预制菜受95后热捧,第一股涨幅超300%,懒宅经济能“消灭”厨师吗?

口味被预知还是被预支?

文|财经无忌 郭概腼

在一家预制菜加工厂任职的夏鑫(化名)称,“外卖餐品中,有些是用预制菜做的。”

预制菜,顾名思义就是预先制作出来的菜品,又称“半成品”,以农、畜、禽、水产为原料,配以各种辅料,在中央厨房经过预加工而成。其通过冷链运输进行售卖,消费者端只需要加热或者简单加工就能食用。

据夏鑫透露,有知名餐饮品牌是他们的采购方,而这些企业采用的是高度定制方式。

《中国新闻周刊》2021年8月23日的一篇报道证实了这一说法:胖哥俩肉蟹煲在宣传时强调加入的是新鲜牛杂,但记者现场发现是制作好的牛杂料理包。

“原来10分钟才能做出的一份饭,现在两三分钟就能出餐。人力成本降低了,出餐速度也变快了。”夏鑫向财经无忌道出了预制菜被接受的原因,“只要做出来的(餐食)能入口,有香料辅佐后一般都不难吃。”

据国海证券测算,我国目前预制菜市场存量约为3000亿元。未来六到七年,市场规模有望达到1万亿,长期看有望达到3万亿以上规模。

由于沾上了预制菜这三个字,味知香(605089.SH)便站上风口。今年4月27日,“预制菜第一股”上市,发行价为28.53元,一个多月的时间,股价涨幅超过300%。9月17日,股价一度来到70.69元——有部分研究机构喊出了“目标价过百元”的口号。

而在“懒宅经济”的推动下,商超、社群、新零售、便利店等渠道快速发展,预制菜呈现出新变化,逐渐从B端走向C端。

据2020年天猫数据:今年春节期间,因原地过年的人数增加,天猫预制菜销量与去年相比增长16倍。京东大数据也显示:自今年1月以来,一至两人小包装半成品菜的成交额同比增长3.5倍。

在此背景下,靠着预制菜乘风而起火速上市的味知香,真的能够站稳脚跟吗?

年轻人做菜有了成就感

“不到一小时,一桌菜就做好了。我瞬间感觉自己是个大厨,连糖醋排骨、十三香小龙虾、佛跳墙都是经过我的手做出来的,真的太有成就感了。”这是95后赵露(化名)对预制菜的直接感受。

事实上,像赵露这样的年轻人比比皆是。据盒马鲜生数据显示:95后消费者购买半成品菜的比例,是65后的两倍。

淘宝数据也显示:2018年中国人为偷懒花掉了160亿,较2017年增长70%。预制菜行业加热即食的特点,较生鲜品、复合调味品、速冻食品更加简单便捷,迎合了“懒人经济”需求。

在“懒宅经济”、“单身经济”、“消费升级”等一系列概念鼓动下,预制菜在C端加速增长,需求明显。

企查查数据显示:目前我国已经有7.19万家预制菜相关企业,光是2020年,新注册企业就达到1.25万家。2021年4月27日,注册地位于江苏苏州,名叫味知香的预制菜企业登陆A股。

从市场侧来看,“预制菜第一股”受到热捧,从最初发行价28.53元一路飙升,最高涨到了139.8元。虽然近期股价有所回调,但其市盈率仍然高达50.63倍,远超行业平均40倍市盈率。

“国内预制菜第一股,分享万亿行业红利”、“乘上市之风,一味知晓,香满人间”,有券商对其赞誉有加。

上世纪90年代后期,随着麦当劳、肯德基等快餐店进入我国,净菜加工配送工厂开始出现。

2000年前后,我国陆续出现了预制菜生产企业。对肉禽和水产等原材料的进一步加工,也进一步精简了消费者的烹饪环节。受限于早期冷冻技术和冷链运输的高成本,将近10年,预制菜在国内一直是概念般的存在。

2008年,该行业依然处于缓慢发展状态。此时,味知香正式全面投入预制菜赛道。

2012年,随着菜品研发种类增多,味知香不再局限与B端餐饮企业单一的供应商合作模式,开始在C端以加盟店和经销商模式对外销售。

2020年底,味知香在零售渠道占比69%。其中,加盟店模式占比52%,为公司主要销售渠道,批发渠道占比30%。

截至2020年12月31日,味知香加盟店共1117家,广泛分布在苏州、上海等地各大农贸市场、集市、街道门店。销售金额达3.2亿元。其单店年产出28.6万元,平均单店每月产出2.39万元,折合每天平均796元。

青松资本投资人曾表示,“预制菜赛道毛利率达到50%以上,上下游极度分散,价差很大。”

基于此,有分析师分析,按照50%的毛利计算,每天不足400元。而每月按1万元毛利核算,扣除房租和人工,味知香门店经营勉强可维持。

从披露数据看,味知香加盟门店销售额占比52.06%,这意味着一半收入来自于大客户。现阶段,味知香线下加盟店销售额仍需要发力。

通过C端不断完善售渠道,味知香在未来市场展现出品牌价值,但也面临前所未有的低营收压力。

国海证券的研究报告显示:中国预制菜企业目前to B与to C之间比例为8:2。

形成这一市场格局的原因当然是多方面的。显而易见,to C面对的用户需求更为多元、位置更为分散,且单笔订单金额小、购买频次高,盈利模型与to B显著不同。对产品研发、上新周期、分销渠道、包装设计、冷链仓储、客户服务等环节也有新的要求,这些都需要企业重金投入。

也因此,to B仍是味知香主赛道。

难以突破地域限制

但这并不妨碍预制菜的风已经吹起来了。

眼下,预制菜已经不局限于饭店做菜流水线中的小众产品,逐渐流向各大电商平台和社区团购,逐步“狙击”个人消费。

今年3月,抖音大V莽哥便在上海餐饮展览会上走进了料理包展馆。对着镜头,莽哥介绍了只需要下锅50秒就可煮熟且50分钟不会坨的番茄牛肉面料理包,在某宝上价格可以卖到55块;还有保质期9个月,零下18度保存的广式腊味炒饭。视频中,不论是各种小碗菜,还是原味牛杂、泡椒凤爪,抑或是凉菜爽口黄瓜,都会在料理包里封装完好。

料理包,算得上是广义预制菜的一种。只需要打开包装,简单加热,再扣上米饭,一碗色香浓郁、滋味尚可的饭菜就能在几十秒内端上餐桌或装进外卖盒。而与之不同的是,预制菜分为不同等级和熟度,有些还需要开灶上锅翻炒。

实际上,料理包这一食品工业化舶来品,最早诞生于1920年美国,上世纪80年代起风行日本。

2015年,中餐迎来了料理包第一个行业爆发期。料理包前销售人员小A告诉财经无忌,“2015年是行业最兴盛的时候,做餐饮赚钱,批发商也赚钱。”据他回忆,自己当时卖过最畅销的是台式卤肉饭料理包,商户一个月能卖出7000份,最多超过10000份。优质商家客户每月进货几万份。

近几年来,以美团和海底捞上市为动能,资本市场对餐饮行业信心不断增强。中式餐饮的格局也逐渐改变。而料理包和预制菜,成为资本热捧的又一焦点。

部分餐饮商家看准这一时机,凭借自身在中央厨房、to C服务、线下店面、品牌建设等方面的资源与经验,顺势进行产品升级,试图抢占市场红利。

去年3月,火锅界大佬海底捞杀进方便菜肴领域、西贝莜面董事长贾国龙也顺势推出全预制菜品牌“贾国龙功夫菜”。这一方面解决了企业现金压力,另一方面也拓宽了赛道。

除了餐饮企业,生鲜即配平台也纷纷入局,专门创立了盒马工坊品牌,成立了3R(即烹、即热、即食、)事业部,对餐饮零售一体化专门进行运作。

但随之而来的一个问题就是,受供应链条件制约,预制菜很难突破地域限制。

这是因为,半成品菜需要保证配送时效和菜品新鲜,所以非常依赖冷链运输。

信良记创始人李剑在接受媒体采访时曾介绍,预制菜企业面向B端的冷链物流已经比较成熟,“B端的冷链物流是点对点的,我们自己知道要给谁送货;而且B端一次的订单也很大,基本都是几吨的货物,因此物流成本并不高。”

但转向C端之后,冷链物流场景便完全不同了。

“C端用户一次购买量很小,而且不知道他们在哪。如果你的仓库在长春,有一个订单来自海南,你就要负担把三盒小龙虾从长春运到海南且全程冷冻的物流费用,这个成本是很高的。” 李剑坦言。

因此,业内人士的共识是:预制菜行业处于蓝海竞争阶段,尚未诞生全国性品牌,整体呈现出区域化、分散化、规模小的特点。

以味知香为例,其在江苏起家,财报数据显示,近三年其在华东地区营收占比分别为97.60%,96.81%,96.80%;而其他地区,如华南、华北、西南等营收占比还不足4%。

从味知香的招股书中可以看出,扩展市场规模是它重要的发展战略。

2021年4月27日,味知香共拥有12项实用新型专利及两项外观设计专利,但具体至研发人员数量仅三人,员工总数占比0.81%,是公司内员工人数最少的工种。而从研发投入来看,公司2017年至2019年的研发费用分别为86.43万元、87.37万元和94.88万元,营收占比逐年下滑,分别为0.24%、0.19%和0.17%。

这无疑会给其扩张带来极大阻碍。

更为重要的是,味知香如要扩大供应规模来获取利润,则需要大量资金投入。而短期内,味知香并没有足够资金进行市场扩张。

近三年中,味知香产能利用率分别为81.49%、85.89%和99.18%,产销率基本在100%。现有产能无法充分满足市场消费者需求,未来发展将受其产能瓶颈限制。

对于竞对而言,同样起家于苏州的好得睐则聚焦社区需求,通过特许加盟模式,现已在江浙沪开设近1000家专卖店,拥有加盟店3581家。其还在接近终端消费者的多重渠道全方位布局,如农贸店、商超店、街边店、社区店。

以最为常见的淘宝为例:味知香目前还没有官方旗舰店;而好得睐早于2012年就在天猫开设了官方旗舰店,粉丝数近10万。

对此,味知香也在招股书中坦承,公司目前尚未建立线上销售渠道,在消费场景及消费体验上对年轻消费者群体的吸引力不足。为了拓展销售渠道,满足更多消费者的消费需求,公司需要适时探索线上销售模式。

一项关于我国居民近十年间食品消费观念转变趋势的调查显示:有超过67%的人认为传统烹饪方式麻烦,超过90%的人可以接受速冻主食,18-30岁年龄段仅有不到9%的人表示更享受烹饪的乐趣。

省事、便捷是预制菜受到青睐的主因。

而中餐菜系多样、地域口味差异巨大,味知香想要在未来市场实现预制菜口味的“囊括”,可能性较低。

对于当前缺乏地域口味经验的味知香来说,或许只有不断进行产品革新,才能留住年轻人的胃。

“懒宅经济”改变传统吃法

当味知香被“圈”在江浙沪之时,它的竞争对手们可没闲着。

根据公开信息,华东核心区域部分企业间出现预制菜价格战——抢占渠道和市场份额,全国其他区域也逐渐有两到三家地方企业逐步成长。

例如,冻品在线集团推出新零售项目“三餐有料”,成立三个月便完成两轮融资;叮咚买菜的黑马品牌快手菜,宣布今年4月全国销售额过亿,5月华东区销售额过亿。

这些迅速成长起来的企业,都将是味知香在未来预制菜赛道上的强劲对手。

“种种迹象表明,半成品菜行业虽然市场巨大,但缺乏全国性龙头企业。谁能率先突围,谁就能占据先机。”一位行业分析人士指出。

在这方面,味知香已有所准备。通过数年研发积累,其已形成种类丰富、形态多样的产品结构。公司拥有“味知香”和“馔玉”两大品牌为核心的产品体系,还创新开发了“味爱疯狂”系列高端火锅食材、“搜香寻味”系列各地特色美食以及“味知香工坊”系列。除了肉禽类、水产类、蔬菜类等主打产品外,也推出了礼盒类产品,为消费者提供多元选择。

而站上二级市场的味知香,完全有条件依靠资本的力量,寻找更加光明的发展方向。

过往,一家馆子的声誉,和掌勺大厨息息相关。然而,这种“个体”带来的优势,正被餐饮业的颠覆性所抹平。

今年年初,西贝便喊出了“没有厨师、没有餐盘、现场加热上桌”的口号。

不可置否,这是一个时代的消费叙事。因“懒宅经济”而流行的速食主义,正试图改变传统的“吃法”。

预制菜,也正试图“预知”食客的喜好,“预支”人们的口味。

很难说,这是真的“香”。

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