过度包装撑面子?酒类产品靠颜值拼市场行不通

包装营销走投无路。

文|酒业财经派

过度包装、精美礼盒到底何时休?临近中秋,小编走访注意到,部分白酒品牌包装物超过三层,属于超标产品。从包装来看,部分品牌酱酒产品的质量一般,但为了所谓的“面子”,外包装会做得更加精致。有些包装精良被消费者误以为的高端酒,实际包装成本不足3元。中国食品产业分析师朱丹蓬表示,包装新国标的出台,对于以外包装作为卖点的中小企业,甚至是假冒伪劣酒企来说,是严重打击。用包装抬高身价的方式势必行不通了。

过度包装营造高端形象,成本不超过3元

随着中秋、国庆长假的临近,送礼市场也逐渐火热起来。小编在走访时注意到,部分包装盒较大的酒类产品,产品包装层数超过了新国标中所规定的三层。有些达到了四层,分别是酒瓶、内托、盒子以及外包装箱。据店员透露,这类产品由于外包装精美,消费者购买后,多用来送礼。

显然,在国家市场监督管理总局与国家标准化管理委会员联合发布GB 23350-2021《限制商品过度包装要求食品和化妆品》强制性国家标准后,市面上在售的部分白酒,其产品包装超标现象依旧存在。

包装新国标中针对酒类产品从包装孔隙率、包装层数和包装成本三个方面明确提出三点要求,首先是当内装物净含量大于50ml或50g时,酒类商品包装的空隙率应小于或等于30%。其次是粮食及其加工品包装层数不能超过三层。最后则是包装成本不可超过产品销售价格的20%。

众所周知,精美、高端的包装,可以向消费者营造高端产品的形象,同时能增强消费者的购买欲望,从而促进产品的销量。但不少投机企业借此机会,以次充好吸引消费者购买。

不少消费者表示,随着包装新国标的颁布,希望未来在购买相关酒类产品时,价格也会有所降低。此前在购买白酒时,发现有很多品牌包装与贵州茅台十分相似,希望可以通过此举,清除以假乱真的品牌。

在电商平台上,“茅台”包装并不少见。小编通过电商平台搜索白酒包装显示,纸质外包装的平均售价在1-3元/个不等,即使标有“茅台”字样的包装袋,标价也仅为2.88元/个。

实际上,用精美包装抬高身价的酒企商家,付出的成本仅为几元。小编采访了部分生产包装的企业了解到,目前市面上的500ml的纸质白酒外包装,成本价格在2元/个左右。

业内人士分析认为,从包装新国标来看,一部分原因或是为了整治白酒市场乱象,另一部分则是为了响应国家政策的低碳环保。

低成本扣上高端包装,违规者将受影响

白酒板块近年来抢眼的表现,也让白酒不再是酒饮,还具有金融投资、商务送礼以及“面子”等属性,这也使得很多消费者在传统节日时,会购买白酒产品进行商务宴请以及送礼。这也让很多中小型投机企业看准“商机”,制作低成本产品,再冠以高端、精致的外包装,用于消费者送礼。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示,包装新国标的出台,会对部分单一凭借包装获得市场销量的品牌产生影响。对于产品品质过硬、品牌影响力稳定的白酒品牌而言,主要是内查包装合规的过程中会产生些额外成本。

值得注意的是,近年来,因“过度包装”而被点名的情况时有发生。据上海市场监督管理局今年5月公布的2020年上海市酒类商品(过度)包装监督抽查结果显示,四川省古蔺郎酒厂有限公司、汝阳杜康酿酒有限公司、贵州小糊涂仙酒业有限公司等厂商生产的酒,因过度包装问题被查出不合格。

业内人士分析认为,对于目前还在继续生产、销售“过度包装”产品的企业而言,必须尽快做出调整,在新包装国标过渡期内,将“过度包装”的产品尽快整改。

2年过渡期,催促山寨企业离场

业内人士表示,不让企业对产品进行过度包装后,可以有效减少企业夸大包装宣传,有利于行业健康平稳发展。

值得注意的是,包装新国标将于2023年9月1日开始实施,这也意味着市场留给超标企业整改的时间还有2年。朱丹蓬表示,包装新国标的出台,对于以外包装作为卖点的中小企业,甚至是假冒伪劣酒企来说,是严重打击,“让假冒伪劣的山寨企业退出市场竞争”。

对于包装新国标的2年过渡期,市场监管总局标准技术司副司长陈洪俊表示,考虑到新标准发布后,食品和化妆品生产企业需要根据新标准要求,对产品包装进行合规性设计,同时需要消纳库存包装以及待售商品,流通环节消纳周期也相对较长。为避免对生产经营活动造成影响,以及产生新的浪费,在广泛征求有关产业部门、行业协会和企业意见的基础上,设置了2年的实施过渡期。

对产品不存在超标问题的企业而言,过渡期间应该在企业内部开展标准培训。同时,根据标准要求,对产品包装进行合规性设计,并尽快生产投入使用。而对于以生产在市场销售的产品,应该加快销售,以应对过渡期后的市场。

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