李一峰带着小熊电器想“突围”

李一峰求解电商困局

文|节点财经 二风

小熊电器开出多元化品牌战略“药方”,再次转型如何续写昔日辉煌?

小熊电器短短16年,“从0到1”,再“从1到100”。白手起家的创始人李一峰仅50万资金起家,如今身价近百亿,一手做起来的小熊电器也市值近百亿。

尽管曾走出连续数年双位数增长的成绩,但2021年大环境骤变,市场预冷,一次营收、净利润的“双降”侵袭了小熊电器。当面对后疫情时代估值回归,以及电商天花板的诸多外界不利因素,小熊电器祭出了多元化品牌战略,不惧“美苏九”三大家电巨头绞杀,开始从“萌”家电全线转型向年轻人喜欢的“复古、国风、简约、萌趣、时尚”多元审美趋近。

依靠低研发投入,加上高营销投入,打造无数市场好评的爆款产品等策略,小熊电器迅速崛起。当企业打出“年轻人喜欢的小家电”这一口号时,它能否构建起竞争力足够强的“护城河”。紧咬小家电赛道,固守线上战线,挺进线下渠道搏杀......小熊电器和李一峰的故事或许仍然值得期待。

01 创始人白手起家,小熊电器登上巅峰之后

随着2019年小熊电器以“创意小家电第一股”上市,小熊电器创始人李一峰也进入了事业的巅峰时刻。李一峰、张红夫妇进入《2021胡润全球富豪榜》,李一峰家族以近百亿财富进入《2021新财富500富人榜》第478名。

短短十三年间取得这一成绩,或许是2006年创业之初的李一峰所无法想象的。

2006年,36岁人届中年的李一峰不久前从知名家电企业天际股份,副总经理职位上离任。天际股份如今市值近百亿,甚至略高于李一峰的小熊电器。在外界看来,李一峰年轻有为、事业有成。从这样一家颇有前途的企业离职创业,显然需要巨大勇气和魄力。他曾这样对外界解释:“选择创业是因为在上一家公司我已经走完了一个完整的职业周期,当时来看,已经碰触到天花板了。所以,(我)不是看准了某个商业机会,而是因为职业生涯遇到了瓶颈才选择走出去。”

李一峰的中年危机,却造就了今日的小熊电器。

在家电行业摸爬滚打多年,不缺人脉、不缺经验,但缺钱。2006年,仅有20万本金的李一峰和几位好友凑了55万注册了小熊电器。他将创业地点选在了广东省佛山顺德,美的、格兰仕、海信、新宝股份等头部家电企业均落址于此,也是全国最大的家电制造基地,在制造业领域具备完整产业链。

创业之初,家电行业的风口期已经过去了,李一峰选择了小赛道酸奶机。至2012年,小熊酸奶机线上市场份额位列第一,之后一路强劲增长,到2018年也就是上市前一年,已突破20亿元营收。

2021年,小熊电器首次遭遇滑铁卢——股价重挫之外,营收和净利迎来了“双降”

“五年来首次下降”

小熊电器现今的股价在60元以下徘徊。相比2020年7月23日股价峰值的165.90元/股,下降超过六成。股价低迷,市值缩水背后,小熊电器的增长并不及市场预期。

4月8日,小熊电器发布2021年年报数据,业绩意外罕见下跌。2021年,小熊电器净利润、扣非净利润出现近五年来首次下降,其中,电器营业收入36.06亿元,同比微降1.46%,净利润2.83亿元,同比下降33.81%。而且,小熊电器也是业内唯一一家2021年前三季度营收、净利润同比双降的公司。

值得注意的是,今年一季度,小熊电器业绩已逐步回温。

遭遇流年不利,小熊正在突围

2017年至2020年,四年间,营收、净利润迎来持续高增长的小熊电器,在2021年突遭腰斩背后,更多是整个行业下滑所致。

实际上,整个小家电市场在2020井喷增长后,2021年有了回落态势。奥维云网全渠道推总数据显示,2021年厨房小家电,包括电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等12个品类零售额514亿元,同比下降14.1%;零售量23744万台,同比下降13.5%。

除了小熊电器,“苏美九”三巨头之一的九阳股份2021年也迎来了一波营利、净利的“双降”。回看近些年小家电市场发展的历程,2020年“黑天鹅”新冠疫情的出现极大助推了行业发展,小熊电器也在2020年初迎来了一波逆势上涨,至7月23日,股价上涨至165.90元/股到达峰值。相比一年前(2019年8月23日),小熊电器以发行价为34.25元/股在深交所IPO时,股价翻了5番。2020年全年,小熊电器业绩同比大增36.16%,李一峰以100亿的身家首次登上胡润百富榜。

依靠电商红利崛起,下一步走向线下?

2021年,疫情加速器作用渐弱,当潮水退去,李一峰该如何寻找小熊前进方向?早在2019年,李一峰对外宣称,电商已经进入了成熟稳定期。电商红利将尽的另一大标志是,韩都衣舍等淘品牌在去年“双11”从淘宝榜单全线撤退。小熊电器兴起于线上,2008年,小熊成为最早一批入驻淘宝的家电品牌。2009年,小熊电器70%的销售额来自网络渠道。当时,在年盈利只有几百万的情况下,小熊电器投入近100万元成为淘宝VIP客户,以获得推荐位资源等进行营销。

淘宝商城改名天猫后,小熊电器成为121个天猫认证的原创品牌之一。至2015年,小熊电器与天猫战略合作规模已高达5亿元。自2016年以来,小熊电器线上销售收入长期占公司总收入比例超过90%。这一比例长期稳定不变。2021年,线上销售收入占比达90.09%。

2019年,小熊电器加深了线下渠道的重构,李一峰称,“我们认为线下渠道已经有明显的变革迹象和变革的可能性,这对于公司来说也是机会。”当2020年来这波疫情红利吃尽后,小熊电器继续加码线下渠道或成必然。

02 品牌转型,从“萌”到多元审美

5月20日,小熊电器举办了品牌战略发布会,正式启用品牌战略定位“年轻人喜欢的小家电”。这也是小熊电器在2021年业绩承压之后,对外开出的一剂药方。

在外界看来,将产品受众群体“年轻人”直接打在公屏上,这种做法颇为罕见。

品牌战略定位变迁:从80后到00后

小熊电器成立的2006年,赶上我国消费主义第一代的80后,然后是颜值经济时代的90后,再到如今的00后。小熊电器锚定的对象并不总是年轻人。

2018年,小熊电器提出过“萌家电”的定位。“小熊”这个名字,来自于一次李一峰和妻子的通话中,李一峰年仅五岁的儿子说出来的,这也和“萌”的定位颇为契合,更加贴近用户。自“萌家电”提出至今,互联网词汇“萌”的使用频率持续下降,这一趋势在“百度指数”中得到佐证。去“萌”化是必然的。更重要的是,小熊电器的用户年龄层日益集中于年轻人。华泰证券研究所数据显示,目前小熊电器用户主要集中于19-34岁的学生与青年白领群体。

2006年创业之初,小熊电器将用户定位为25-35岁的年轻群体,有消费能力以及逐步产生网络消费习惯的80后。不过,经过线上销售数据研究才发现,典型用户画像是“30-40岁的教师或公务员”——收入群体稳定且愿意尝试新鲜事物的家庭主妇。

2006年到2018年,小熊电器的品牌战略定位从“分享健康未来”,到后来的“妙想生活”。至今以来,几经变更的品牌定位也帮助小熊电器在家电领域取得了不俗的表现。自2010年小熊电器收入首次超过1亿元以来,小熊电器已增加35倍。

找准受众固然重要,小熊电器之所以比其他同样靠电商运营起家的品牌走得远,还在于李一峰的视野。李一峰曾解释过小熊电器之所以常青,“我们在那个时候还是坚持自己做研发制造,慢慢建自己的工厂。有的企业过度抓电商机会而没有进行工厂建设,没有构建自己的研发能力,红利一过就容易遇到瓶颈。”

新品牌战略指向“多元化”

如今,小熊电器直接抛出了一个简洁的口号——“年轻人喜欢的小家电”,当其他品牌还在苦于如何使用词汇,来占领消费者心智,努力进行精准定位时,这一做法似乎“出格”。品牌营销从业人员可能会告诉你:将消费市场行为为年轻人意义不大,因为过于宽泛和不精确——相比于大学生、职场新人、单身人群等准确的定位。

实际上,小熊电器或许另有考虑。

如何解读“年轻人喜欢的小家电”,对此,我们可以从官方宣传所传递的信息中解读出来,“打造涵盖复古、国风、简约、萌趣、时尚等多种风格产品供审美多元的年轻人选择”。“萌趣”作为多种风格中的一种得到呈现,显然,小熊电器的野心在于做萌家电,而是要研发更加多样化的产品,链接更加广泛的用户。中国家电制造整体实力处于世界领先水平,在技术上较难突破,因此,李一峰得出结论:“小家电做创新更多要立足在功能、应用和材料上”。这一观点暗合了当下多元化转型方向。

03 李一峰的企业生存法则,从未惧怕“内忧外患”

2006年,李一峰开始创业做“酸奶机”——20万本金、加上他在内3个员工、一间70平米的民房,称得上艰辛。

小熊增长“三板斧”:低投入、造爆款、低价格

研发这款酸奶机,李一峰花了四个月时间,而他创业的第一桶金,来自于家店巨头格兰仕。格兰仕看中了他的酸奶机,一口气下了10万台订单,作为微波炉的赠品。

从此之后,低研发投入,依靠渠道销售,成了小熊电器发展的“利剑”。

2021年,小熊电器的销售人员数量是研发人员的3.28倍,销售费用是研发费用的4.25倍。不仅如此,2021年研发人员数量也较上年下降14.7%。不过,与同行业品牌苏泊尔与九阳等相比,小熊电器的研发费用仍然偏低,比如,2021年的研发费用却仅为九阳股份的36%。

与比较低的研发投入相比,小熊电器却具备极强的市场敏锐度。小熊电器靠着最初的酸奶机制造商崛起。酸奶机没有太大技术壁垒,并不能让公司建立安全航道。于是,小熊电器不断挖掘冷门市场需求,酸奶机之后是豆芽机、煮蛋器、电热饭盒等。靠着这些爆款小众产品,小熊电器打开了小家电市场的销路,获得了用户认可。

小家电市场另一特点是低价格,当时,一台酸奶机的价格在50元或70元,毛利超过50%。而小熊凭借着品牌知名度,以“低价、优质、走量”的策略一度换取了高于同行业的市场利润。依靠电商渠道,具备更高的经营效率,这也为小熊电器带来了高于行业平均水平的销售毛利率、净资产收益率(ROE)等。

线上线下,发力破局

小熊电器选择小家电,在市场相对饱和的家电市场撕开了一个口子,随着电商红利耗尽,小熊电器下一步或许将采取线上+线下共同推进的步伐,投入更多精力在内容电商、社交电商等新消费打法上。

在线下,小熊电器未曾畏惧美苏九(美的、苏泊尔、九阳)的攻势——三家传统势力在线下的垄断地位,目前,美苏九三家已占据了九成以上市场份额。在线上,小熊电器的优势也并不明显。据华经产业研究院报告称,2021年H1小熊电器在线上小家电市场占比排名第四,仅占据5.6%的份额,而排名前三的家电品牌美苏九,则占去整个小家电市场超六成的份额。

当在小家电市场的成长碰到天花板,销售渠道单一等倒逼小熊电器转型。2021年的扣非净利润为2.58亿元,同比下降34.84%,已经低于2019年的2.67亿元。

相比美苏九在家电领域全面布局,多条业务线支撑,小熊电器仅仅切入了小家电领域。这让小熊电器抗经济周期能力减弱。小众电器的另一大特征是产品一上市便会成为二手市场的常客。在无死角覆盖轰炸式广告营销下,不少用户完成了冲动消费,一使用便后悔而闲置。李一峰也曾对外称,“不管需求大小,只要存在,小熊都会试着去做,即使它们可能大部分时间被闲置在一边。”小家电作为一类低频产品,价格并不贵,当经济上行,人们心态乐观手有余钱时,更乐意拿出闲钱“体验”一把。

后疫情时代下,新消费式微,采取了产品多元化战略的小熊电器去往哪里,正考验着李一峰下一步的落子策略。而受众、困于裁员、失业等局势中的“年轻人”是否有闲钱为小家电继续埋单?

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