奔驰中国“大象转身”,杨铭3年成绩几何?

电动时代,百年豪车如何重新上路?

文|节点财经 激光雷达

“对于奔驰而言,中国是第二故乡。”这句来自北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司(奔驰销售公司)总裁兼首席执行官杨铭(Jan Madeja)的话,很恰当的说明了中国市场对奔驰汽车的重大意义。

3年前,杨铭从俄罗斯来到中国,开始扛起奔驰在世界最大汽车市场的发展重任。有人说,杨铭的到来是“下山摘桃”,因为他的前任倪恺(Nicholas Speeks)在中国市场耕耘7年,成绩显著。反之,也有人说杨铭是临危受命,因为在他上任前不久,发生了知名的西安奔驰女坐引擎盖哭诉维权事件,一度让奔驰灰头土脸。

可以说,杨铭从掌舵中国市场伊始,就处于争议的漩涡之中。这似乎暗合了奔驰品牌的处境。一面是德系豪华品牌的底蕴和实力,仍具有相当的市场号召力,一面是电动时代下的各种挑战,“大象转身”殊为不易。

如今,3年过去,杨铭取得了哪些成绩?电动时代即将到来下,奔驰在中国又将向何处去?

01 前任的辉煌,反衬了落寞?

如果有人不满意杨铭带领奔驰在中国的这三年,很可能是因为他的前任倪恺太出色。

图片来源:奔驰中国官网

2012年倪恺上任时,奔驰在中国市场的年销量为22万年辆。相比之下,老对头宝马和奥迪同期销量分别为32.64万辆和40.59万辆,奔驰弱势尽显。

但是,在倪恺离任前的2018年,奥迪在华销量为66.08万辆,宝马销量为63.9万辆,而奔驰则达到65.29万辆,成功超越宝马逼平奥迪。

这段时期,奔驰在销量逆袭的同时,中国市场的渠道布局也得到大幅扩张。2013年至2018年,奔驰在国内经销商总数分别从337个增加到620个,覆盖城市数量从150个增加到230个。

所以,当2019年杨铭来到中国时,也就无怪乎有人质疑他是“下山摘桃”。而立下大功的倪恺之后则被奔驰派往太平洋对岸,挽救当时增长乏力的美国市场。

当然,能够有资格从1979年就加入梅赛德斯-奔驰品牌的倪恺手中接过权杖,杨铭肯定也不是泛泛之辈。从1992年到2022年,他在奔驰也已经工作30年,绝对的老牌“汽车人”。

除了资历,更重要的是在来到中国市场之前,杨铭已经先后在波兰和俄罗斯市场证明了自己的能力。虽然这两个市场与中国市场的规模有着巨大的差距,但也算得上是独掌一方。

杨铭执掌俄罗斯市场的时间是2016年至2019年,期间奔驰的年销量从3.68万辆增长到4.2万辆。3年时间取得这样的增长,再考虑俄罗斯市场的具体情况,似乎这个成绩单还可以。但是,没有对比就没有伤害。同期宝马在俄罗斯的年销量从2.75万辆增长到4.15万辆,几乎追平奔驰。

不难发现,在与老对手的竞争中,杨铭的“战绩”并不好。而这种状况,似乎也带到了中国市场。

如前所述,倪恺离开之前的2018年,奔驰在中国的销量已然超越宝马。但到了2021年,奔驰在华销量为75.89万辆,同比下降约2%。同期宝马销量达到84.62万辆,同比增长8.9%。

无论销量还是增长势头,过去的2021年,奔驰虽也尝到了豪车销量“井喷”所来的市场红利,但还是让宝马超过了一个身位。倪恺当初打下的江湖地位,3年之后再度易主。而对于杨铭来说,从俄罗斯到中国,似乎总是被宝马“克”,不知道面子上能不能挂得住?

反观离开中国的倪恺,由他坐镇的奔驰北美市场,2021年为奔驰在全球表现最好的地区,也是唯一实现正增长的地区。

曾有观点认为,当初倪恺之所以在中国市场取得了亮眼的成绩,是赶上了奔驰在全球的爆发期。现在来看,倪恺确实应当算是奔驰麾下的一员“虎将”。

而对于杨铭来说,虽然过去3年,他的成绩单虽然还没到不及格的程度,但珠玉在前,他带领下的奔驰,在中国市场中似乎总让人觉得缺了点什么。

杨铭曾说:“中国古代的四大发明令我着迷,特别是指南针。”并以此延伸出“以矢志不渝追求‘最好’的精神去满足客户对我们的期待,就是奔驰的指南针。”

但是,抛开他这句充满宣传味道的措辞,奔驰在中国市场的“指南针”真正指向的方向是何处呢?

02 电动时代来临,“大象转身”谈何容易?

电动化,无疑是奔驰未来最重要的方向。

作为油气车时代的霸主之一,奔驰向电动化转变也是无奈之举。油气时代下,奔驰的赚钱能力在汽车行业内可以说是名列前茅,江湖地位稳固。仅以2021年为例,奔驰全球的营业额为1680亿欧元,同比增长9%;税前利润达到291亿欧元,同比增长340%。

但是,随着特斯拉的崛起,新能源大行其道,造车新势力纷纷登场,给传统燃油车品牌带来的危机感越来越大。不仅是针对奔驰,而是针对所有传统燃油车品牌。

就像当初汽车替代马车一样,电动化和新能源时代的到来,对燃油车的替代已经是不可避免的大事件。特别是在中国市场,电动化几乎以肉眼可见的速度在向前推进,道路上越来越多的电动汽车以及各种各样的新品牌,足够引起奔驰的警惕。

对于这样一个大时代的变迁,杨铭作为老汽车人,自然也有所思考。

“无论是黑天鹅还是灰犀牛,危机之后,我们最重要的是自我复盘、自我提升、自我超越,并在一切回归正轨之后保持居安思危的心态,这是我认为最为重要的工作。”他说。

也是在杨铭掌舵中国市场之后,2019年底,奔驰推出了自己百年发展史上的第一款纯电汽车EQC,推开了纯电汽车市场大门。

但是,人类漫长的商业发展历史中有这样一个规律,上一个时代的王者,往往在下一个时代变得平庸。“马老师”说的更严重:“这个时代做得最好的,往往会被下一个时代淘汰。”

在燃油车时代登峰造极的奔驰,能够逃脱这个规律吗?从目前奔驰对电动时代的打开方式来看,隐隐透出的一股老派贵族暮气横秋的状态,不免让人有些担忧。

奔驰在推动电动化时被行业和消费者吐槽最多的,首推其对“电改气”路线的执着。所谓“油改电”,就是在不改变燃油车辆原有架构的前提下,将原来的发动机、油箱等部件替换成电池、电机以及电控系统,“旧瓶装新酒”,一款电动汽车就出炉了。

在“油改电”这条路线上,奔驰被业界称为“扛把子”,从最早的奔驰EQC纯电SUV车型开始,到后续的EQA、EQB等车型,虽然奔驰已经拥有了三款国产纯电SUV,但燃油车的内核很难改变。

之所以“油改电”被吐槽,首先从外形上来说,电动汽车往往追求科技感,体现未来新潮流,而奔驰等传统豪车品牌虽然也在努力向趋势靠拢,但传统的设计风格很难真的改变。

当然,凭借奔驰的品牌号召力,设计上“传统”一点,消费者或许还可以接受。但是,“油改电”作为电动化过程中偏于折中的解决方案,在安全和性能上都有着不小的隐患。

比如电池安全防护较差,自燃几率高,而在燃油车的框架内,其电机、电控系统的性能都会受到限制,相比重新设计的电动车型“先天不足”。

所以,奔驰在电动化进程中执着于“油改电”,与造车新势力站到同一个赛道上,除了品牌相对强势外,其他方面并不占优。但是,品牌的影响力再大,最终仍是以产品说话。

而且,长此以往,奔驰的品牌力也将被反噬,从而进入恶性循环。所以,这样的大背景下,杨铭如今面临的挑战,似乎比当初倪恺的更大。

杨铭不明白“油改电”的缺陷吗?显然不是。那么,奔驰这么做的原因又在哪里?

03 奔驰虽强,时间更紧

能够撼动巨头的压力,往往来自于时代,而奔驰目前所面临的,乃是全球汽车业“百年未有之大变局”。

2021年7月,欧盟委员会提出立法建议,要求欧盟地区2035年后禁止销售燃油车,以保证欧盟到2050年实现二氧化碳净零排放的目标。不久前的5月11日,欧盟环境委员会投票通过了这项决议。

这就意味着,奔驰的欧洲大本营,最迟在2035年将彻底告别燃油车。而杨铭执掌下的中国市场,是全球最大的汽车市场和电动车市场,可以说被奔驰寄予厚望。

但是,中国对于电动汽车的推动及对燃油车的限制,并不比欧洲宽松多少,比如让奔驰倍感压力的双积分政策。这让传统上以大排量豪车立足江湖的奔驰,面临着生存空间的不断挤压,大量小排量车型进入市场,影响了品牌的竞争力。

所以,奔驰以看似仓促的“油改电”方式推出电动汽车,也有着自己不得已的苦衷。奔驰是在用最便捷的路径跟上电动时代的脚步,先保证在新时代中能够活下来,然后才是发展和改进。

按照目前已知的规划,奔驰将于2022年在华推出21款新车,其中包括8款纯电动及插电混动车型。而到了2025年,奔驰所有其新发布的车型架构,都将改为纯电平台。

转型的过程,往往问题丛生。

其实,在杨铭刚到的中国的2019年,奔驰已经暗藏了不少隐忧。近年来小排量车型与电动汽车的“赔本赚吆喝”,也给了奔驰经销商不小的压力,继而带来服务质量的下降。当初西安女车主事件,其实就是这一背景下的先兆。

再比如被寄予厚望的奔驰EQC,曾先后三次召回。今年3月份,200多名奔驰EQC车主发布联合声明,对奔驰官方提出7点质疑和4点诉求,要求厂家立即召回并解决问题车辆的事件,让奔驰相当没面子。

另外,相比老对手宝马,同样是“油改电”,宝马的表现要好于奔驰,其中宝马iX3去年销量2.2万辆,而奔驰EQC仅6098辆。但是,对于所有传统燃油时代的豪车品牌,都面临着一个挑战,就是造车新势力的品牌在前者40万-50万这一重要价格带,已经占据了一席之地。

未来,随着传统豪车价格下移,比如今年4月奔驰EQA260上市,售价为32.18万元。这种状况下,奔驰的品牌号召力是否能在电动时代继续保持强势,也是一个未知数。

这种情况下,杨铭以客户为“指南针”的服务态度以及“可持续新豪华主义”的品牌观,让不少消费者感受到了被“忽悠”的成分。其实,作为一位生在波兰,长在德国的纯老外,3年时间对于杨铭来说,还是有些短。

但是,在电动时代快速到来的前夜,时间不等人,奔驰或许真的应该加速了。

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