付费惹众怒,“屡败屡战”的视频平台变现有多急?

为什么“付费食品”、“超前点播”被骂?

文|Tech星球  翟元元

让网友为视频付费,这件事有多难?

腾讯视频、B站先后因为“付费”的事情被骂上热搜。

几天前,腾讯视频因为在热播剧《梦华录》大结局上推出点映礼包,被质疑变相复活超前点播。去年,“爱优腾”平台超前点播模式引起巨大争议,舆论认为,V“VIP”的收费模式吃相过于难看,严重损害了会员的既有权益。

之后平台被消保委点名,最后在巨大舆论压力之下超前点播被迫叫停。如今,《梦华录》需要支付18块钱提前解锁大结局的付费模式,被认为是超前点播死灰复燃。

B站则因为推出付费视频功能,鼓励UP主试水付费视频而被骂。数日前,B站搞笑UP主“勾手老大爷邓肯”推出付费视频“解说世界未解之谜”系列,10集视频内容收费30元,比B站大会员价格(连续包月15元)高出2倍。

截至目前,该系列第一支视频播放量为3.5万,按照一人一播放量计算的话,邓肯已从中收益105万。但代价也是惨重的,此前拥有118万粉丝的他,如今只有114.7万,掉粉3万多。B站被直接吐槽为“割韭菜”。

无论是付费视频,还是被称为变相超前点播的点映礼,平台成为众矢之的,这反应出平台付费模式探索与用户付费习惯之间的较量。

平台但凡推出一种新型变现模式,都会引起激烈交锋。有人愿意买单,有人强烈反对。但即使有争议,平台似乎也很难放弃对于付费模式的探索。

01 付费惹众怒

超前点播去年因为争议被叫停,今年则以创新改版的形式重新归来。

距离《梦华录》大结局前一周,腾讯视频推出大结局点映礼礼包。一种是“顾盼生辉”礼包,用户付费18元,购买“点映礼直播”观看券,腾讯视频“赠送”《梦华录》第33-40集观看券。另外两种则分别是售价40元的“倾盖如故礼包”和售价258元的“举案齐眉礼包”,不同价格对应不同的权益。

追剧的高宇宁可等到《梦华录》大结局免费时再看,也绝不出一分钱支持视频平台的超前点播。

高宇称,18块钱的超前点播,30块的未解之谜付费视频,大家不是没有付费能力购买,一杯奶茶都比这些内容定价高。现在年轻人消费大多属于情绪消费,治愈消费,愿意为给自己提供情绪价值的商品买单,面对一个几十块钱的盲盒也绝不在意价格。

但她不愿意为“爱优腾”以及B站会员之外的付费内容买单。她觉得,这些内容不值。

不止高宇,B站UP主邓肯视频的弹幕中,很多用户同样不买账,大家直接评论道,“太贵了”,“不买”。这些拒绝付费的用户背后,比较一致的逻辑是,什么样的内容值得让用户付费?

与用户思考逻辑不同,内容创作者在付费视频上呈现出截然相反的态度。B站头部UP主大任认为,B站推出付费视频对很多没有变现渠道的UP主来说,是个好事,意味着更多变现机会。

但他本人作为广告变现效果比较好的头部UP主,不会考虑这种付费模式。大任顾虑的地方在于,付费模式在国内还没走通过。用户对于付费视频接受程度,取决于UP主内容质量,以及粉丝黏性。同微信公众号付费阅读一样,虽然也有很多股票自媒体使用这种付费模式,做得也不错,但大部分创作者都不会收费。现在无法判断B站是不是能走通付费视频模式,眼下没有相关的数据证明行或者不行。

此外,B站用户消费意愿不是很高,大任称,用户为内容付费习惯也没有被大规模培养起来。而且抛开价格、用户的付费能力及付费意愿,付费视频还有一个很大的问题,那就是,一旦面向用户收费,就涉及值不值,以及售后的问题。

一般来讲,用户在视频内容值不值得付费之间往往很难达成统一共识。谈到内容值或者不值,根本没有一个标准,也无法简单定义创作者是不是割韭菜。“完全属于愿者上钩,就是看付费购买者他到底是为了什么?假如购买付费视频就是为了睡的更香,那其实也不叫割韭菜”,大任说道。

付费视频需要与免费视频做出一定差异化。B站科普UP主大蜡烛告诉Tech星球,如果创作者跟用户提前讲清楚,交付的内容适合哪类群体观看,那付费视频商业模式就没有值得诟病的地方。

02 视频付费“屡败屡战”

腾讯视频因为变相超前点播事件,再次被推上风口浪尖,事实上,这是一次意料之中的大胆尝试。

一个新功能新模式的推出,往往经过了多轮利弊权衡。腾讯视频一位内部人士告诉Tech星球,早在《梦华录》这部剧播出前,腾讯视频内部便进行了多次讨论。政策、盗版问题、公众反应,这些都是平台必须充分考虑的要素。上述内部人士称,超前点播虽然会引发很多盗版问题,但对于腾讯视频的收入来说影响还是挺大的。

《梦华录》大结局直播点映礼开播前,有近百万人预约点映礼包。按照每人18元计算,腾讯视频的收入高达1000多万。显然,为了营收,腾讯视频最终决定冒险一搏。“如果再次叫停,就再讨论,主要是为了给后面电视剧让档,也不会一直推”,该人士说道。

腾讯视频对外拒绝称点映礼包为超前点播,不过,无论形式如何创新,叠加多少用户权益,本质上,点映礼包依然属于超前点播范畴。平台从未停止对超前点播的“觊觎”之心。

不止腾讯视频,视频平台都在伺机而动。

芒果TV早在3月份便试图在电视剧《尚食》开启直通大结局的付费直播,观众只要付费就可以提前观看大结局。但因为社交媒体上反对声音过大,平台最终下线了该活动。不过,该剧至今保留了需要付费观看的“番外”,即用户在会员之外需要二次付费的内容。

另一位业内人士告诉Tech星球,目前大家都处于观望状态,超前点播在法律层面没有问题,更多是舆论压力。一部剧总有人因为超前点播而不满,但也一定有用户愿意为自己喜欢的剧集付费。集中火力开骂的那部分人,不是超前点播的目标受众,他们跟真正有需求的人是两拨人。近两年大家对于知识付费或者内容付费意识,有在慢慢建立起来。

可以说,除了用户,几乎内容相关方都在期待超前点播的回归。

某头部影视制作公司制片人告诉Tech星球,平台收取超前点播费用,按照营收分配,最终不会落入制作公司口袋。因为制作公司只拿承制费,所以制作公司其实可以不关心超前点播。但是现在行业营收惨淡,视频平台一直在亏损。制作公司作为平台的供应商,是愿意看到平台有一些拓展收入的新渠道的,这样才能一起把市场做大。

在该制片人看来,任何一个免费的东西转成收费的时候,反对声音都不会太小。

在UP主大蜡烛看来,用户很少从商业和成本的角度考虑问题,UP主出于整个团队生存和发展的考虑,探索不同变现模式,本身是无可厚非的。跟两年前相比,头部UP主内容进步程度还是很明显的,B站知识区UP主创作内容时长越来越长,背后创作团队人数也在增加。

03 有没有“解药”?

从会员模式,到单片付费、超前点播、付费短剧,视频平台从未停止对内容进行付费探索。与“爱优腾”、芒果TV超前点播不同,B站探索付费模式主要体现在“付费视频”以及“付费课堂”上。

但无论是哪种付费模式,几家视频平台都走得异常艰难。

目前,B站因为舆论暂停了付费视频项目,“爱优腾”则在跃跃欲试中试图让超前点播再次回归。

虽然套娃式的超前点播让部分会员权益被稀释,会员诉求得不到满足,但对于平台而言,超前点播仍是平台有效的变现方式之一。

超前点播其实是平台在按月付订阅费(会员费)和单片付费之间找到的一个平衡点。一位业内资深人士告诉Tech星球,订阅式付费天花板太低, 效率也低,因为用户无法为更喜欢的内容多付费,所以平台无法精细化运营,收不到更多的钱。此外为一部剧而必须得开会员,本质上等于是“大锅饭”,好处是比较保险。

单片付费是目前变现效率最高的模式,用户愿意为某一部剧付费,部分网大、短剧已经证明了这种模式的可行。如果把“爱优腾”类比于迪士尼,迪士尼里有好多免费项目,买一张门票可以享受到很多免费项目,但也有偶尔需要单独付费的项目,对应到“爱优腾”就是,一个会员也可以观看很多会员内容,然后也有需要单片付费的内容。

但单片付费的风险也高,极其考验剧集本身的内容能力。平台没有信心,制作公司也不太会接受,因为谁也无法为一部剧能否成为爆款打包票。“所以最后就推出了一个中国特色的不伦不类的超前点播。”

现在超前点播没了,对于行业而言,隐藏的坏处不少。平台更不愿意冒险了,很多垂直的创新剧不愿意投入了。而放到以前,部分创新剧是有可能通过圈一批精准粉丝赚到钱的。

超前点播与平台盈利之间,始终横亘着一条难以逾越的用户鸿沟。

超前点播兴起之初,平台也曾考虑过和影视制作公司采用分成模式,制作公司需要直接为内容负责,平台以此完成风险平摊,即在单片付费和订阅模式之间找到平衡点,双方都能接受,属于一定程度的“赌”。

但这套商业逻辑和用户并非站在同一个立场,“用户不会管平台生存情况,行业发展如何,就很单纯,我付了钱,权益没以前多了,就要骂你。”

B站付费视频模式恐怕面临更大的挑战。B站想在版权内容之外,推UGC内容付费模式,形成大会员+其他多元付费模式。但因为B站更多是UGC内容,所以让用户付费很难。此外,版权问题不解决,这个潜在风险也很大。目前UP主邓肯的付费视频,就被不少网友诟病为,引用其他版权内容。

业内人士向Tech星球表示,用户几乎没有为UGC付费的习惯,其次UGC视频里很多内容涉及到侵权,知识类视频容易涉及洗稿, 影视解说类容易侵权长视频。

此外,UP主推付费视频,谁来鉴定他们的内容值得付费?用户付费,要么是为了娱乐、消磨时间,要么是为了学习、节省时间。知识类天花板很低, 娱乐类视频内容也很难拼得过长视频。

总的来看,不愿放弃的超前点播,未来积极探索的付费视频,虽然撑起了视频平台的盈利空间,但也注定不会太容易。

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