奈雪喜茶再降价:套路玄机、下沉扩张,与内卷焦虑

新茶饮没功夫喘息。

文|Tech星球  乔雪

奶茶,又降价了?

在年初的第一轮降价竞赛之后,新茶饮行业迎来了第二轮降价:喜茶宣布下调多款茶饮产品价格,宣称再也没有3字开头的饮品了,而奈雪顺势推出了最低价9元一杯的产品,乐乐茶等也紧接着跟上,热门产品直接降价10元。

奈雪的茶、喜茶等新茶饮们为何如此坚决地“集体降价”,真的是为了回馈消费者吗?事实上,降价的背后,是重重的算法机制和套路,甚至有的明降实涨。

突然不约而同地降价,可以看作今年茶饮行业形势变化的重要信号:价格的变化让分处几个梯队的新茶饮玩家定位变得更加模糊。

随着资本热潮褪去,新茶饮赛道整体遇冷,奈雪的茶、喜茶、乐乐茶等下调价格来迎合消费市场,不过是竞争之下无法喘息的缩影。

明面降价、变相涨价,新茶饮们的新套路

作为奶茶资深爱好者的甜甜感觉自己可能被骗了。

听闻奶茶降价的消息,甜甜要率先尝到这波福利,可在一番对比后,她发现,事实远不如自己设想的简单。

在产品的定价上,奶茶的价格的确在降,但消费者首先面对的第一重套路就是,量变少了。

以喜茶为例,新产品新增了标准杯(500ml)和加大杯(650ml),而在此前,饮品基本都采用650ml的容量,但升级为MAX杯需要加4、5元。

第二层套路是,因为改变了产品的定价规则,很多原先有奶盖的产品,现在统一默认不加奶盖,而单独加一份奶盖的价格,从原先的5元,变为了7元。

以喜茶热销单品多肉葡萄、纯多肉葡萄为例,前者零售价28元,使用的是650ml的超大杯,后者零售价19元、使用的是500ml标准杯,并且还去掉了默认的芝士。

甜甜告诉Tech星球,以她喜欢的某款饮品为例,原先点两杯加一份芝士奶盖,价格是35元,现在这样的则要花费39元,而分开点有芝士版本的,原先两杯价格是48元,现在的价格是46元,看似便宜了,但实则份额减少了300ml,也就是说,花的钱更多了,喝到嘴里的奶茶的量却变少了。

而作为行业的头部玩家,喜茶从年初至今,已经宣传过两波降价,对于最激烈的这番降价风潮,行业其他的玩家也纷纷响应。而事实上其他家的降价也如出一辙,乐乐茶将原本售价31元的草莓桃子酪酪,去掉佐料“酪酪”后的大口草莓桃子产品售价为26元。

“这简直是在忽悠消费者,以后买奶茶还要先做数学题。而且默认取消芝士,那还配得上名字前的'芝芝'两字吗?”甜甜吐槽道。

奶茶降价,好像降了,又好像没降。

而以喜茶、奈雪等高客单价的奶茶纷纷降价外,也有品牌在偷偷涨价,而去年12月底开始,古茗开启悄悄涨价:以招牌芝士多肉葡萄为例,今年2月初,价格从18元调到了19元,而现在名为超A芝士葡萄,更是超过20元。而茶颜悦色也在今年年初将大部分产品都将上涨1元,其中栀晓将涨价2元。

奈雪的茶、喜茶等降价,古茗、茶颜悦色涨价,可以看作今年茶饮行业形势变化的重要信号:价格的变化让分处几个梯队的奶茶玩家,定位变得更加模糊。

在原本的新茶饮赛道,奈雪、喜茶稳居第一梯队,价格带在25-35元,喜茶甚至还推出过单价59元的饮品;第二梯队以茶百道、茶颜悦色、古茗等为代表,主流价格区间在15-25元;第三梯队则以蜜雪冰城为代表,价格在10元左右。

行业分析人士认为,明确彼此的价格区间,就能在打法上做出区分,聚焦自己定位的客群,而降价过后,拿第一梯队的喜茶、奈雪来说,既有低至8、9元的饮品,又有高达30元左右的产品,同一品牌内单品之间的差价较大,既不利于自身的定位,也让梯队之间的边界逐渐模糊。

降价背后:亏损扩大、坪效下降,盈利未知

新茶饮的日子并不好过,对于高端品牌则尤为严峻。

作为奶茶第一股的“奈雪的茶”,上市1年,2020-2021年,其亏损更是从2.02亿扩大至43.21亿。“盈利难”成为萦绕在奈雪头上的阴霾。截至目前,奈雪的茶股价下跌超过60%,市值大幅缩水,整体表现欠佳。

根据公开数据,随着奈雪在各个城市门店数量的增多,点位的加密,平均单店日销售额已经从2018年的3.07万元降至2020年的2.02万元,同期,订单量从716单降至470单;门店经营利润率从18.9%降至12.2%。

而喜茶的情况也并不乐观,据久谦咨询数据显示,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例,店均收入与销售坪效较7月份分别下滑了19%、18%;与2020年同期相比,下降更为严重,分别下滑了35%、32%。

一位饮品行业的投资人告诉Tech星球,此次降价的另一目的或许是,要抢夺原本并不在价格画像中的客群。从2021年消费者购买茶饮单杯价位来看,26-35元区间占比为26.2%,但16-25元价格区间占比为42.7%。因此,中等客单价仍然是主流消费群体。

从增速上看,高端现制茶饮店的2020-2025年的复合增速,将从2015-2020年的75.8%降至32.2%,中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》的预测数据则显示,未来2-3年,新茶饮增速或将阶段性放缓,调整为10%到15%。

行业发展放缓成为趋势,此次“降价”意在抢占至更多用户市场,高端茶饮的天花板到了,下沉才是寻求更广阔的市场的出路,用消费者最敏感的价格向下沉市场示好,逐渐向中低端客单价品牌的市场靠拢。

而奈雪则已经显示出要征战下沉市场的意图,根据极海品牌监测数据,近90天内,奈雪开了15家店,其中不乏湖北襄阳、浙江台州、广东湛江等三线城市。

对于降价,喜茶方面给出的理由是,因为在供应链上有所积累,所以可以保证品质,同时降低价格。而事实的另一面是,降价不仅能扩大市场规模,同时还可能获得更多的竞争优势。

一位饮品供应链人士告诉Tech星球,因为规模递增,处于行业头部的品牌能更进一步倒逼供应链,寻求更大的议价权,成本反而递减,这一招既迷惑了消费者,又把控了供应链。

内卷背后,新茶饮无法喘息

门店,还是门店。

作为新茶饮触达消费者最直接的窗口,一个门店,点位越好,就能覆盖更多的用户,获客效率更高,而通过提高门店数量和密度,不仅能获取流量,还能提高品牌知名度,开店仍然是茶饮行业不变的重要竞争力。

作为茶饮行业老牌玩家的奈雪,即使是上市后,仍未停下开店的步伐,据财报数据,截至2021年12月31日,奈雪的茶共有817家门店,在2021年,奈雪的茶新开出326家新门店,同比增长66.4%,2022年还要预计新开350-400家门店,将奔赴千店规模。

问题是,当原本的第一梯队下沉后,另一问题也相应产生,二三线城市的机会还有多大?

根据极海数据,Tech星球统计,截至2022年6月,在二线及以下城市门店数量,蜜雪冰城对应的数据是15923家,茶百道达到3289,古茗为4606家。

事实上,好的点位几乎已经“有主”了,奈雪和喜茶在下沉市场的占比不过百家,原本在一二线城市强化的品牌认知度和影响力,到了下沉市场将会变成掣肘。中低端品牌已经一定程度上占据了用户的心智,届时还要与当地的茶饮品牌竞争。

届时将造成的局面是,第二梯队想在一二线城市里扩大自身规模,就要靠产品抢占喜茶、奈雪原本的市场;而喜茶、奈雪要进一步扩大规模,则要在本就空间拥挤的二线及其他城市,寻求一席之地,降价成为了必由之路。

另一重比拼关乎效率,在去年,油柑爆火的时期,为了提升销量,喜茶为此专门定制了一套机器,使用专业的去核器一次可以给 12 颗油柑去核。而最近,奈雪自研自动化制茶设备已陆续在部分门店试点使用。谁能在SOP、运营效率上进一步提高,才能真正赚钱。

最后,产品仍然是新茶饮的核心,在差异化也是个难题。在去年新茶饮的鏖战中,黄皮、油柑等小众水果纷纷上阵,2021年全年,奈雪的茶共计推出105款新品,包括42款饮品、37款烘焙产品和26款零售产品,平均3.5天推新一次。但一家创新,其他家也可能能迅速模仿,高端茶饮的护城河仍不明显。

在供应链的优势中并没有更多的差异化,如奶茶中的果汁供应商田野股份,为奈雪的茶、沪上阿姨提供原料,佳禾食品的植脂末成为国CoCo都可、85°C、沪上阿姨、古茗、益禾堂、蜜雪冰城、茶百道的成分之一;“炼乳第一股”熊猫乳品的海南椰子类产品则是古茗、蜜雪冰城等的供应商。

新茶饮产品研发,更像是一种各种原料的排列组合游戏。

而如今的奶茶赛道,已经变成了真正的存量市场,成为了彻彻底底的红海,还没有哪家敢说自己稳赢了。竞争将会一直继续,行业继续“卷”。

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