地。

当蛋糕足够大的时候,一小块就能吃出一个行业细分巨头,即使是1%的食用油市场份额,也能创造出数十亿的巨量消费。

未来,我国的食用油行业将向“龙头标杆+细分特色”的格局演变。

在此趋势下,企业该如何谋求差异化竞争优势呢?

01 细分人群“油”市场

从计划经济年代到2010年国家明确提出去除产能,进入健康消费的健康消费阶段,我国食用油行业经历了数十年的发展历程。近十年来,我国油脂加工业的不断扩张,行业产能也逐渐过剩,市场乱象问题也随之出现。自2017年以来,国家开始对食用油行业进行大规模整治,行业逐渐走向规范化发展。

与此同时,国民健康意识水平的不断提高和对于膳食均衡的健康需求,促使食用油行业朝健康化、细分化的方向发展。

结合我国食用油行业的现状来看,行业龙头优势明显,但细分品类仍有较大空间,企业应当关注不同人群在不同场景下的利益诉求,方能挖掘出细分特色食用油独有的使用价值。

以母婴群体这一对饮食有着特殊需求的人群为例,数食主张在观察各大电商平台后发现,大部分母婴油每百毫升的售价达到50元以上,近百者比比皆是,定价数倍于普通食用油,且月销量过千。

由此可见,随着三胎政策的放开,母婴市场将迎来进一步的增长空间,母婴食用油这一细分市场仍存在着诸多遐想空间。

但对于入局企业来说,打造母婴油产品的逻辑与食用油的逻辑可谓是迥然不同。母婴油对于其受众来说,首先是母婴类产品,其次才是食用油,这也意味着产品在满足口感好、营养全面的条件下,更要注重安全问题和油脂比例问题,这也是消费者愿意为其支付更高溢价的根本原因。

另外,在产品卖点上,母婴油与家庭食用油也大不相同。

通常情况下,家庭食用油为了适应厨房烹饪的场景,需要兼具性价比,往往以方便倾倒的大瓶装包装售卖;而母婴油则更注重安全与保鲜问题,所以通常以小瓶装的设计为主。

在销售渠道上,母婴油与普通食用油更是大相径庭。

在购买普通食用油时,大小终端商超门店是大多数消费者的选择,但是母婴油却不一定遵守这一定律。前文所提到的,母婴油先是母婴产品,才是食用油。

所以,妈妈们热衷的母婴购物场所,比如母婴专营店、各大辅食旗舰店才是母婴油最佳营销宝地。

随着大众生活品质的不断提高,不同的消费者、不同的使用场景将定义不同的消费需求,食用油的细分品类也将迎来新一轮的变革。

除了上述的母婴人群之外,品牌还可以基于特定需求人群:儿童、三高人群、孕产妇、老年人群体等进行健康化提升或定制化产品研究以及个性化渠道及营销策略。

02 健康风潮下“油”哪些机会?

随着家庭和社会习惯的变化和国民生活水平的不断提高,消费者的消费习惯相应升级,对食用油产生了新的需求。一方面,消费者对健康油脂的需求更加旺盛,食用油作为居民获取油脂的重要来源,未来市场将更加重视油品的“营养与健康”。

前不久刚发布的《中国居民膳食指南2022》中建议,每人每日的反式脂肪摄入量不超过2g。另外,居民应当选择相对而言更加健康的不饱和脂肪酸,控制饱和脂肪酸和胆固醇的摄入,降低因其引起的肥胖和心血管疾病风险。

当前,健康饮食在消费者心中达到了前所未有的高位,消费者既考究食用油的基本成分,也讲究其科学配比。优质脂肪、不饱和脂肪酸、GI值等概念正在被大众理解,相伴而来的一些富含维生素、亚油酸、亚麻酸的新兴油种为食用油的健康化提供了不一样的解题思路。

1、烹饪场景健康化

油烟太大不健康?做饭太累太费事?在快节奏的生活下,许多消费者往往因为这两大原因而放弃了烹饪。在这两大下厨痛点下,如何让更多的人爱上在家做饭呢?

低油烟的高需求

根据TMIC消费者调研问卷统计,有超50%消费者几乎每天做饭,热炒是其主要的烹饪方式。

“少油烟”是其对于热炒用油最基础的健康需求,但因认知不足,当下消费者尚未把“高烟点”作为主要决策因素。

图源:TMIC

什么是烟点?

烟点,指的是在不通风的环境下加热油脂,其开始冒烟的温度。

在食用油达到烟点后,其中所含有的蛋白质、酶等物质会产生大量的热氧化分解物,也就是“油烟”,油烟中含有的挥发性亚硝胺、多环胺等致癌物质,会危害人体健康。

不同的油烟点不同,大部分食用油的烟点集中在150℃上下,但某些高烟点食用油在210℃以上时才会产生油烟,比如说葵花籽油、玉米油、山茶油和稻米油等。

因此,相对于低烟点的食用油来说,高烟点意味着食用油在烹饪的过程中产生的油烟更少,也更加的符合健康需求。

在TMIC消费者调查中,近50%消费者表示在经“烟点”概念科普后,把“高烟点”纳入了选购食用油的重点考量因素。

由此可见,向消费者普及相关概念后,“高烟点”食用油产品是符合其消费预期的。

示例:

近日,在国际市场上,Zero Acre推出的“高烟点发酵油”Cultured Oil风头正盛。在传统生产形式上,植物油是通过压碎植物或种子并从中提取而成。然而,Cultured Oil却是在铝罐中由微生物发酵而成。

在短暂几天的发酵过程中,微生物就能将天然植物糖转化成油脂,比种植作物进行榨油所需的时间少得多,发酵成本也相应更高。然而,其首席执行官Jeff Nobbs表示,随着公司规模的扩大,未来其生产成本也会降低。

据了解,Cultured Oil含有93%的不饱和脂肪,比同等重量的橄榄油多35%。其烟点高达252℃,适用于各类烘烤、炒菜等烹饪场景。

另外,在土地利用、用水量、碳排放方面,Cultured Oil比植物油低约10倍。相同产量下,Cultured Oil比菜籽油少占用85%的土地,比豆油少排放86%的二氧化碳,比橄榄油的用水量少99%。

图源:Zero Acre

冷吃油的热趋势

除了油烟大,做饭太累也是消费者不想下厨的重大阻碍。因此,以亚麻籽油、核桃油为代表的“冷吃油”逐渐走入大众视野,并引起了不少消费者的关注。消费者食用冷吃油,既可以节约下厨时间、杜绝厨房油烟,还能够为身体补充营养。

TMIC的相关调研表明,目前我国市场主要的冷吃油(亚麻籽油、核桃油)消费群体规模尚小,且以老年人和小镇宝妈为主,如何破圈是冷吃油当下面临的最大困境。

在购物的实际诉求中,有过半消费者选择购买冷吃油的理由是健身和减脂。

由于亚麻籽自带“健身”流量,其本身在年轻女性消费者中就具有一定的健身减肥属性。因此,亚麻籽油具备打入健身减脂圈层的潜力。

图源:TMIC

除了亚麻籽油,另一市场规模较大的冷吃油则是核桃油。基于核桃补脑的消费者心智,核桃油可以发掘青年群体这一消费圈层。

这一群体往往在工作和学习中用脑过度,需要以高质量便捷的就餐方式补充能量,且受教育程度较高,购买力也较强,更易于接受这一产品。

另外,冷吃油的消费者十分看重产品的便捷性,相关产品的外观设计需要契合受众的现开现吃的需求,采用小而精的包装,如晟麦推出的小袋有机亚麻籽油。

图源:天猫-晟麦

2、给健康加“油”

健康风潮的盛行,使得消费者对于食用油的要求越来越高,他们更倾向于选择营养价值较高的食用油,例如高油酸的菜籽油、降胆固醇的山茶油、易吸收的椰子油等。甚至有一部分消费者开始关注食用油中某些对人体健康有益的微量元素,比如维生素、谷维素、植物甾醇等。

洞察到消费者对于食用油健康化的进阶需求后,国内外企业正瞄准食用油中某些具有功能性的营养成分,分别基于从提取高价值营养成分、减少油产品中的有害成分以及为油产品注入更多营养成分三个维度生产更具针对性的健康用油。

图源:搜狐

今年年初,中国研究人员发现牡丹花油具有抗氧化和抗衰老的特性,同时牡丹籽油还富含角鲨烯、维生素E、亚油酸、α-亚麻酸、油酸和不皂化物等有机成分。研究表明,14个不同品种的牡丹花油都具有抗氧化能力,其中提取自黄色和紫色牡丹花的抗氧化能力最高,因为当中含有更多的萜类化合物。

据悉,牡丹花油中维生素E的含量远高于橄榄油或山茶油,同时当中含有的亚油酸、植物醇、氧化芳樟醇和法尼醇都是天然免疫增强成分,具有抗衰老、抗癌和抗氧化作用。

后续,牡丹花油在应用于健康食用油、保健食品等领域都具有很大的开发前景。

示例:

今年4月份,专注于天然羟基酪醇生产和商业化的全球创新者和先驱公司Genosa通过开发一种将天然羟基酪醇融入omega-3油中的新产品技术。日前,该公司的研发又取得了新的进展,并宣布正式推出可用于食用油的新型天然羟基酪醇成分Hytolive Infinity。

据了解,羟基酪醇被称为最具抗氧化性的酚类之一,可作为植物来源的自由基清除剂。天然羟基酪醇是特级初榨橄榄油 (EVOO) 和食用橄榄中最重要的酚类化合物,科学研究表明,橄榄油多酚具有抗氧化和抗炎活性,有助于保护血脂免受氧化应激。

Genosa首席执行官Carlos Pe a称:“据欧洲食品安全局 (EFSA) 官方表示,多不饱和酸EPA和DHA有助于人体维持正常的血液甘油三酯水平、血压和心脏功能。同时橄榄油中的多酚还有助于防止血脂免受氧化应激,进而控制粥样动脉硬化等疾病的发生。Genosa所开发的Hytolive Infinity Omega可广泛运用于海洋资源(如鱼、磷虾、藻类)或陆地资源炼制成的omega油中。Genosa正在向市场提供该独特的天然羟基酪醇成分,Hytolive Infinity可以配制出多种功能性油包括EPA、DHA 和油酸等,未来我们将为食用油供应商开辟更多新商机。”

3、新“油物”灵感

近年来,消费者对于食用油健康化的进阶需求,促使行业玩家们纷纷加码新兴油种赛道,而高品质的原料是让消费者吃得更营养,更健康的关键所在。目前,行业内的企业们争相开发健康新油种,这也进一步佐证了新型健康油种在未来的市占比将有望提升。

欧睿数据显示,2020年我国食用植物油的消费量从高到低依次是豆油(42%)、菜籽油(11.2%)、玉米油(10%)、葵花籽油 (7.4%)及其他小油品。值得注意的是,榜首的豆油在近5年以来的占比逐步下降,葵花籽油、橄榄油等小众油种正在瓜分其原有的市场份额,并保持快速增长的态势。

随着我国居民食用油的选择日趋多元化,诸如此类的高附加值新油种将越来越受欢迎。

当前,我国小众油市场充溢着山茶花油、椰子油、葡萄籽油、稻米油、紫苏油等产地各异、功效丰富的新兴油种,本土的特色油种已初具规模。与此同时,国际市场上也诞生了一批新“油物”。

示例:

美国生物技术公司TerraVia探寻出一种全新的食用油解决方案——AlgaWise。这是一种由干燥的藻类细胞组成的油脂粉末,包含蛋白质、纤维和多种微量元素。

AlgaWise拥有94%的不饱和脂肪含量,烟点高达252℃。除此之外,AlgaWise还具有乳化特性和黄油味,是植物基烘焙的理想选择。

图源:foodnavigator

03 可持续“油”选择

除了改进炼油技术、寻找新油料以增加油料产量,土地、水源等资源的可持续利用对于全球食用油行业来说同样不可忽视。

在地球上,油料作物的种植就占据了全球约20%的耕地面积,其造成的碳排放达到全球碳排放的25%以上,食用油生产所造成的碳排放正在严重威胁地球生物的多样性、限制着行业的长远发展。

2022《总体环境科学》上的一项研究评估了植物油产业链中不同油料产生的温室气体排放和变化,包括棕榈油、大豆、菜籽油和葵花油等最受欢迎的植物油。研究人员发现,不同油料之间的碳排放存在着巨大差异,油菜籽、向日葵和棕榈油的温室气体排放中值均低于其他油料作物的全球中值,这对于食用油行业寻找可持续方法来说具有重要的借鉴意义。

与此同时,碳排放和土地使用率并不是影响食用油行业可持续性的唯二因素,另一个不可忽视的方面就是用水量。就温室气体排放而言,菜籽油可能是表现最为出色的油种,但就用水量而言,葵花籽油的消耗量最少。

对此,不少食用油生产商开始致力于在低碳的条件下,实现土地、水源利用率的最大化。

示例:

近期,连锁超市Schnuck Markets与食品科技公司Benson Hill签署了一份供应商协议,为了尽早实现可持续商业计划,未来将在其位于密苏里州、伊利诺伊州、印第安纳州和威斯康星州的100多家门店的一系列餐饮服务中使用Benson Hill旗下Veri品牌的食用油。

为实现产品的可溯源、追求可持续性效益,Veri打造了一条透明的大豆供应链,直接与农民合作,采用再生农业的形式种植其超高蛋白大豆,这种大豆被视为菜籽油和其他植物油的可持续替代品。

据Benson Hill介绍,与菜籽油或葵花油相比,生产Veri油料所占用的土地更少,其在生产过程中的用水量显著减少,二氧化碳排放量也明显降低,更加符合可持续标准。

另外,Veri大豆油的营养成分并未打折扣,富含ω-9脂肪酸,且拥有非转基因项目的独立认证,适用于各种烹饪形式,包括但不限于煎、炸、烘、烤。

此次的商务合作,是Benson Hill将大豆种子创新投入商业模式的完美实践,为市场带来了有营养、更美味且可持续的食品选择。

图源:bensonhill

在新消费的大环境下,食用油行业正迎来产业变革与进化,各品牌之间此消彼长,消费需求也在进一步细分。在产品大同小异的状况下,企业在激烈的市场竞争中寻求利润的增量、实现品牌的发光发热绝非一件易事,更多考验的是企业对于消费者细分需求的洞察与满足能力。

资料来源:

1、2022食用油行业趋势白皮书-天猫美食×天猫新品创新中心黑马工厂×有谋

2、食品饮料行业深度报告-植物油:看好植物油市场的消费结构升级-中泰证券

3、区域龙头进军全国,道道全:食用油细分市场龙头,迎来业绩拐点

4、市场洞察;食用油细分品类能否成为新未来-至简天成

5、Five trending innovations in the oils and fats processing industry to look for in 2022.

6、Trends in fats and oils: It's all about minimal processing, novel ingredients &changing the plant's genetic profile

7、Which veggie oil is most sustainable? It’s complicated.

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