植物肉,为何在中国没法“真香”?

既不营养也不好吃 。

文|锌刻度 黎炫岐

编辑|陈邓新

2022年,植物肉正加快出现在各大快餐店和大型商超。

最近的消息是,植物肉品牌别样肉客 Beyond Meat与德克士在7月联手推出了植物基汉堡牛肉饼。而更早些时候,山姆家的网红单品牛肉卷也有了新面貌——山姆和植物蛋白食品品牌“星期零”推出了植物肉卷。

事实上,和连锁便利店、商超以及快餐店联名推出植物肉产品,已经是各大植物肉品牌从两年前就形成的To C路径。

然而,时间过去两年,中国消费者对植物肉的态度似乎仍不乐观:打开各大社交平台,不乏有网友表示,“感谢植物肉让我戒掉了肯德基的饭团”、“山姆的植物肉卷,不好吃也不便宜,直接吃牛肉卷不香吗?”。此前海底捞将某区域市场门店的牛肉粒换成了植物肉产品“味伴侣”。更是引起众多消费者不满。

销量则更为直观,近两年热度较高的别样肉客 Beyond Meat和星期零,自家的线上旗舰店都反响平平,而联名款的产品,无论是在外卖平台的表现,还是店内销量也并不尽人意。

当植物奶在国内风生水起,为何植物肉却遇冷了呢?

从汉堡到肉卷再到饺子,品类很多销量很少

对于中国市场而言,植物肉其实已经算不上什么新鲜概念了。无论是星巴克、德克士、肯德基等快餐店和咖啡品牌,还是盒马、山姆这样的大型商超,亦或是罗森等连锁便利店,你或许都曾在他们的橱柜中看到过植物肉产品。

而这两年间,植物肉品牌正与越来越多品类发生关联,已经不仅局限于汉堡肉饼,而是也成为饺子馅、丸子馅和意面肉酱等等。

然而,植物肉在中国的现状如何呢?

以德克士和“植物肉第一股”别样肉客 Beyond Meat近日推出的植物肉产品为例,锌刻度走访了西南地区多家德克士发现,大部分门店都已上线了三重芝士植选牛若堡和植物鸡块,不少门店还露出了“植肉双堡节”的海报,推出了“新品汉堡第二份半价”的活动。但锌刻度从部分工作人员处得知,“除了一些专门来打卡新品的,其他客人更多还是会首选其他肉堡。”锌刻度也留意到有部分消费者下单植物肉汉堡或植物鸡块时,会提前询问植物肉的原料和口感,工作人员的回答则以官方宣传为主,“豌豆蛋白提取,还原真实肉感。”

“因为是新品,而且还是算比较小众的材料,所以相较于其他款产品而言门店备货比较少,卖完了就没有了。”其中一家德克士门店的工作人员称,“外卖平台上的销量其实会更少一些。”

锌刻度通过外卖平台搜索了多家德克士门店,发现在外卖平台芝士牛若堡套餐前会标注【植物牛肉】,而相较于其他经典款汉堡动辄上百的销量,三重芝士植选牛若堡和植物鸡块的月销量大多在10份左右。不仅西南地区如此,锌刻度搜索北京、上海的德克士门店后发现,植物肉汉堡的销量同样平平。

另一边,锌刻度也走访了多家盒马鲜生连锁门店,发现植物肉类产品同样遇冷。“大部分中国的消费者还是更愿意买真肉,看到植物肉几个字会好奇一下,看看配料表什么的,但最终很少会放进购物车。”盒马鲜生的一位导购员表示,“相关的产品占比也不大,有时候不留意其实消费者也很难注意到这些植物肉产品。”

事实上,德克士推出的植物肉汉堡或盒马鲜生的植物肉产品仅是一个缩影,近两年来,包括别样肉客 Beyond Meat、星期零在内的多家植物肉品牌与其他餐饮品牌联名推出的产品其实频频遇冷,并未在消费端溅起太大的水花。

从2020年开始,星巴克也曾和Beyond Meat、别样肉客 Beyond Meat推出多款植物肉产品。但是锌刻度走访多家西南地区的门店后发现,大部分星巴克门店里已经没有植物肉产品或者只有少量植物肉产品。

而据“全天候科技”此前所写,上海黄浦区的一家星巴克曾透露,“卖的不好”,该店每天仅售出 2-3 份植物肉产品。而上海杨浦一家星巴克的店长已经把植物肉产品从 SKU 中下架,“试用了半年就不上货了。”

再看星期零和别样肉克的线上店铺销量,则更是反响平平。其中别样肉客 Beyond Meat的大部分产品付款人数都未过百,且不乏产品的付款人数仅个位数。星期零淘宝旗舰店销售最好还是蛋白棒这样的健身食品与辣条制品,其中与必品阁联名的植物肉水饺只有个位数的销量。

“低脂低热量”的卖点失效,难打动“中国胃”

事实上,如果看植物肉产品在中国的营销策略,其实和同为植物基的植物奶有诸多共同之处。

从主打的卖点来看,植物肉产品和植物奶一样,强调其健康性,比如“低脂低热量”。从小红书、微博等社交平台上的推广来看,不乏“减脂期也可以放心冲”、“植物肉汉堡健康加倍,胖女孩不怕啦”、“植物肉轻食无负担”……再看星期零和别样肉客 Beyond Meat线上店铺的产品简介,也多以“富含蛋白质”、“美味营养”等作为宣传语。

再看营销路径,植物奶同样是通过和各种饮品甚至冰品联名,以“植物奶+”的形式培养C端认知。以OATLY的燕麦奶为例,最初就是凭借走进咖啡馆而成功破圈,到2021年开始和奈雪的茶、书亦烧仙草、益禾堂、凑凑等各大奶茶品牌联名,推出了各种声称“轻负担”的植物基系列奶茶,再到今年联合盒马推出植物基雪糕、后又推出“麦轻雪”系列燕麦雪糕……

植物肉明明玩的也是同一套,卖力走进了快餐店和各大商超,品类也是全方位覆盖“植物肉+”。然而,不同于燕麦奶等植物奶受到一众年轻人热捧,卖点相似,效果却大不同。

打开小红书、微博和豆瓣等社交平台,从用户对植物奶、燕麦奶的讨论热度来看:目前小红书上对植物奶的讨论笔记多达2万篇,而燕麦奶的讨论热度则高达25万篇;微博上“植物奶”话题下共有1.8万讨论和1665.6万阅读,而“燕麦奶”话题下则有258,5万阅读;至于豆瓣,在与低卡、咖啡、饮品相关的多个小组里,也都能看见植物奶的踪影。锌刻度发现,不少中国消费者对植物肉的卖点并不买单,在小红书上“植物肉”相关的笔记仅有不到100篇,而微博上关于植物肉的讨论也更多是“植物肉真的更健康吗”、“植物肉到底是什么”等,且整体评价较为负面。

推广帖下则常有评论指出,“感觉既不营养也不好吃,也不便宜,吃真肉不香?”、“是不是低卡减脂不一定,汉堡里的酱照样热量高,而且植物肉具体配方是什么也不清楚。”、“自从肯德基的饭团用了植物肉,我就再也没吃过,” ……

全天候科技曾通过调查问卷的形式收集到了近 60 位读者关于植物肉的看法。其中超 80% 受访者表示听说过植物肉,却仅有不到 13% 的受访者购买过植物肉产品。

谌锐是一名健身爱好者,常年自配健身餐,在他看来,“如果是为了减脂减肥吃植物肉确实大可不必,因为牛肉其实已经是非常优质的蛋白质食物,热量和脂肪已经很低了。如果植物肉产品和牛肉产品价格差不多,我是不会选择植物肉的。”

如谌锐所说,植物肉没有其宣传的那般“健康”,是其不被消费者看好的原因之一。美国农业部统计的一款植物基人造肉的营养数据显示,100克植物肉能产生大约221大卡的热量,其实跟100克牛肉的热量(250大卡)差不了太多。

而“食通社Foodthink”也曾指出,“目前市面上的植物肉,几乎完全由分离的提取物、浓缩物制成,并含有大量添加剂和防腐剂,和大多数引发健康风险的垃圾食品都属于超加工食品。超加工带来的坏处是,许多传统肉类导致的健康问题在植物肉那里仍然存在。”

事实上,值得一提的是,植物奶之所以可以更快培养消费者认知,或许还有一个原因是其并非定位为“替代牛奶”,而是作为了一种新式饮料,且针对“乳糖不耐受”的市场大做文章。而植物肉却似乎一直处于一个“模仿真肉口感”的尴尬处境。

而据观察者网此前报道,有专家曾表示,为了让植物肉有更好的口感,生产商们往往会添加一些淀粉、添加剂和油脂,这些添加成分让植物肉变得更好吃的同时也让植物肉的热量上升。

“香”不起来的植物肉,劝退资本

把时间线往回拨一拨,不难看到,尽管“中国胃”对植物肉表示“拒绝”,但最初是不乏资本看好这一赛道的。

CBNData消费站发布的《2020消费领域投融资趋势报告》中显示,2020年,植物基赛道的融资事件同比增加500%。亿欧智库的统计则显示,2019年7月到2021年8月,中国植物基食品初创品牌累计获得48次融资,总金额超过12亿元。其中,截至2021年4月,植物肉共发生融资事件21次,共计融资18.85亿元人民币。而在4月至8月的短短4个月,植物肉又发生多起融资。

但时隔两年仍然未能“真香”的植物肉,已经开始劝退资本。

以植物成分人造肉品牌“星期零”为例,其工商信息显示,在2020年密集融资以后,其最新一轮融资的发生时间还是2022年1月。而Hey Maet、Zrou株肉、谷肉等植物肉品牌的融资进度则一度停滞,其中Hey Maet仍停留于2020年底的Pre-A轮融资,Zrou株肉和谷肉则停留于2021年完成的A轮融资……

中国食品产业分析师朱丹蓬也曾在接受媒体采访时公开表示:“新的品类市场分为三个不同阶段:认识、认知和认可,目前整个消费端对于人造肉的认知度还不高,更不用提认可度了。而从短期来说,资本看重的是体量、利润,从中长期来说,看重的是市场前景。资本追求短平快,但目前人造肉市场的发展遥遥无期,资本自然会熄火。”

事实上,不仅仅是中国的本土植物肉品牌开始劝退资本,作为行业标杆的别样肉客Beyond Meat,实际上也正在经历低谷期。据福布斯,虽然该公司此前的市盈率与特斯拉相当,但今年其股价已跌至最高点的十分之一左右,“2019年7月,别样肉客Beyond Meat的市值接近150亿美元,如今这个数字仅剩下不到20亿美元,而这可能与该公司的销售低迷有关。从毛利率水平来看,公司也几乎没有盈利,而且其目前有超过35%的股票被做空,也是该股有史以来最高的空头份额。”

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