方太茅忠群:宁波百亿大佬的油烟往事

“永不上市”的方太能否坚守高端?

文|节点财经  零度

近期,方太携最新的“云腾智驱引擎”登上了央视,大谈洗碗机背后的硬科技之道,这已经不是方太第一次强调自身的科技属性。方太强调科技含金量的背面,是传统厨电市场增长乏力的现状。

奥维云网(AVC)数据显示,2021年传统厨电市场整体规模5153万台、564亿元,零售量同比下滑9%,零售额同比增长2%,同比2019年零售量下滑15%,零售额下滑6%。

不同于小家电的换新频率,方太的主要盈利产品是“大件”——油烟机、燃气灶,这类厨电产品价格高、体积大、且更换的频率低。一直以来,厨电与房地产行业息息相关,伴随着房地产行业走入下行区间,新房成交量下降,让厨电这类配套产品的销售额受到波及。

2012-2017年,是中国厨电行业增速较高的几年,根据前瞻产业研究院的数据显示,这一时间节点,厨电零售额平均每年增长13.5%,而如今,2%的增长已经成为新常态,无论是对方太、老板电器、还是新晋分食者,都无疑是巨大的挑战。

作为方太的掌门人,茅忠群出现时,常常以“儒家文化”为卖点,在当前的市场格局下,儒家文化能否带领方太建立牢不可破的壁垒?似乎缺了一点点狼性。

/ 01 /宁波圈走出厨电大佬,父子上阵登上福布斯

茅忠群是典型的宁波圈大佬——喜欢唱越剧,爱喝茶。他的父亲,是人称“世界点火枪大王”的茅理。巅峰时期,茅理翔的电子打火机占据了全球50%的市场份额。虽然在点火枪上拥有绝对实力,但随着行业的发展,几十家火枪厂同场竞技,让价格越压越低,从1.3美金降到0.3美金。

1996年前后,茅忠群准备赴美读博时,茅理翔正苦于市场激烈的竞争,他把茅忠群叫回家子承父业。茅忠群虽然答应了父亲的建议,但他提出,要独立开创一番事业,通过大半年的调研,他决定创办一家吸油烟机公司,以此进入更大的厨房电器市场。

同年,方太第一代大圆弧流线型深型吸油烟机以高于市面最高端产品20%的价格闪亮登场。高端化的定位,让方太区别于市场上无品牌、低质量的油烟机,一举打开了家电大省广东的大门,茅忠群曾回忆,在第一代产品推出的同年,方太就卖出4000万元。一年后,升级版销量突破40万台,销售额破亿元。

事实上,方太的火爆,也得益于房地产行业逐渐走热,住房改革热潮带来的市场潜力巨大,当时,油烟机的年产能仅有300万台,市场需求却达到600万台。在巨大的需求缺口下,成立仅2年的方太的销售额便达到2亿元,比上年(1997年)同期增长近200%。

走过三年高速增长后,中国厨电行业迎来了第一次白热化竞争,伴随厨电走入千家万户,消费者开始追求性价比,不少品牌开始采取降低价格的方式抢夺市场份额。1999年,浙东30多家油烟机厂联合搞了一场价格战,市场上的抽油烟机每台降价超过200元,但茅忠群坚持不打价格战,使得方太连续5个月产品销售没有增长。

茅忠群走了一条完全不同的路,他埋头研发,在2001年推出了一款“欧式外观中国芯”的吸油烟机,这款产品甚至比此前的产品价格高出10%,但因开创欧式机的先河,反而收获了市场的认可。

不过直至此时,方太的年销售额也还仅为数亿元,真正让方太走上快速增长之路的,还是2008年以后,房地产行业的带动。通过房地产行业的刺激,方太、老板电器等厨电品牌作为配套产业链的一环也得以真正的崛起。

在最新公布的2021年福布斯全球富豪榜显示,茅理翔及家族以16亿美元(约合人民币103.7亿)财富位列榜单第1931位。

通过捕捉行业潜在的机会而崛起,方太、老板电器成为市场上当之无愧的龙头项目,但伴随着环境的波动,中国传统厨电行业也进入增长放缓的态势。与此同时,西门子等海外品牌杀入中国市场,让这场存量市场的竞争更加激烈。

/ 02 /要高端不要下沉,方太智慧厨电之路迎来大考

市场竞争白热化的同时,茅忠群的策略就是坚持高端,在产品的调性、品牌策略全面向高端看齐时,也错过了巨大的下沉市场。但在高端领域,方太需要直接面对的一个强大竞争对手就是老板电器。

在方太因油烟打响名声之时,前身为余杭县博陆红星五金厂的老板电器已在行业打拼数年,1987年,老板电器与航空航天部合作研制出我国第一代吸油烟机,此后又研发出油烟机免拆洗技术,引领了行业技术革命。而最近,方太在宣传“云腾智驱引擎”时,同样强调,这项技术被认证为“融合航天技术原理”的革新科技。从时间节点看,这波航天技术的宣传,比老板电器晚了不少。

事实上,强调创新和科技含量,是厨电行业近几年的主要方向。这个行业,很少有一招鲜,吃遍天的情况出现。只有不断的产品创新,厨电企业才能迭代向前。而智慧厨房,就是近几年各大玩家都在研究的新“卖点”。

2016年,方太在杭州成立智能厨电研究院;2018年,方太推出智能风魔方吸油烟机和方太FIKS智能生活家系统;2019年,方太推出了集成烹饪中心,2020年,又对这套集成烹饪中心进行了迭代升级。

去年,在华为开发者大会上,方太与华为合作,推出了一款搭载鸿蒙智联的智能社交烤箱,该产品为用户提供了极简连接、万能卡片、极简交互、硬件互助等“超级终端”全场景智慧生活体验。

但市场似乎并不买账,一款自带摄像头能录视频、直播的烤箱,听上去只是噱头,试问,谁会通过烤箱社交呢?

除了方太外,老板早其两年就已经布局了智能厨房系统,在布局时间上,方太并不具有前瞻性。另外,海尔、美的等综合家电企业,在全品类布局上更有优势。小米这样的互联网品牌在智能厨电方面则口碑更佳。

当前,电视、音响、空调等家电可以通过手机控制使用,便于消费者使用。但是传统厨电这种本就需要人工操作的厨房电器,是否有必要进行智能化?这本身就是一个待解的谜题。

布局智能的方太,似乎“为了智能而智能”。但方太的选择余地似乎不多。

一方面,方太一路坚持走高端化,反而错过了下沉市场的蓝海。

国盛证券指出,近年来,城镇市场保有量提升至较高水平,反而是三四线及乡村地区传统烟灶市场受集成灶产品冲击,迎来新的发展机会。

但过去,茅忠群曾表示,方太坚持高端化,二三线城市不是方太所追求的市场。这种判断使其放弃提早布局二三线城市,而到了2019年,茅忠群意识到下沉市场的机会时,因为渠道少、价格贵、定位不准等原因,使得方太极难再切入这个巨大的蓝海。

另一方面,方太产品聚焦,反而错过了多元化的巨大机会。

2003年,中国传统厨电品牌迎来又一轮淘汰赛,与上一次价格战不同,这一次,西门子、伊莱克斯等跨国厨电品牌杀入中国市场,在技术、营销方面都有优势的国外品牌快速占领了中国市场,于此同时,美的、海尔等品牌也半路出家,横切进入厨电领域,让原本根植这一领域的方太开始焦虑。

茅忠群带领方太进行了一次战略转型,将公司业务从产品向服务进行转型,“不再只是厨房电器,同样也作为厨房领域的专家为顾客提供服务”。次年,方太进一步限定了转型范围:“嵌入式厨房专家”。为此,在他人开始多元化时,方太进行了业务聚焦,砍掉了已经盈利的电磁炉、饮水机等产品线。

茅忠群公开表示,“企业要不断尝试、不断纠正自己,要专注,战略定位要明确,这样才能建立起专业化的高端形象。”

但如今,这种坚持专注反而成为方太的绊脚石。方太的聚焦策略,则略显保守。

同样以高端化为卖点的老板电器则更为积极,今年,围绕厨房烹饪生态场景,老板电器首度推出自有品牌的高端冰箱产品,探索冷烹饪场景的更多可能。

而在下沉市场,老板电器更是早在2012 年,就通过“名气 MQ”探索中低端市场,此外旗下华帝收购百得100%的股权,百得厨卫产品定位中低端,双品牌运作也使得华帝产品从一二线到三四线、乃至乡镇市场的全覆盖。

高端化或许已经成为方太和茅忠群的沉重包袱,让其在前进的路上,多了点负担。

/ 03 /坚持不上市,茅忠群坚守“儒学商道”

方太、老板电器的崛起,几乎是伴随着中国房地产行业过去十年的繁荣而发展起来。2008年之前老板电器营收8.66亿元,净利润只有5416万元。而随着2009年,刺激地产政策出台,中国楼市日益火爆,方太、老板进入了工程渠道,通过与房地产开放商深度绑定,吃尽了十年地产红利。

方太与龙湖、万科、恒大碧桂园、绿地等诸多百强企业在内的150余家知名房地产企业都曾签订了战略合作协议,还曾荣获万科A级供应商品牌的称号。

但风口一转,2021年,中国楼市急刹车,恒大、华夏幸福、泰禾集团等房企相继曝出债务违约。楼市剧烈波动传导至上游供应商,根据老板电器财报显示,2021年老板电器精装修业务客户单项计提7.78亿元坏账准备,其中包括应收账款损失5.54亿元,应收票据2.24亿元。而同样与地产项目有深度各做的方太,显然也不能独善其身。

原材料涨价成本上升、房地产市场萎靡、疫情管控和社会消费信心不足,让2022年Q1厨电板块表现不佳,上海证券指出,厨电板块销量7373.71万件,同比-3.62%。传统厨电整体结构较为稳定,市场需求趋于饱和,受疫情影响业绩下滑明显。整个行业受到波及,厨电行业急需突破口。

传统厨电企业除了业务上进行多元化布局,在资本层面也积极推进,2010年,老板电器在深圳证券交易所中小企业板正式挂牌上市。通过资本加持下,获得更强的融资能力。除了拓宽融资渠道,上市还能够规范化公司的经营,通过股权激励,让管理层及渠道商与公司利益深度绑定。

但一直以来,茅忠群都强调坚持不上市,这使得至今为止方太还是一个家族企业。但另一边的老板电器,分别于 2014 年和 2021 年推出限制性股票激励计划和股票期权激励计划,通过长效激励机制,帮助企业吸引和留住人才。此外,老板自 2015 年 起先后推出核心管理团队持股计划、代理商持股计划和员工持股计划,通过绑定管理团 队、代理商和员工利益,充分激发员工和渠道活力。

茅忠群一直强调三不原则:不打价格战、不并购、不上市。有同行看来,方太做得如此累,也没看出多赚了多少钱,规模也不大。

曾几何时,方太重笔墨宣传“儒家”方式治理企业,茅忠群常常对媒体大谈特谈儒式方法论,比如修己以安人、德上为人,事上磨练,甚至茅忠群还出了本书《儒学商道》,谈到了中西合璧管理模式下的“仁爱方太”。

但“儒”文化并非没有掣肘,一个典型的弊端就是过于死板教条,过于模式化。太过坚持己见,就会按部就班的延续眼前的利益,不会放眼未来应对危机,在商业运作上亦是如此。方太一直坚持不上市,这对于一家企业而言,如果是太平盛世还好,若是经济波动时,抵御风险的硬功夫就少了几分。

方太总部设立了孔子堂,方太鼓励员工们每天早晨上班后,先读15分钟的中华经典书籍(比如《中庸》《大学》《论语》等),修身养性,再去工作。很多人对茅忠群这种做法不以为然,效果到底如何就不得而知了。

茅忠群一直强调,方太要打造的是品牌。一个真正的高端品牌应该是经得起时间考验的,而不是由规模利润决定的。但没有规模利润的企业,在行业下行区间,风险性更大。

当前,房地产行业收紧,错过下沉市场的方太,想要继续走儒式高端之路,仅仅依靠一点科技含量,或许还不够。

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