欧美乐坛快被TikTok逼疯了

快速造星、流量至上、用梗写歌。

文|真探AlphaSeeker 陈文琦

Lil Nas X,1999年出生,大学读了一年就辍学在餐馆和游乐场打工的穷小子,在2019年以一首《Old Town Road》,霸榜Billboard,签下哥伦比亚唱片,喜提格莱美,几个月内飞速成为炙手可热的乐坛新星。

Tai Verdes,多次为综艺节目试镜失败,在Verison卖手机,蜗居在朋友家的沙发上,2020年8月发布了爆火的单曲《Stuck in the Middle》,迅速登上Spotify排行榜,自此唱片厂牌签约不断。

没有TikTok,就没有这些一夜成名。

一代社交媒体,捧一代明星。就像Justin Bieber小正太时期在YouTube上被人挖掘,Cardi B卡老师还在当脱衣舞娘的时候就是Instagram红人,现在,属于Z世代的社交媒体TikTok正在用其庞大的流量池和强大的算法造就一批新星。

据《2021TikTok年度音乐报告》,在2021年,大约有430首歌曲的TikTok视频播放量超过10亿,比2020年增长三倍。其中,澳洲说唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最热门的一首, 累计播放量接近200亿,令人咂舌。

《2021 TikTok年度音乐报告》

更重要的是,TikTok流量并非泡沫,而是直接与流媒体播放量、主流音乐榜单、唱片公司邀约、线下演出等直接挂钩。音乐行业的每一个环节都在被TikTok所影响,因为,听众在这里,钱也在这里。

与此同时,硬币的另一面,近期不少知名歌手在社媒上对TikTok大开火,包括Halsey、Florence and the Machine的主唱Florence Welch等等,接连抱怨唱片公司和经纪公司现在“唯TikTok是图”,不仅给他们安排了TikTok内容数量指标,而且发歌时间也由不得自己,而是被平台热点和趋势绑架。

“一切都是营销,而我只是想发首新歌,姐真的值得更好的,累了。”Halsey在一个TikTok视频中骂起了TikTok。这位从业8年、卖出过1.6亿张唱片的歌手无奈被TikTok所左右。

TikTok正在深刻影响乐坛, 从创作者、流媒体、唱片公司到听众,变得不止是商业,还有审美和品味,有人甘之如饴,有人大吐苦水。

Lil Nas X 在第62届格莱美现场,图源:Billboard;Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic

01 每个人都有15秒

对于电视时代的到来,安迪·沃霍尔有句著名的话:“未来,每个人都将成名15分钟。”(虽然这句话被证明是个误传,但他本人不以为意,并以此为题做了一档电视节目。)

事实证明,在社交媒体、真人秀大行其道的当下,大艺术家的话有着极强的预见性。互联网给无数人成名的机会,而声名来来去去地更快了,在TikTok上,成名只要15秒。

TikTok是如何与音乐发生联系的?

首先,其最根本的力量是流量及其带来的传播效应。TikTok闪电般风靡全球,去年9月官宣月活突破10亿,据App Annie数据,2021年月活达12亿,进入2022年,继续占领各个下载量排行榜前列,巨量数字背后的道理很简单,音乐的消费者在这里。

而且,根据MRC Data的一项研究,75%的美国TikTok用户表示他们用这个App来发现新音乐,63%的美国用户表示他们在TikTok上第一次听到从未听到过的音乐。这表明,TikTok确实是用户探索音乐的渠道之一。

其次,是TikTok的产品形态,其内容形式和推荐机制天然有助于音乐的病毒式传播。

TikTok上线不久就与已有一定用户基础的Musical.ly合并,最初流行的视频内容就是对口型唱歌和跳舞,而音乐是其中的必要元素。一些魔性动作舞蹈,加上副歌旋律,搭配主题挑战,因为算法一次次被推到信息流里,很容易造成所谓的“洗脑”效果。

比如《Old Town Road》当年走红少不了牛仔换装的#Yeehaw挑战,至于去年TikTok使用次数最高的《Astronaut In The Ocean》,17秒的歌曲开头全方位存在于各类视频,只要在TikTok上冲浪就肯定逃脱不了。

另外,TikTok与Spotify、Apple Music等音乐流媒体的显著区别是,用户根本不需要自己去找歌,而是被算法推歌,热单直接喂到嘴里,很容易营造出的“一段时间全网爆红一首歌”的氛围。

同时,用户用音乐制作视频,参与迷因狂欢,也成为了创作的一部分,从这个维度上说,音乐的互动性在TikTok这个媒介上进一步提高了。很多老歌通过TikTok传播,莫名翻红,这其中有营销,也有玄学。

既然红与TikTok密不可分,于是,欧美流行乐坛干脆紧紧拥抱TikTok。不得不承认,TikTok确实带来不少积极影响。

尤其是对于独立音乐人而言,TikTok的崛起意味着他们多了一个曝光的渠道。现在看来,TikTok热单与国内抖音神曲明显的不同在于,创作者本人并没有隐身在副歌和搞笑视频中。用户离开了TikTok,会真的前往Spotify、Apple Music等流媒体上去听完整版,流媒体歌曲榜单、主流的Billboard排行榜与TikTok热榜的重合度越来越高。

随之,TikTok音乐人也逐渐通过霸榜、拿奖等方式打入了主流音乐圈。在长期被唱片公司垄断的音乐行业中,草根歌手也能够靠着作品突出重围,而且因为有在TikTok上积攒的流量做底气,一些独立音乐人也在与唱片公司做签合同的时候有更多筹码,保留更多自主权。

音乐流媒体公司Spotify招股书显示,在Spotify上,大唱片公司的份额逐年下降。图源:Vox视频

他们得到的不仅是流量,还有一套成熟的变现逻辑:累积网络播放收入、签约唱片公司、与品牌商合作创作赞助内容、参加线下演出等等。

今年3月,TikTok还在美国、英国、巴西和印度尼西亚推出了SoundOn,一个推广和音乐分发平台,允许创作者把作品直接上传至TikTok以及其他包括字节跳动Resso在内的其他流媒体平台,并保留100%的版税,同时提供其他营销工具。

TikTok的音乐营销平台SoundOn

对于音乐行业上游、掌握“核心资产”的唱片公司、厂牌来说,TikTok不仅是挖掘新人的渠道;也是艺人、新歌的重要营销阵地。

总而言之,TikTok已经完全走入了音乐产业的闭环,并在积极扩张自己的势力范围。这时候,各种警惕的提醒也响了起来。

02 算法懂音乐吗?

最近,对TikTok发起诘难的是一批已经早已功成名就的音乐人。为了迎合流量趋势、配合公司宣传要求,他们不得不花更多的时间在录制TikTok视频上。但显然,不是每个人都能在社媒上如鱼得水。

“厂牌求我发一些lofi清唱的TikTok视频,所以,现在听吧。”Florence and the Machine的主唱Welch在一条清唱视频的文案中写道,还在后面加了“求帮帮我吧”和一个骷髅的emoji,深深叹了口气,满脸不情愿地录了一段。

被称作“枝姐”的FKA twigs也抱怨过,所有唱片公司都要求做TikTok视频,她因为在这方面不够努力还被警告了。

讽刺的是,Halsey吐槽视频观看量超过九百万,她和其他创作者抱怨TikTok这一事件成了热度本身,唱片公司自然满意,随后,Halsey也宣布新歌会在6月9日发布。

那这整一个操作是精心策划的反向营销吗?TikTok世界,真真假假、虚虚实实,观众们也不知道。

Halsey的吐槽视频观看量破9百万,图源:TikTok截图

但是已有数据证明,TikTok此类短视频,已经对流行音乐本身产生了影响。

首先是,金曲变短了。据科技媒体《Quartz》的一份统计数据,从2013年到2018年,Billboard Hot 100 的金曲平均时长下降了20秒,而TikTok的出现大大加速了这一趋势。因为通常视频长度有限,反复播放洗脑的只有副歌部分。

不仅是长度变化,TikTok也给音乐裁缝们带来了春天。有歌手根据平台趋势和梗来定制TikTok歌曲,比如加拿大说唱歌手Tiagz,他几乎所有歌曲灵感的来源都是平台上已有的梗。在进行采样混音后,他批量生产歌曲,总有一些可以爆,就这样,他在TikTok上吸引了420万粉丝。

从某种程度上说,这类歌曲的同质化严重,可替代性很高。在这样快节奏的更新换代里,很多创作者在TikTok上昙花一现,一首神曲即高光。

Adele在去年的一次采访中,公开表示对TikTok音乐的拒绝,她认为TikTok上那些“14岁的青少年”理解不了太深的内容,而且“如果所有人都去为TikTok上那代人做音乐了,谁来为我的同辈们写歌呢?”

TikTok是否在让音乐作品的艺术性消亡,成为点击率和算法的奴隶?对于这个问题,眼下尚下不了什么定论,或者说,审美本就应是多元的,不该被统一的条条框框束缚。

但不可否认的是,TikTok正在音乐产业中发挥着越来越举足轻重的作用。

这也带来了更多质疑。比如,现在大厂牌、唱片公司和TikTok的合作正在加深,双方都在为了商业利益最大化密切交流。

在《Quartz》采访中,大西洋唱片公司总经理Paul Sinclair表示,公司的研究团队在紧跟TikTok上的热门趋势,因为这可视作未来行业成功的一种指标。“TikTok确实是艺人是否能在音乐行业成功的强烈的信号,甚至比一年前还要明显。疫情让更多艺人依赖TikTok;而TikTok作为一个发现艺人的平台,对我们有更重要的价值。”

唱片公司的音乐营销人员纷纷把TikTok当做重要渠道,一首新歌要推广,先找博主投放内容,提前放出一些片段,再根据趋势和热点做宣发。

TikTok内部也有一个音乐部门,由前华纳音乐数字内容总监Ole Obermann带领,每天监测App上的流行趋势,并通过一系列措施去提高内容曝光率和受欢迎程度,比如设置关键词、添加到选择列表前列、增加被搜索到的可能性等等。

手握资源和金钱的唱片公司遇上有商业化需求的TikTok,自然是一拍即合。那给素人歌手的空间会被压缩吗?算法的中立性怎么维持?

我们倒也不用悲观。时代在变,媒介更迭,各种不适应、批评的声音不断,但是好的东西会通过时间的验证沉淀下来。

1981年,MTV(音乐电视网,Music Televison)在1981年第一次在电视上播放音乐录像带,开场歌曲是The Buggles的一首《Video Killsed the Radio Star》(电视终结了广播明星)。MTV在此之后的二十年里,成为推动流行文化的重要力量,成就了麦当娜、迈克尔·杰克逊等巨星。但是当网络时代到来,MTV式微,视频网站、社交媒体终结了MTV。

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