京东入局,外卖还能卷出新故事?

京东外卖,是大厂开启的新一轮内卷,还是继续合理的挖掘同城配送的潜力?

文|鞭牛士 顾砚

6月17日,京东宣布入局外卖业务,沉寂已久的外卖市场要重新洗牌?

此前,百度、阿里、滴滴、美团还有一批公司先后参与过外卖市场的争夺,腾讯游离在外,但也一度通过持股美团的方式参与。十年鏖战,如今跑出了美团、饿了么,百度、滴滴、口碑均折戟于此。

而京东外卖,是大厂开启的新一轮内卷,还是继续合理的挖掘同城配送的潜力?

京东外卖,顺势而为?

万万没想到外卖这个有巨头、经过好几轮充分竞争的红海,还能有“新人入局”。

6月17日,京东零售CEO辛利军在采访中表示:“京东已经考虑做外卖业务,至于什么时候开始做,这将取决于我们的能力,以及我们什么时候能够建立起一个人才团队。”

目前京东外卖业务尚未正式上线,有媒体爆料称,京东外卖业务首站将选在郑州进行试点,外卖商家将在京东到家APP上线,由达达进行配送,目前,京东团队已经在本地对接餐饮商户,肯德基、必胜客、呷哺呷哺、柠季等品牌已入驻。

此前就有消息称,6月7日,京东正式对内新成立同城餐饮业务部,其所属的京东同城业务部,成立于今年3 月,整合了京东到家、原京东零售全渠道到家业务部等等,目标是拓展多种到家和到店的业务场景,且独立于其他事业群,直接向京东零售CEO汇报。

其实,京东对外卖业务的野心,可以追溯到去年10月。

2021年10月17日,达达集团与京东集团在京东11.11启动会上,共同宣布京东App首页正式推出“附近”频道,瞄准本地生活,为其提供附近3-5公里全品类门店商品小时级、分钟级送达的“小时购”服务,由达达集团全面承接。

“希望为消费者构建一张‘体验式即时零售生活地图’。”京东集团及达达集团副总裁何辉剑表示,由此正式开启了京东的本地生活版图。

做电商零售业务的京东为何突然向餐饮外卖发起攻势?

《晚点LatePost》援引一位京东人士分析指出,京东尝试外卖的逻辑是以攻为守,“更主要目的是对美团的防守和牵制。” 这和当年滴滴做外卖以狙击美团打车的逻辑类似。

换句话说,美团的即时零售业务正在冲击京东的当日达、次日达业务。

美团2022年第一季度业绩数据就显示,美团即时零售业务下美团闪购2022年第一季度的订单量和 GTV(总交易额)分别同比增长了近70%和80%以上。

今年6月,MUJI和美团闪购达成合作,下单后最快30分钟可送达。此前,美团闪购还和小米、名创优品、华为、VIVO、SAMSUNG三星等品牌达成合作。从合作品牌类型来看,在数码领域的覆盖范围广,美团闪购半小时、一小时配送与京东当日达、次日达的SKU有不少重合之处。

随着美团业务边界的扩大,与京东业务有了重叠。这也使得京东不得不去思考下一步战略。对外卖业务的布局,是京东的“反攻”,也是顺势而为。

外卖往事

外卖业务一度是“兵家必争之地”,百度、阿里、腾讯都直接或间接参与过这场外卖战事,百度外卖、阿里口碑、饿了么、滴滴外卖,腾讯虽未直接推出外卖软件,但却是美团背后最大股东。

2008年,饿了么成立于研一学生张旭豪宿舍中;2013年,美团外卖起源于“千团大战”;2014年,百度外卖诞生于百度的O2O战略(即线上到线下),外卖行业三足鼎立的格局大致形成。

此后,在美团和饿了么连续融资,对战胶着之际,百度外卖的两次战略失误令其无缘外卖舞台。

2015年底,外卖行业接连出现巨额融资,阿里巴巴退出美团之后,腾讯向美团追加10亿美元投资;2016年4月,向饿了么投资了13亿美元,一跃成为饿了么最大股东。美团和饿了么之战,正式归入腾讯和阿里之争。

拿到钱的外卖平台集中火力猛攻,一边继续补贴战,一边密集招聘人员,拓展店铺范围,企图以“烧钱”快速取胜。但百度外卖并未参与这场抢夺战,而是把战略重点放在外卖生态的搭建上,陆续上线了生鲜、食材供给、中央厨房等项目。当别的平台聚焦外卖业务时,百度外卖却把精力都分散出去了。

其次,在之后的春节期间,据传,为了节省高额补助,百度外卖决定给骑手放假,此举直接导致年后骑手少、运力不足。

2016年,李彦宏宣布“放弃”百度外卖,停止向其提供资金补贴。2017年8月,百度外卖仅以5亿估值被饿了么收购,彻底退出市场。

三足鼎立的局面转写,外卖市场也演变成美团、饿了么双雄割据。

此前阿里巴巴也曾短暂的推出过口碑外卖,2015年6月,阿里巴巴集团与蚂蚁金服共同宣布,将合资60亿元重新打造O2O平台口碑网,不过口碑业务一直不温不火。

2017年,网约车大战的胜者程维也宣布要做外卖业务。

有趣的是,出身阿里的程维本是王兴的朋友,而在滴滴投身腾讯以后,这种关系本来应该更加密切,但是2017年美团传出做网约车业务,随后程维放话“尔要战,便战”,滴滴外卖随之诞生。

滴滴外卖短暂的存在了不足一年,2019年2月,滴滴宣布“过冬”,程维宣告对非首要事务“关停并转”,滴滴外卖赫然在列,国内外卖业务正式被关闭。

回看滴滴外卖的“一生”,滴滴做外卖更多的像是王兴和程维从友变敌的意气之争,所以刚开始时着急上线,准备并不充分,并且相比网约车服务,外卖业务的业务复杂度与行业壁垒要更高;其次,滴滴外卖的补贴额度虽大,但持续时间并不长,短期内多次下调补贴费用,造成用户和骑手的大量流失。

当然,滴滴可能还输在一些“天时”的契机上,2018年8月突然出现的“顺风车事件”,打得滴滴措手不及,更无暇顾及外卖业务。

2018年4月,在两轮强势注资之后,饿了么创始人张旭豪将饿了么以665亿元的价格卖给了阿里,此后继续任饿了么董事长。10月,口碑与饿了么都被并至阿里巴巴本地生活体系。

2018年7月,美团上线了“美团闪购”,聚焦非餐饮外的即时配送;2019年6月,饿了么再次加码即时配送;拼多多也于今年4月下旬悄然启动“同城配”。

在一轮轮疯狂烧钱的外卖战事中,入局者们均未能撼动美团在这一领域的头部优势,当年多方割据的形式也演变成美团、饿了么双雄割据,外卖平台之战已然延伸到同城零售的“新战场”。

搅局者京东?

不断有巨头折戟于此,为何京东执意进军外卖市场?

相比于前者,京东最大的优势在于达达。达达快送是京东的子公司,过去主要为连锁品牌商家提供全品类、全渠道的即时配送服务,此前美团与饿了么运力不足时,达达已经作为第三方配送服务商成为外卖配送主力军之一。

在刚刚过去的618活动中,达达快送日配送单量创历史新高且连续两日突破1000万,而美团外卖去年的日订单量峰值为5000万单左右, 可见达达的配送能力将是京东外卖的核心竞争力之一。

在商户拓展能力方面,京东也具有长期与各类零售商家打交道的经验,特别在长期应对天猫“二选一”竞争方面具有丰富经验,也许有更佳策略应对美团外卖的挤压。此前,百度外卖、滴滴外卖都很大程度受到美团外卖独家合作协议的困扰。

从仓配物流的基础设施来讲,京东固然是有潜力的。但电商物流并不能等同于外卖配送。因此,京东的物流经验能否在外卖领域大展拳脚还有待观察。

“京东外卖,在原有物流基础上合理的补足一下还行,算是挖潜。”业内人士告诉鞭牛士,但未来发展还要看运营和业务设计实力,能做成什么样,现在不好断言。

外卖业务真的是门好生意吗?

从美团最新的财报数据来看,2022年第一季度美团实现营收462.69亿元,同比增长25%;经营亏损55.84亿元,同比增长17.1%。在其中,餐饮外卖营收达241.57亿元,同比增长17.41%,餐饮外卖占美团总营收的52.21%,

不过,虽然外卖业务营收高,但利润一直低迷。美团2022年第一季度财报数据显示,美团外卖的经营利润率仅仅只有6.5%,远低于到店、酒店及旅游部门。增收不增利,这对美团来说并不是一个尴尬的问题。

和巨头争抢的盛况不同,外卖业务其实一直是门薄利生意,稍有不慎还可能入不敷出。

此外,外卖骑手保障问题,对于平台而言也是不小的挑战。

去年7月,国家市监总局、发改委等七部门联合发布《关于落实网络餐饮平台责任切实维护外卖送餐员权益的指导意见》,在完善社会保障方面,提出支持外卖送餐员参加社会保险,鼓励探索提供多样化商业保险保障方案,提高多层次保障水平。

外卖市场格局多年以来再无实质性改变。此番京东入局,将凭一己之力改变外卖市场格局,还是继续挖掘同城配送的潜力?

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