滤镜之下,小红书还能跑多远?

这本小红书需要新读法。

文|有牛财经

登高跌重似乎是所有分享社区的弊病,闪闪发光的小红书也难逃这个魔咒,开始显露出它滤镜之下真实怀有缺憾的样子了。

因为滤镜太厚重带来的对比惨烈的“照骗”事件,可谓是小红书种草的大型翻车现场。在事件发酵的过程中,小红书里更多图片与实物反差严重的种草博被翻了出来。

其实当滤镜开始在小红书中被滥用,让所有事物都色彩鲜艳明亮,它的破碎也同步开始酝酿。

回想小红书作为生活方式分享平台的自身定位,或许会更好理解小红书的面临的现状。它作为依靠分享真实生活美好的种草社区变成了分享虚假滤镜的世界,动摇的是小红书立足的根基。图片来自Yandex

这次风波,更像是打破了滤镜堆砌起来的幻境,暴露出的是小红书难以分割却也难以实现优质转换的商业性。

真与美的矛盾

充满少女心的粉色沙滩,海水在阳光下闪闪发光;冷峻的黑色礁石,碧水蓝天之间,清冷温柔的蓝色房子;棕黑色的门墙,米白色的店招灯,简洁整齐的陈设,流光之下干净美好的咖啡小店……

小红书上诸如此类的美好事物的分享有很多,这也是小红书一直以来的定位——分享自己发现的美好事物,让更多美好能被大家发现,以求更好地享受生活。

这样的美好确实吸引了许多人。人们在小红书上看到美丽的景色,甚至会因此兴致冲冲不远千里地赶到实地,但实际看到的脱离了滤镜的景色却不尽如人意,它们可能灰暗、杂乱,甚至破旧。其中心情转变带来的伤害实在不言而喻。

回顾小红书刚创立时,吸引用户和树立口碑都依赖于优质的经验信息分享。显然,现在依靠滤镜修饰出来的美景并不符合一条优质信息的应该有任何条件。

其实滤镜的使用在现在的网络生活中是很普遍存在的,可视化的作品借助滤镜进行美化是投入传播之前会进行的基本程序。合理的美化可以增加对观看者的吸引度,这导致种草社区尤其难逃美化。但合理美化与过度美化之间界线往往难以掌握。

小红书在发展的过程中没能及时限制对美的过度追求,让博主们在种草的过程中宣传的美失了真。但真实与美好本质上并不是矛盾体,粉色沙滩的照片骗了人,粉色沙滩却真实存在于现实世界之中,还有五彩池、九寨沟等等,五彩斑斓的景色脱离滤镜也可以真实存在。

小红书依赖优质的用户建立价值,社区不断发展,也需要与时俱进的新的社区基本准则来规范引领,才能带来更好的发展。小红书的口号换了好几次,核心都是生活,下一次或许需要提醒用户们,生活是真实的,分享需要坦诚。

滤镜模糊价值

“种草”,指通过分享推荐某一商品的优秀品质,激发他人购买欲望的行为。小红书一直都有“国民种草机”的美誉,而种草成功的最终结果往往是消费。

花钱对于生活而言是一项尤为审慎的活动,这使得种草者与消费者之间需要基本的信任,甚至是基本信任之外更多的信任。而滤镜本质上意味着美化,过度使用滤镜进行过度美化造成的失真则是摧毁信任的坚石,信任出现裂痕后就很容易迎来崩塌,种草也就会失去价值。

在风波之后,当用户们再次在小红书里看到被分享出来的美好的事物,首先想到的不会是自己也要花钱拥有体验,而是会嘲笑这个滤镜真不错,这张图修的真好,种草完全失去了立足之地。

这也是让小红书惊慌的原因,面对滤镜风波,它的道歉说明出乎意料的来得这样快,源于它感受到了自己身为种草社区被动摇的商业价值。

小红书从诞生伊始,就根植于用户信任,虽然小红书一直宣称暂时并无上市计划,但其超过百亿美元估值的消息已经广为流传了。在这个高价值的数额之中,绝大部分都仰赖于用户成功种草赢得的信任。截至2020年,小红书每天产生超100亿次的笔记,而根据小红书官方数据显示,截至2021年3月底,小红书月活跃用户已超过1亿人。

这些数据其实都是小红书商业价值的一种体现,而滤镜风波会让笔记失去用户信任,也会劝退一波活跃用户。而且这次风波正好发生在双十一狂欢之前,影响更是会扩大,对商业价值的影响也更加明显。这些因素都刺激着小红书的紧张情绪。

分享社区的困境

平台单一的商业模式,在一定程度上给小红书内容生态发展带来了压力。这也是分享社区的共有困境。知乎此前就因营收结构问题备受讨论,担忧占了不少比重。面对类似的困境,小红书也需要进行突破,探索新的商业变现模式,同时也要平衡商业化扩张与内容社区的治理,防止负面再生。

屡屡爆发的负面,损失的是用户的耐心,对小红书而言,前景并不明朗,改革迫在眉睫。

另一边,想要从小红书手中分一块种草生意的对手也越来越多。在双十一狂欢开始前,淘宝将买家秀社区升级为淘逛逛并借力打造“双十一种草期”。显然,这是一个试水,淘宝希望通过双十一打开并延续这样的种草机制。淘宝之外,投身种草赛道的还有京东、抖音、知乎等。虽然滤镜风波给小红书“国民种草机”的形象带来了裂痕,但长久积累的用户并不会一夕消散。小红书在裂痕与围攻中需要出路,但并不是没有出路。

小红书在种草方面属于前辈,从2013年凭借海外购物分享社区起家到现在也有八年时间了,这些年积累的社区氛围和用户信任并非后来者一朝一夕可以追赶上的。而对小红书来说,被追赶的时间也正是为奔跑蓄力的好时机。转型肯定会面临风险,但对现在的小红书来说,星火已经有了燎原之势,与其空耗下去做沙滩上的前浪,不如求新求变做涅槃的凤凰。

这本小红书需要新读法。

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