文|云酒头条

“何以解忧?唯有杜康”，三国时期，魏武帝曹操以一曲《短歌行》，让杜康美酒流传千古，他也因此被誉为“酒业第一代言人”。

近年来，随着商战进入了白热化阶段，名人代言成为了酒企快速“打榜”的利器：钢琴王子郎朗代言茅台王子酒、影帝刘烨代言金沙摘要、孔雀公主杨丽萍代言肆拾玖坊、拳王邹市明代言光良，名人代言让品牌在短时间内迅速打开了知名度。

以郎朗为例，2018年他担任了茅台王子酒广告产品形象代言人，品牌形象提升效果明显，茅台王子酒在品牌建设和市场销量上再登新台阶。

但明星代言往往是一把双刃剑，一朝不慎就有可能伤及自身。

酒业如何看待名人代言？明星代言作为品牌传播活动的一种有哪些注意事项？酒企要如何选择适合自己的代言人？带着这些问题，云酒头条（微信号：云酒头条）进行了深度采访。

光良携手双料拳王

2020年9月，光良酒业首席品牌官老赵及其团队，开始思考怎样构建品牌“护城河”。

创立1年来，光良依靠独特的数字化产品设计和市场打法一路狂奔。光瓶酒的进入门槛并不高，但光良通过名人代言提升品牌势能，以品牌赋能抢占消费者心智。

在对比了诸多演员、歌手、网红后，拳王邹市明进入了光良的视野。老赵表示，光良品牌强调的是一种去掉包装、真诚以待的理念，光良通过消费者画像发现，其消费群主要是30-60岁的男性购买者，而这类人群喜欢运动和体育明星。邹市明在拳台上以实力和拼搏著称，拥有很高的知名度和影响力，和光良品牌调性高度吻合。

邹市明对光良也非常看好，双方一拍即合，洽谈一月即签约合作。

聘请名人代言只是开始，更重要的是如何以名人代言为契机，制造品牌声浪，最大限度提升美誉度，对此光良也交出了答卷。

2020年11月，光良携手邹市明发布“不装”宣言，引爆品牌理念。由于有双料拳王代言，活动在20+线上传播平台霸屏，总曝光1.65亿+，在线互动200万+。光良还实现了白酒行业首例交互式观影，联动小米在电视OTT端实现不装大片一说即看、一划即看、一搜即看、一选即看等智能播放模式。

为配合品牌线上曝光，光良还在终端发起“与邹市明一起代言”活动。宝鸡、银川、天水、兰州、喀什、乌鲁木齐、阿克苏、淮北、阜阳、亳州、泉州、行唐、宜昌、孝感、十堰、黄州、黄石、武汉等近二十个地区同时联动，近四万家终端参与，邹市明的形象和光良一起出现在终端，通过线上传播线下发声，传递“光良不装”品牌理念，全国范围内触达人次超过400万。

2021年4月春糖，光良召开新品发布会，邹市明作为品牌代言人现身，并与老赵共同发布了新品光良59plus，成为了春糖热点。

由于品牌调性吻合，品牌传播有力。光良签约邹市明不到1年，品牌美誉度、忠诚度大幅提升，品牌代言作用凸显。

孔雀公主结缘肆拾玖坊

2019年1月，肆拾玖坊总部高管到云南团建，观看了杨丽萍“孔雀之冬”大型舞剧。为了表达对有“孔雀公主”之称杨丽萍的景仰，演出结束他们到后台和杨丽萍团队进行交流，并向其赠送了一盒肆拾玖坊酱香传奇酒。

不久对方传来消息，杨丽萍及团队被酒的品质打动，双方在后续进行了深入交流。4月，杨丽萍团队派专人到肆拾玖坊茅台镇工厂参观，并就文化和价值理念进行了交流，杨丽萍团队认为肆拾玖坊是一家可以信赖、机缘相投的公司，双方由此产生合作意向。

几轮协商后瓜熟蒂落，2019年7月肆拾玖坊四周年庆大会，双方共同宣布：杨丽萍担任肆拾玖坊“首席艺术官”，推出联名款酱香酒“孔雀令”。肆拾玖坊CEO张传宗表示，“公司和杨老师合作，属于名人代言又不全是名人代言，更多的是双方拥有相同的文化和价值理念。”

从这个意义看，杨丽萍与肆拾玖坊，不只是简单的代言关系。

2020年8月8日，“云南映象”成立17周年，恰逢疫情后杨丽萍团队首次复演。由于担心疫情影响上座率，肆拾玖坊西南、广东多个分公司闻讯后，组织了450人的超级粉丝团，飞赴昆明包场观演力挺杨丽萍。“云南映象”也将本场演出取名为“肆拾玖坊孔雀令之夜”，演出当天大获成功。

2021年3月28日，680平米的肆拾玖坊孔雀荟在昆明钱王街开业，这是杨丽萍团队和肆拾玖坊南诏公司共同打造的项目。孔雀荟一楼是杨丽萍生活艺术馆，二楼是肆拾玖坊产品展示区和交流会客厅，三楼是杨丽萍家宴包间。

经过上述合作后，双方关系更加紧密，肆拾玖坊的品牌知名度、美誉度、忠诚度得到了更广泛地传播，善于创新的肆拾玖坊在酒业品牌名人代言上，再次开创纪录。

代言热的三个冷思考

光良和肆拾玖坊名人代言成功的案例表明，寻找一名优秀的代言人，对酒类品牌建设和市场拓展帮助很大。但酒企要找到一名合格的名人代言并非易事，甚至有酒企名人代言后市场不振，代言费用打了水漂。在酒业名人代言热的大背景下，行业要进行哪些冷思考？

首先，代言人形象内涵要和品牌高度吻合，这是成功的前提。

中国白酒学院常务副院长杨柳表示，2018年，著名演员陈道明与习酒公司签约代言习酒窖藏系列。陈道明在荧屏上塑造了大量君子品格的艺术形象，其自身的气质、言行、风格和个人形象，在影视圈极具君子之风，这与习酒“君子之品”理念高度吻合。同样，2020年刘烨代言金沙摘要，其超高的知名度让摘要品牌声名远扬，其多年塑造的“优雅生活方式”人设，与摘要“诗读经典”品牌理念高度契合，走进了消费者内心。

其次，酒企使用名人代言要做好规划。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、正一堂战略咨询机构董事长杨光表示，明星有一、二、三、四线，代言也有多种权限。很多中小酒企几十万就可以聘请三、四线明星，使用其肖像权“扬名”，但更多是为了卖货；而头部酒企聘请一线明星，费用至少千万以上，同时在线下活动、肖像权、发布媒体等方面都有严格要求，目的是将名人代言作为品牌传播工具，打造品牌文化和大IP，让品牌走进人心。

最后，名人代言有很多注意事项，请名人代言并不能“包治百病”，酒企只有做好品质和市场，代言才能有效。

以郎朗为例，续签2020-2022茅台王子酒形象代言人后，双方约定了包括平面广告、影视广告拍摄，出席宣传或企业活动（签约仪式另外安排）等内容。很多名人还对广告制品、发布媒体，以及线下活动次数都有严格要求，酒企在合同中要约定好。

在杨柳看来，酒企邀请名人代言还要注意排他性，名人不可以同时代言两家酒企，如果代言品牌调性差异过大，则很容易引发消费者认知混淆。

同时，酒企名人代言更不能有“搏一把”的心态。2013年，国际巨星成龙就曾经为宁夏某枸杞干红品牌代言，并在多家电视频道发布代言广告，但市场反响平平，最后不了了之。

由此看来，一方面酒企寻找名人代言确实可以快速制造品牌声浪，提升品牌影响力；另一方面，寻找代言人需要具备很强的专业性。酒企只有在做好产品质量、市场的基础上选择合适的代言人，才能取得事半功倍的效果。