“盲盒热”退去,泡泡玛特进军竞争激烈的彩妆赛道,风险巨大

泡泡玛特进军彩妆行业是突发奇想还是早有预谋?

文|睿财经 王蕾

近日,泡泡玛特与橘朵联名合作的多款彩妆产品低调上线,包括高光修容盘、眼线笔、眼影盘、定妆蜜粉、唇泥等产品。此前,泡泡玛特与小奥汀携手推出“大橘大利”新年联名礼盒;与悦诗风吟推出联名系列“悦诗风吟橘光”;与彩妆品牌MakeUpForEver联名推出礼盒,产品包括定妆蜜粉、胶带等。泡泡玛特正式进入彩妆行业

泡泡玛特进军彩妆行业是突发奇想还是早有预谋?

盲盒过气

2021年3月,泡泡玛特公布了2020年的财务数据,年营收25.13亿元,同比增长49.3%;经调整净利润达到5.9亿元,净利润率为23.5%。

营收和利润看似在增长,但增速却在迅速下滑。该公司2018年和2019年的营收分别为5.15亿元和16.83亿元,同比增速分别为225.5%和227.2%。2020年未达50%的增速,不及前两年增速的四分之一。

2019年,泡泡玛特基于自有IP开发的潮玩产品收益6.27亿元,占据总收益的37.2%;其中光Molly就卖出了4.56亿元,相比上一年2.13亿元的销售额,足足翻了一倍,单一IP占比为27.1%。但在2020年,Molly仅为泡泡玛特贡献了3.57亿元的营收,收入占比也降到14.2%。

2020年2月上线的新品AYLA动物时装系列被指疑似抄袭知名娃社“DollChatueau”,十天后泡泡玛特发布致歉声明,全渠道下架AYLA动物时装系列,并对已出售的产品进行退款和召回。

新华社发文批评了“盲盒热”,认为盲盒热所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,正所谓“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。受此影响,泡泡玛特股价大跌近10%。

线下店压力较大

泡泡玛特加速实体店的扩张速度,资料显示,从2019年末的114家增至2020年末的187家。泡泡玛特还入驻了海南三亚·亚特兰蒂斯,与知名旅游综合体合作;与奈尔宝合作,将IP形象融入儿童乐园场景之中。

不断扩张的实体店其实给泡泡玛特带来较大压力,毕竟店铺费用和人工成本增加,如果销售量达不到,要求其实是亏损的。

“国潮”背后的诱惑

在2021年十大热搜国潮话题中,排名前三的分别为国货数码、国潮服饰、国货美妆。从我国彩妆市场的渗透率来看,根据CID数据显示,2015年彩妆品类在女性消费者中的渗透率约为31.6%,到2019年,其渗透率上升至48.8%。国元证券研究所通过Euromonitor提供的数据测算出,2019年中国彩妆市场规模达787亿元,同比增长约41%。

在2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP20中,国货品牌占9席,其中7席由新锐国货品牌获得,同时新锐国货品牌花西子、完美日记更是抢占了成交额第一、第二的宝座。

其中,有成立仅四年时间的完美日记便登陆纽交所,创立三年时间的花西子年销售额突破30亿元。这对于拥有大量IP和顶级流量的泡泡玛特来说是一种极大的诱惑。

对于彩妆新秀泡泡玛特而言,上述品牌都将成为其在今后彩妆领域的主要竞争对手。

伍岱麒表示,泡泡玛特跨界彩妆提振业绩,并不会太容易。泡泡玛特凭借自身IP收割的只是特定的小部分消费者。很难实现破圈发展。此外,泡泡玛特彩妆融合自身IP推出,但其IP缺乏长期内容输出,目前还难以成为大众化接受的IP,这就使其彩妆发展受到一定的局限性。

泡泡玛特未来彩妆定位

完美日记和花西子成功背后其实就三点用户定位+爆款打造+流量红利。在用户定位上,两者都瞄准了18~30岁的年轻女性。在爆款的打造上,花西子和完美日记都是通过前期聚焦于单个爆款产品,来打响品牌知名度。2020年,花子西旗舰店爆款单品销售额“空气散粉”占总销售额高达31.8%。

通过图文、短视频、直播等方式进行推广营销,有利于美妆用户的消费习惯养成,提高“种草”的广度与深度。2018年,完美日记通过小红书社交平台,在小红书达人的力推之下成功出圈;2019年,花西子通过淘宝直播与头部直播红人李佳琪合作,成功出圈。

对于泡泡玛特彩妆来说出圈并不是非常简单的事情,彩妆虽然市场巨大,竞争对手众多,真正通过彩妆增收是比较难的。

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