关店大撤退,美妆集合店还有机会吗?

美妆集合店这一业态的困局更多的还是产业问题的集中暴露。

文|真探Alpha 纪校玲

“很多新国潮从线上诞生,但现在线上红利在消失,流量红利也在消失,线上进入到了一个存量市场的博弈,很多新消费品牌把阵地逐步转移到线下,把线下看作了新的增量市场。”彩妆新零售连锁品牌THECOLORIST调色师CEO彭瑶认为,新品牌崛起要有新渠道来承接。

这也是彼时市场与资本纷纷看好加码美妆集合店这一「新物种」的主要原因。

2021年,美妆集合店可谓风光无限。据不完全统计,去年美妆集合店融资总金额超27.14亿元。其中,四年完成四轮融资的话梅,估值达50亿。

但谁也没想到,高光时刻也就在这一年戛然而止。

2021年同年,NOISY Beauty关店超10家,WOW COLOUR关店60家,2022年HAYDON黑洞接连关闭了杭州、上海和哈尔滨的多家门店。

这固然有疫情反复对线下商业的影响,但不是所有的"锅"都可以甩给疫情,美妆集合店这一业态的困局更多的还是产业问题的集中暴露。换句话说,美妆都不行了,美妆集合店还会好吗?

昨日辉煌

美妆集合店这种形式其实并不是新的,屈臣氏、丝芙兰在线下已经经营了很长时间,这一波的新美妆集合店主要是新在空间的设计感、便于年轻人社交打卡的场景、对新品牌更高的包容度。

2017年,美妆集合店HARMAY话梅在上海落地第一家线下体验店,迅速成为网红打卡地;2019年,KK集团旗下美妆集合渠道THE COLOURIST调色师首店开业;2020年,名创优品旗下WOW COLOUR首店落地,同年,HAYDON黑洞在杭州开业。

图源:WOW COLOUR官方微博

切入渠道细分市场的美妆集合店,无疑成了新消费衍生品成功上位的代表。从这一点来看,其崛起的逻辑,与新消费其他细分赛道类似。

首先是新消费人群的变化。相关品牌统计,进入美妆集合店的消费者超九成为95、00后女性群体。新潮且性价比高的产品、自由舒适的服务形式、社交互动的消费场景影响着她们的消费行为。于她们而言,购买化妆品不再只是单一的买卖行为,体验感、参与感、融入感成为吸引要素。

将化妆品从高端柜台搬到自由货架的美妆集合店,配合独特前卫的设计风格,满足了新一代消费群体自由选购的同时,拍照打卡的社交诉求,融入消费场景的参与感,强化了用户与品牌之间的黏性。而此前以小样产品汇集为特色出圈的HARMAY话梅,则契合了年轻人方便快捷、低价高配的消费取向。

图源:THE COLORIST调色师官方微博

其次是国货美妆的繁荣。根据欧睿咨询数据显示,2011年-2020年,本土美妆品牌在化妆品大众市场的市场份额从28%上升到45%。完美日记、薇诺娜、花西子等国产美妆品牌在“国潮风”中,走入大众视野。

但依托于电商直播发展起来的国产美妆品牌们,在扩展销售渠道方面,需要线下拓展。与大型商超高成本的店铺支出相比,美妆集合店入驻成本更低、消费群体高度相似,触达率高,使两者成为最佳搭档。国产美妆的阔步前进,助推着集合店的的跑马圈地。

此外,资本市场对于新消费赛道的热情,直接催化了这一行业的发酵。

过去两年,HARMAY话梅、HAYDON黑洞、EAST WEST BEAUTY东点西点、WOW COLOUR、ONLY WRITE独写等美妆集合店品牌接连完成一轮或多轮融资。

投资了HARMAY话梅的五岳资本合伙人钱坤在采访中表示,很多高端化妆品集合店在国内市场上生存空间小,丝芙兰一家独大。而HARMAY话梅店面大、品类全、价格低的优势,让其有机会去抢占这部分市场。

今日窘境

丝芙兰一家独大不是没有道理,新美妆集合店的折戟也并非出于偶然。

根据统计局发布最新数据显示,继今年3月同比下滑6.3%之后,4月化妆品零售额再度下滑,零售总额为214亿元,同比下滑22.3%。美妆整体的下滑趋势明显,作为美妆的新渠道,美妆集合店自然也不会好过。

另外,国产美妆品牌经历了过山车式的行情,也逐步开始沉淀,从量的繁荣走到质的追求。包括完美日记在内的诸多美妆品牌都意识到了产品力和品牌力的价值,不再一味地广铺渠道,与其入驻美妆集合店,不如自己做好品牌。而中尾部品牌被淘汰,能有"钱"有"意愿"入驻到美妆集合店的美妆品牌,不多了。

这便是美妆集合店的窘境,自身的品牌尚未成熟,对于美妆品牌的价值便非常有限,一旦预算和精力受到挤压,美妆集合店就很容易被品牌抛弃。

而从内部环境来看,美妆集合店自身同样存在问题。

一方面受到疫情的影响,房租、水电、人员等支出成本相对增加,加之人流量极速下滑,导致入不敷出,亏损严重。另一方面,线上直播带货的活跃,化妆品作为高溢价产品,成为直播间宠儿,美妆集合店的低价优势不再明显。

同时,今年五月正式实施的《化妆品标签管理办法》,对化妆品小样的生产标准、标注方式、售卖方式等方面做出了严格的规定。凭借小样打天下的部分美妆集合店品牌,优势消失。

作为连接起美妆品牌和消费者的线下渠道,品牌力和消费力是竞争核心,但目前看来,美妆集合店与两端的距离越来越远。

明日希望

从热度飙升到遭遇寒冬,美妆集合店的故事是否就此终结?这或许还是一个时机的问题。

根据艾媒咨询去年9月发布的《中国美妆集合店行业报告》显示,2020年我国美妆集合店市场规模为419亿元,其中新型美妆集合店市场占比达7.6%,而随着新型美妆集合店渡过转型期,其市场占比有望在2023年提升至15.8%,市场规模预期将达到130亿元。

面对百亿市场潜力,品牌们需要做的不是关店了之,而是迎接挑战。

新锐品牌方面,近日,WOW COLOUR宣布与花知晓、HBN、卡姿兰、摩肯、欧莱雅、unny、逐本、橘朵、溪木源、娜丽丝、舞动奇迹、参半等12个美妆品牌签约。从品牌入驻数量上,提高渠道吸引力,在双向共赢中,找寻长效发展之路。

同样,HARMAY话梅开始在店内增添零食、咖啡饮品、小家电、宠物用品等销售品类,以此提升客单价。HARMAY话梅负责人表示,后期品牌将丰富业务,与艺术家合作,策划展览,打造美术馆,从多元化场景入手,提高品牌自身能力。

图源:HARMAY话梅官方微博

美妆集合店作为人、货、场三者的枢纽,未来的发展或许可以从三方面入手。

首先是人,美妆集合店的消费者年轻、个性。因此集合店的店面设计、陈列应该配合年轻人的喜好并且保持新鲜感。

其次是货,美妆集合店与各大美妆品牌之间是共生关系,有针对性的选品标准和完善的供货渠道是集合店存活的基础。而进一步“活的好”,则需要在货上跳出依赖,打造自有品牌,发展多元业务,提高利润空间。

最后是场,疫情的反复让线下门店的生存多了不确定性。对于美妆集合店来说,找寻更高的流量入口,不仅只是线下空间,也可以上线上的融合。利用数字技术,通过精准算法,提高线下场景与消费者之间的适配度。同时,配合智能终端,拓展虚拟空间消费者的体验。

丝芙兰的成功验证了美妆集合店这一业态的商业逻辑,虽然当下国内的诸多从业者遭遇各种挑战,但这一领域不是没有机会。

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