给男人刮胡子刮出百亿身价,开始和雷军抢生意

剃须刀卖不动了?

文|节点财经 一灯

提起李丐腾,不少人可能会觉得陌生。但要说到飞科剃须刀,几乎可以说是人尽皆知:在中国,每两个男士中就有一位拥有飞科剃须刀。

而和大部分低调的富豪一样,做男人生意的李丐腾也有着令人艳慕的身价。

《2022福布斯全球亿万富豪榜》中,李丐腾以31亿美元财富位列第984位;《2022新财富500富人榜》中,李丐腾以170.2亿元财富位列第285位;在温州地区,李丐腾与新湖控股董事长黄伟、正泰集团董事长南存辉、森马集团董事长邱光,并称为四大富豪。

探究其财富的积累过程,固然离不开李丐腾一手创办的飞科电器(603868.SH)。

2022年一季度,飞科电器实现营业收入11.2亿元,同比增长27.54%;归母净利润为2.36亿元,同比增长59.1%。拉长时间轴,这是公司近十年同期业绩增速最快。

与此同时,飞科电器股价也在强支撑力下大幅拉升,市值超300亿元,李丐腾本人财富值水涨船高。

01 高举高打,飞科剃须刀火了

飞科电器的故事肇始于1999年。

那一年,27岁的李丐腾成立了永嘉飞科电器有限公司,寓意为“凭借科技,一直向前飞”。

彼时,我国的剃须刀市场分为两大阵营,外资品牌飞利浦、松下等占据着高端市场,价格昂贵、用户体验好;国内厂商占据着低端市场,便宜是便宜,可使用效果极差,甚至被消费者戏称为“拔毛机”。

李丐腾决定从中间层入手,做一款兼具物美和价廉优点的产品。凭借着在剃须刀行业摸爬滚打多年的经验和技术基础,他带领团队在当年自主研制出国产第一款双头旋转式剃须刀。

图源:飞科电器官网

产品有了,接下来就要考虑如何让酒香飘出“深巷”了。

20世纪初,“标王”之争愈演愈劣,“要想销量好,先上央视打广告”,成为各行各业默守的陈规。

李丐腾深谙此道,坚持高举高打的宣传策略。2001年,飞科广告登陆央视黄金时段,随着“强劲动力,飞越科技新境界”的广告词风靡大江南北,飞科的品牌地位迅速上升。

2003年,飞科被中国五金制品协会评为“中国剃须刀十大知名品牌”;2006年,飞科荣冠中国剃须刀国家行业标准制定的唯一国内企业。

公开资料显示,从2008年起,除了央视,飞科在各大卫视狂轰乱炸,一年的广告费用达数亿元。2011到2015年,飞科电器花在广告上的钱共计7.8亿元,占这5年总营收的7.47%。到2021年,仅单一年份的广告开支就已经超过5亿元。

契合时代特征的产品定位和大范围、高密度的品牌曝光,2011年至2016年,飞科剃须刀销量从3897.66万只增长至5820.05 万只,拉动公司营收从14.88亿元增长至33.64亿元,年复合增速17.7%;归母净利润从1.95亿元增长至6.13亿元,年复合增速25.7%.

2016年4月18日,飞科电器正式登陆上交所,头顶“个护电器第一股”的名号,占据市场半壁江山,身后站着的李丐腾迎来高光时刻,被誉为“中国剃须刀之父”。按照首秀顶格收涨44%,次日8个涨停板后的股价计算,本人身价至少达到200亿元。

值得一提的是,上市之前,李丐腾持有飞科电器100%的股权;上市之后,李丐腾直接和间接持有公司的股份仍高达88.37%。

控股权如此高度集中,在A股所有上市公司中实属罕见。因此,飞科电器常被外界戏称为“一个人的上市公司”。

有意思的是,飞科电器每年都进行高额分红,看似大方、豪气,实际上,普通投资者很难沾到大的光,几乎都进了李丐腾个人的腰包。

以2021年为例,公司宣布每10 股派10元(含税),共计分配现金红利约4.36亿元,李丐腾一人就分得3.85亿元。

02 重复OR成长?

“做人要低调,做企业则需要张扬。”在李丐腾看来,强势的品牌营销不但能吸引消费者的眼球,还可以进一步塑造飞科良好的品牌形象。

事实上,李丐腾一直严格践行这样的观点。

电视媒体时代,飞科电器通过央视和主流卫视等电视频道的硬广投放、电视栏目和体育赛事冠名等方式进行品牌推广;移动互联网时代,公司在淘宝天猫、京东商城等主要电商平台架设“大喇叭”,以及微信、微博、抖音、小红书、哔哩哔哩、喜马拉雅、今日头条等社交新媒体发力图文、音频、视频等内容营销及直播营销。

财报显示,上市至今(2016年-2021年),飞科电器的销售费用从3.44亿元增长至7.7亿元,6年增长1倍,对应销售费用率从10.21%增长至19.22%。

同期,飞科电器的营收从33.64亿元增长至40.05亿元,6年仅增长0.19倍,年复合增速不足4%;归母净利润则从6.13亿元增长至6.41亿元,几乎停滞不前。

从中不难看出,销售费用的投入产出成果已十分有限。尤其在2021年,公司豪掷5.03亿元做广告,比2020年大幅飙升104.1%,但带来的营收只增加了12.26%。

进一步分析,飞科电器各主要财务指标自2018年开始发生不好的变化。2018年,公司营收增速从上年的14.55%骤降至3.2%,归母净利润增速从上年的36.22%骤降至1.14%。

2018年-2021年,其扣非净利润增速连续4年负增长;2019年和2020年,营收和归母净利润均为下滑状。截至2021年,飞科电器6.41亿元的净利润,距离2018年的水平,仍有2亿多的差距。

如果把上述数据绘制成一条曲线,我们会发现,飞科电器的业绩走势并非整体向上,而是在做陀螺式重复。换句话说,飞科电器更像原地打转,而非渐进式或波浪式成长。

放大视线,中国个护小家电2021年实现总销售额480亿元,相较于2017年的236亿元,五年时间内取得了规模翻倍的成绩,飞科电器作为其中的龙头,却拖了行业的“后腿”。

基于成长力的不振,这导致公司在2018-2021年间的投资价值始终高不起来,李丐腾在《新财富500富人榜》中的身价也从2017年的291.6亿元缩水到了2021年的183.4亿元,排名从第73位跌落到第252位。

探究背后的原因,飞科电器的拳头产品,男人必备物件——剃须刀,越来越呈现出“卖不动”的疲态。

2018年至2021年,飞科剃须刀的销量分别为6576.03万只、5585.58万只、5655.8万只、5461.81万只,4年少卖1000多万只,而剃须刀业务长期贡献公司7成以上营收,8成以上毛利,这在较大程度上“掣肘”其业绩表现。

不仅如此,飞科电器还陷入现金流吃紧的窘境。2021年公司经营活动产生的现金流量净额为7.41亿元,较上年同期的9.79亿元减少24.33%。

往前回拨前3个年度,除了2020年经营活动产生的现金流量净额增速为正值,其他两个年度的这一数值均为负,分别为-14.1%和-35.5%。

03 “守局”OR“破局”?

不可否认,小家电是一个高景气赛道。

根据前瞻产业研究院的统计,2012年至2019 年,我国小家电行业CAGR为+13.3%,预测2023年市场规模将达到6460亿元。

其中,个护小家电相比于厨房小家电和生活小家电,渗透率相对较低,又站上“颜值经济”的风口,拥有更大增长空间。按照浙商证券研究所测算,预计2020年至2025年,个护小家电市场规模将从811亿元增长至1720亿元,未来5年CAGR为15%,占所有小家电的比重从17.8%提升到20.6%。

乘着风,御着浪,为啥李丐腾的剃须刀就卖不动了呢?

这一方面有剃须刀市场在发展了几十年后,进入门槛已被砍的很低,竞争异常激烈,尤其是小米及其生态链企业的入局,对飞科电器的冲击较大。节点财经通过天眼查了解到,目前有5000多家企业经营着该类业务;另一方面,剃须刀只是个护市场的一个小支流,不论怎么增长,本身市场是有限的。

由此,摆在李丐腾面前的问题就很明确了:既要“守局”,又要“破局”。

对于第一个问题,飞科电器近两年着重产品升级,2021年推出感应式“星空剃须刀”、便携式“太空小飞碟剃须刀”。

2022年1-2月,公司中高端剃须刀新品销售占比达到43.2%左右,较2021年提升约22.6个百分点,销售均价较2021年提升约47.6%。这恰恰是飞科电器今年一季度业绩和股价大涨的利好诱因。

对于第二个问题,李丐腾选择丰富品类,从个护小家电向生活小家电拓展,比如电熨斗、挂烫机、加湿器、智能健康秤、毛球修剪器等。

然而,就数据而言,飞科电器的生活小家电还远远没有达到起量的地步,2021年营收仅1.78亿元,占比4.4%,这明显不利于延续企业的增长期。

一计不成,那就再生一计。2020年,飞科电器斥资2986.86万美元入股纯米科技,取代雷军的顺为资本坐上第二大股东位置。

据悉,除米家品牌外,纯米旗下有高端互联网厨电TOKIT、复古设计家电圈厨、厨房周边系列知吾煮三个子品牌,以不同的产品定位触及各类细分人群。

图源:纯米科技官网

联姻纯米科技,飞科电器向外界昭示了发展的另一种可能——依托对方完整的品牌和产品线能力,为进军厨电这一万亿市场开山避道。

不过,也有观点认为,搭档纯米科技,飞科只是租用了一个生活及厨房小家电的研发平台,而家电行业的研发和制造分属于两个平台,且都具有非常强的专业性,只有同时掌控了两大平台才能具备优势。

参考飞利浦涉足电饭煲领域,一直没能获得和剃须刀相当的市场地位,飞科电器想跨界擘画第二蓝图,难度相当大。

早在创业之初,李丐腾就说过:“不及时成功就是失败。”面对剃须刀市场的“红海”,乏力的成长,李丐腾确实需要一场及时的成功。

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