会员数继续下滑,Netflix能靠广告突围吗?

广告能缓解财务压力,但靠其突围并不现实。

文|真探Alpha 祖杨

伴随着广告业务的一石激起千层浪,流媒体巨头Netflix(NFLX.US)交出了2022年第二季度财报成绩单。

坏消息是,核心业绩指标“全球流媒体订阅用户数”继续下滑,环比减少97万,但低于上一季度预警的200万。

好消息是,Netflix的营收以及净利润在本季度平稳增长。Netflix预计第三季度全球订阅用户数将回到正轨,并给出了100万的新增指引。

财报一经披露,二级市场随即给予了正向反馈,Netflix当天盘后涨超10%。

然而,连续两个季度的用户数下滑,已让Netflix的“增长神话”逐渐褪色。自五月份开始,Netflix也在不断审视自身,展开了一系列自救措施:一方面,裁员、砍项目、收紧制作预算来节流;另一方面,重新看待广告这一商业模式,选择与微软合作,将在2023年初推出广告支持低价订阅计划。其还在财报中也信心满满地表示:长远来看,广告可以实现大量增量会员和利润增长。

在过去的十五年里,Netflix都曾巧妙渡过一次次的增长危机,此次广告模式能否助力其“杀出重围”?当中外流媒体在商业模式上“殊途同归”,又有哪些经验可以彼此参考?

广告之辩

先来整体扫描Q2的财务数据:

2022年Q2,Netflix实现营收79.7亿美元,同比增长9%,低于市场预期的80.35亿美元;

实现经营利润15.8亿美元,同比下降14.6%,经营利润率为19%;

实现净利润14.4亿美元,同比增长6.5%,净利润率为18.1%;

每股收益为3.2美元,高于市场预期的2.96美元;

2022年Q2,全球流媒体订阅用户数环比减少了97万,截至目前全球订阅用户为2.2亿。

其中最值得关注的是全球订阅用户数。Netflix已经连续两个季度全球订阅用户数下滑——这是此前几年从未发生过的事情。

在Netflix漫长的发展过程中,其核心商业模式十分纯粹:营收=用户数x订阅费。然而,也是因为商业模式过于简单,一旦用户流失,单纯的订阅收入便不足以支撑盈利快速增长。

因此,找到新的创收模式极为重要,而低价广告服务正是当下顺势而为的一种选择。除了Apple TV之外,Disney+、HBO MAX等其他流媒体都将推出或者已推出带有广告模式的服务;类比价格,Netflix的定价相对高于竞争对手,低价广告服务则可以覆盖那些想要用更低的价格观看视频的用户。

Netflix在一季度财报中透露其将推出新的含有广告的低价广告服务后,市场的关注焦点就停留在合作伙伴的选择上,不过令人意外的是,七月初,Netflix官宣微软作为新的广告服务商,而非大众推测的谷歌或者NBC环球这两大老牌广告巨头。

在外界看来,Netflix与微软合作是一场双赢合作。微软可以利用Netflix的高质量流媒体视频库,助力其在与谷歌的数字广告竞争中扳回一城。对于Netflix而言,微软的广告技术和销售服务能力能帮助拓展自身的盈利渠道,以此吸引更多想要低价看视频的用户。也有分析师大胆预测,微软是唯一没有流媒体服务、且账面上拥有诸多现金流的巨头,Netflix是在为被收购做准备。

不管是何原因,广告低价服务如今已被Netflix看作是一种救急的新创收模式,它在财报中也提到“希望创建一个比线性的电视广告更好的广告模型”。

广告模式是否真的能够助力Netflix杀出重围?对于此,也有人做出了悲观的预测。

比起其他的流媒体及传统电视媒体,才入局广告模式的Netflix还是一个新手。在五月份的电视广告销售周上,几乎每家流媒体平台都将长期合作伙伴挂在嘴边,以强调与广告界由来已久的紧密联系,一位食品饮料的头部广告主在大会上直言,与保持稳定、长久合作关系的传统电视合作,对公司意义重大。

再加之,Netflix给出的广告低价服务计划,既不具体、也不成熟,甚至并未聘请到专业的广告销售主管。高盛分析师埃里克·谢里丹在得知了Netflix与微软合作后公开表示:“这个商业帝国没有一个广告专家,而他们却先为技术选择了一个广告合作伙伴,这种想法是在倒退。”

广告主是否买单是一重风险,另一重风险则在于,广告对于“增收”的贡献可能杯水车薪。据测算,广告每年只能为Netflix创造10亿美元的收入,对于动辄百亿美元的流媒体烧钱大战来说,这笔钱最大的作用在于缓解财务压力,靠广告业务在一众竞争对手中实现突围,并不太现实。

殊途同归

在拓展新的创新模式之外,Netflix在核心内容业务上也做出了较大的策略调整。

此前,Netflix信奉的是海量投资、“大力出奇迹”的战略,而在今年以来,逐渐意识到可持续发展的重要性。在不缩减内容投资成本的前提下,未来将集中资源拍摄规模更大、更好的影视项目,同时放缓影视剧发行节奏,奉行“更大、更好、更少”的原则,中小成本影片和艺术电影数量也会减少。

这也与国内流媒体走向了“殊途同归”的道路,爱奇艺一季度财报发布后,CEO龚宇也强调“增加头部内容,头部内容是引导会员增加、广告收入增加、总收入增加的驱动力”。

头部内容的溢价效应也确实得到了验证。爱奇艺一季度的爆款《人世间》、二季度的口碑热剧《警察荣誉》都是催化用户粘性提升、平台收入增长的关键因素。对于Netflix而言,爆款内容的效应更为明显,2021-2022电视季,Netflix的电视总观看时长远高于传统电视及流媒体平台。尼尔森数据显示,6月份Netflix在美国电视收视率中所占的份额达到了7.7%的历史新高。

Netflix总观看时长

这主要源于两部续集,《怪奇物语》第四季与《爱、死亡与机器人》第三季。其中,《怪奇物语》第四季上线四周观看时间为13亿小时,是有史以来收视最高的英语电视剧集;《爱、死亡与机器人》也做到了续作重返巅峰,上线一周,烂番茄上其新鲜度与爆米花指数均在80%以上,国内观众也维持着较高的评价,超过23万人打出了8.5的豆瓣高分。

除此之外,去年的爆款《鱿鱼游戏》的第二季也在启动之中,而且Netflix还将推出总共10集的同名真人秀节目,456 名参赛选手将为有史以来最高的现金奖励展开争夺;动画片也是Netflix发力的重点领域,其在财报中提到,将与收购动画工作室Animal Logic10一起创立动画工作室,加快动作制作能力的发展。

当然一部头部内容很难长久维持用户的粘性,近几年开始,Netflix也在围绕内容做各类衍生的增值服务。

游戏被华尔街视为Netflix的下一个增长引擎。去年11月份,Netflix正式进军游戏,至今共收购了三家游戏工作室、挖了一位业内大牛、上线了24款游戏,涵盖了多个类型,用户数达到数百万,动作并不多,但胜在稳健。而且,据《华盛顿邮报》报道,接下来,Netflix会打造一个贯穿影视与游戏两个领域的内容生态。以此为前提,Netflix正着手将《Exploding Kittens(爆炸小猫咪)》的桌游IP打造成横跨影视、端游、手游的“多栖产品”。

游戏之外,直播也是Netflix想要争抢的一块大蛋糕。今年初,Disney+以直播奥斯卡颁奖典礼为契机切入了直播赛道,奥斯卡影帝威尔·史密斯上台打人的爆点又迅速助推Disney+直播业务起势。面对直播的热潮,Netflix也不甘落后,目前正在筹备脱口秀和真人秀直播活动。国内的直播故事经过大起大落行至平缓后,而国外的直播大战才刚开始。

流媒体生意并不好做,外部环境的波动冲击、内部又面临着用户增长的难题、内容生产还有诸多的不确定性,正如Netflix在财报中所写“重新加快我们的收入增长是一个巨大的挑战”,但从DVD起家到流媒体巨头,Netflix并不缺乏“化险为夷”的能力。

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