文|陆玖财经

经历了股价暴跌、资本减持、良将出走等系列变故的呷哺呷哺（0520.HK），在创始人贺光启重新掌舵后，终于开始找回初心。

2021年12月22日，呷哺呷哺高性价比菜单上线新闻发布会上，称全国千家门店已正式全面上线全新菜单，其中包含多款高性价比套餐及网红新品。

“高性价比”是呷哺呷哺早期崛起的利器，但如今不再是杀手锏。就在发布会次日，盒马鲜火锅正式开业，“9块9半自助”被业内视为呷哺呷哺的直接竞对，国内大批30元~50元左右的自助小火锅也在抢食呷哺呷哺的市场空间。

前有“良将”张振纬出走创业谢谢锅，被视为湊湊的升级版；后有海底捞检讨开店过快的泣血之言——呷哺呷哺的性价比策略、场景升级以及大规模扩店，都正在被其他同业所验证，或已证明此路不通，或只能被动成为追随者。

2021年股价从最高点的27港元，一路下滑到在6港元附近，整整一年，呷哺呷哺的投资者们在用脚投票。2022年即将到来，这家小火锅连锁企业，能凭借低价战术，重回高光时刻吗？

主打高性价比，亡羊补牢

12月22日，呷哺呷哺高性价比菜单上线新闻发布会上，其称全国千家门店已正式全面上线全新菜单，其中包含多款高性价比套餐及网红新品。

回归“套餐为主、单点为辅”，将套餐价压缩至50元到60元，是新菜单的底层逻辑之一。谈及其中原因，集团相关负责人表示，呷哺呷哺属于小火锅，套餐不仅价格实惠，还让消费者节省点单时间。

早在8月，重掌呷哺呷哺的创始人贺光启就开始了大刀阔斧的改革：一者，重回大众消费定位，呷哺呷哺发展主轴是50~60元的小火锅，未来会向二三线城市扩张；二者，对赔钱的200家门店“断臂止血”，并将定位高端的in xiabuxiabu及其门店启动退出机制；三者，旗下湊湊火锅规划每年开80到100家门店。

此次高性价比菜单的上线，亦是围绕贺光启改革策略的落地，也被业内视为呷哺呷哺正在找回大众消费市场的初心。

2003年，贺光启创办的“一人食小火锅”呷哺呷哺，因为“非典”之后分餐盛行且具有极高的性价比而大火。经过10年的扩张，呷哺呷哺在2014年成功在香港上市。

登陆资本市场后，单靠性价比的小火锅显然无法讲出令人心动的资本故事。2015年开始，呷哺呷哺眼花缭乱的转型开始上演。例如，推出中高端餐饮品牌湊湊，增加茶饮、冒菜，开启外卖业务等等。从消费者的角度而言，呷哺呷哺最大的变化就是贵了，客单价从三四十元一路上涨至七八十元，高端品牌in xiabuxiabu更是达到上百元的客单价。

“呷哺呷哺可以视为市井小火锅的品牌升级版，但升级后的消费人群，很难与海底捞、巴奴等品牌重合。”火锅业一名资深人士表示，呷哺呷哺最早被视为“都市隐形贫困人群”的台湾小火锅，根据他的调研，小火锅业态是对都市生活“家庭单元小型化”的场景补充，能够接受的客单价多集中50元上下。

此次贺光启掌舵让呷哺呷哺回归50元到60元客单价水平线，也是对此前市场策略的亡羊补牢。

内忧外患，忘记初心

不过，将“一人食小火锅”形式发扬光大的呷哺呷哺和贺光启，虽然尽可能的亡羊补牢，但诸多“后来者”的围追堵截，已经没给他们留下太多变革的时间。

“当2元一份的麻将蘸料被7元一份的DIY蘸料取代，呷哺呷哺就走上了一条不归路。”郑州小火锅从业者孟先生告诉陆玖财经，从事小火锅的创业者，大都会到呷哺呷哺去考察，但绝不会学习他们的高溢价。目前，仅在郑州市场上，就有围辣、逛呲涮吧农民小火锅、北京小火锅、川辣小火锅等诸多品牌，主打的都是性价比。

“如果呷哺呷哺能够将客单价控制在60元左右，还是会有竞争力。”孟先生坦言，市面上的小火锅客单价多集中在30~50元之间，除了常见的生鲜果蔬外，70%以上为豆制品、工业肉制品等易存放的火锅食材为主，供应链相对好控制，但在鲜食肉等方面体验感相对较差，尤其是无法形成规模采购的价格优势，价格高且动销慢。

不过，一些“跨界者”显然也瞄准了这块市场。就在呷哺呷哺发布会次日，盒马首家盒马鲜火锅正式开业。相对市面上的单体小火锅店，盒马零售体系在鲜肉、海鲜等领域具有天然优势，独立火锅店在食材方面顺势与盒马鲜生零售业务中的供应链相互协同，能极大地压缩成本。如果在盒马体系内推广开，或将迅速成为呷哺呷哺的强劲对手。

呷哺呷哺不止于外患，内忧更甚。今年5月，集团行政总裁赵怡被解职，解聘赵怡的理由是若干子品牌表现未达预期，管理方式及理念与董事会其他成员存在重大差异。双方隔空的口水战让呷哺呷哺的困境显露无遗。

相较于赵怡的被迫离职，湊湊创始人张振纬的离职创业，引发了资本市场的不满。因为在呷哺呷哺品牌力下降，湊湊持续提升的竞争力，已然成为资本市场对于呷哺呷哺估值的关键。连续10个月的股价下跌，由此可见一斑。

操盘者张振纬离开之后，湊湊能否战略动作不变形，充满了不确定性。此外，离职后的张振纬重新回归火锅赛道，不少市场策略都与运作湊湊一脉相承，也被视为是湊湊战略升级版的践行。而成为掌舵人的张振纬，可能是最熟悉呷哺呷哺的竞争对手。

少了一位独当一面的良将，多了一位有力的竞争对手——呷哺呷哺又怎能不烦恼？

与谢谢锅狭路相逢

湊湊CEO张振纬离职创业、CEO赵怡“被迫离职”、股价暴跌、资本减持等诸多负面影响接踵而来，让呷哺呷哺疲于应对。如何在火锅江湖中杀出重围，也考验着贺光启这位餐饮老将的智慧。

“火锅创新无外乎两部分，一是锅底和食材，二是服务场景创新。”火锅业资深人士表示，从呷哺呷哺的当前情况来看，供应链已经成熟，锅底和食材创新空间较小；而性价比的定位区间，也注定很难向海底捞、巴奴一样大手笔投入场景创新。

陆玖财经注意到，呷哺呷哺在发布会，发布“上新”小火锅细分赛道上的首创之举——“金汤酸菜锅”。而创业后的张振纬，在创业项目谢谢锅的相关报道中，也曾提到主打有料锅底；呷哺呷哺启动北京、上海“双总部”战略，并启动“东扩南进”的发展战略，也与谢谢锅目前布局的城市颇多重合。

河南食品产业研究专家贾洪海表示，火锅行业之间的食材、锅底创新无法形成壁垒，“此前巴奴与海底捞也因为食材雷同而引起热议，但这些都是有争议但没有违背市场规则。”

在不少业内人看来，作为湊湊的创始人，谢谢锅的策略与湊湊有诸多相通之处，亦可以被视为湊湊的战略升级版。市场上一种声音亦表示：“呷哺呷哺或者湊湊，能够先观察谢谢锅的市场探路，在后期的战略上少走弯路呢？”

回顾过往，从2017年开始，呷哺呷哺和湊湊两个品牌就越来越同质化，有离职前在湊湊团队任职的管理层向媒体坦言，呷哺呷哺看到湊湊营收乐观，有模仿之意，这样发展下去导致湊湊“像失了魂一样”，而呷哺呷哺也走偏了方向。该管理层表示：“呷哺呷哺偏快餐属性，性价比高；湊湊走的是大餐饮赛道。大餐饮讲究顾客的全流程体验，呷哺呷哺和湊湊模式天然就有差异，如果呷哺呷哺做这项服务，肯定会变形。”

反过来说，如果湊湊想要对谢谢锅进行跟随策略，也会出现类似情况。“谢谢锅是复合门店打法，门店＋新功能，为同一批客人，提供不同的体验，激发新消费。”火锅行业观察者张冬表示，海底捞是“场景叠加”，火锅是主业，极致的服务只是附赠品。而复合门店是开发多种业态，让消费者花费更多的钱。

张冬认为，谢谢锅要做的事，就是将业态打造成铁板一块，形成复利和复购回路，这可能需要一个超级的商业模式，将战略与体制紧密结合，“这对谢谢锅可能都是挑战，对其他试图模仿者来说，可能门槛更高。”

未来如何发展无法预判，但不可置疑的是，二者在布局、打法上的重合，张振纬终归会与老东家在市场上一见高下。

供应链的机遇

呷哺呷哺不是创新型企业，产品优势并不明显。但作为火锅业的龙头之一，也并非优势全无。不少业内人士认为，实现供应链方面的突围，或能成为呷哺呷哺在主营业务之外的一大突破口。

就如孟先生所言，随着“家庭单元小型化”场景的普遍化，小投入、小而美的火锅品牌正在加速涌现，侧面也印证了这一消费需求的快速增长。

呷哺呷哺回归初心，下沉市场，主打普通上班族甚至小镇青年，走“简、快、高性价比”路线，肯定会赢得一部分市场。但成长于非典、困于新冠的呷哺呷哺，理应感受到疫情常态化下的各种不确定性。

几名郑州商业的业内人士表示，呷哺呷哺的选址，多集中在客流密集的商业综合体内，尽管客流量大，但与租金成本成正比，与呷哺呷哺的消费人群定位并不匹配。

“呷哺呷哺有品牌认知，如果放下身段集中开街边店，成本会有下降，但也存在很多风险。”一名从业者表示，火锅业是高标准化的行业，如果呷哺呷哺利用在“一人一锅”领域的经验，向单体小火锅店赋能，或能起到意想不到的效果。

该从业者举例，早年不少店面会悬挂采用双汇肉、五常大米、金龙鱼油等授权招牌的方式，来证明店内食材的安全性。“目前单体小火锅门店与供应商没有议价权，部分区域连锁小火锅品牌也存在产品品类单一等问题。”该从业者从自身需求来说，希望有集约化品牌矩阵的供应商能够关注到长尾部的门店，“呷哺呷哺门店在不少城市布局甚多，如果以门店半径10公里进行配货，就是一个很大的市场。”

总的来说，已经在资本和市场上占据了一定话语权的呷哺呷哺，尚有不少突围的机遇。不过，能否厘清当下团队存在的症结、找准自身的品牌认知与外部市场的判断，可能与关注未来发展同样重要。

此次创始人回归，亲自下场，外界猜测：呷哺呷哺打法上不知道是否有新的突破，能否扳回一局？