泡泡玛特还是泡沫玛特?

潮玩界的灵魂是IP,但泡泡玛特目前还找不到下一个爆款IP。

文|于见专栏

编辑|于斌

泡泡玛特只花了8年时间,就从估值千万变成市值千亿,盲盒机制、热门IP、创意营销及转板港股IPO多种因素导致了1万倍的增长。

一直保持高增长的泡泡玛特上市后,收获了200倍的市盈率,但去年却遭遇了营收增速大幅下降、成本开支增速过大的问题。

根本原因在于作为头牌IP创收能力开始下滑,新上IP营收未能再创新高,有后继乏力之忧。

潮玩界的灵魂是IP,但泡泡玛特目前还找不到下一个爆款IP。高估值的背后,盲盒经济是否只是泡沫?

从格子铺到千亿上市公司

泡泡玛特凭借“中国盲盒第一股”的名号,去年年末在港交所上市,第一天开盘价就比发行价高出一倍。

泡泡玛特从天使轮融资到港股上市,花了8年时间让估值上涨超1万倍。而缔造这一创富奇迹的王宁、杨涛夫妇年仅34岁。

如今“盲盒”成为年轻人追捧的潮流玩具。泡泡玛特去年卖出了超过5000万个盲盒,与此同时坐拥187家线下门店,注册会员也增加到了740万人。

在资本市场,年轻人追捧的资本也青睐,不管是B站还是盲盒。

在郑州读书的时候,王宁就有一颗不安分的创业心。

2008年,他在学校附近开了一家格子铺。泡泡玛特在2010年正式成立。

泡泡玛特主要售卖玩具、数码、零食等潮流杂货,定位只是一家潮流百货商店,坐落于北京高档购物中心的泡泡玛特竞争压力巨大。

2012年9月,王宁团队才终于获得了第一笔天使投资,来自创业工场创始人、天使投资人麦刚的200万元。

虽然疫情期间的成绩单让泡泡玛特的股价止跌回升,但也能看出泡泡玛特的营收增速、净利润增速均大幅下降,让人存疑,过去的高增长,是否只是昙花一现。

泡泡玛特的营收增速大幅下滑,答案可以从泡泡玛特的财报里看出来。

从泡泡玛特最近几年不同IP的收入不难看出,营收的高增长主要来源于Molly、Pucky这两大爆款IP Molly的销售翻倍增长以及Dimoo、BOBO&COCO、The Monsters等新IP的发行。

但是去年,不仅主力军Molly和Pucky的营收出现下滑,2019年发行的新IP销售增速也没有像Molly和Pucky上新时那样快速爆发。

十余年的发展让泡泡玛特在IP建设方面已经拥有了一定的先发优势。截至2020年末,泡泡玛特现有IP超过93个,包括自有IP、独家IP以及非独家IP。自有IP为泡泡玛特完全享有知识产权,而独家和非独家IP则来自外部授权。

泡泡玛特的自有IP销量占总收入的39%,其中,Molly、Dimoo、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四个核心IP,销量分别占总收入的14.2%、12.5%、2.7%以及1.6%。

独家IP有PUCKY、The Monsters、SATRY RORY等,这三大IP分别占总收入的11.9%、8.1%和1.4%。独家IP和非独家IP分别占泡泡玛特总收入的28.3%和17.7%,二者总计46%,已超过自有IP营收占比。

目前泡泡玛特的营收和利润更多来源于独家和非独家IP,而非自有IP。受制于IP授权时长以及使用权限,可能会导致其盈利的不稳定性。

再来看看泡泡玛特各IP的创收能力。

2020年,泡泡玛特共销售了超过5000万只潮玩,其中总营收的一半左右都来自 Molly、Dimoo、PUCKY、The Monster四大头部IP。这表明公司对头部单一IP依赖程度较高,抗风险能力有待提高。

泡泡玛特14个自有IP创造了2020年接近四成的营收,可以说自有IP平均创收能力是独家IP的3倍、非独家IP的5倍。

泡泡玛特最受欢迎的IP,Molly和Dimoo都是买来的。而9个自有IP在2020年的营收占比仅有10.7%,还不敌Molly热度的万分之一。

2016年,泡泡玛特入驻天猫旗舰店,同时推出自己的社区:葩趣平台,推出首个自主产品“Molly 星座”盲盒。2017到2020年,Molly累计销售额已经超过10亿元,营收占比分别为 25.9%、41.6%、27.1%以及14.2%。

Molly在去年似乎没法像以往那样做营收的顶梁柱了,营收减少了1亿元,同比下降21.73%。

其他头部IP如Dimoo、PUCKY、BOBO&COCO和The Monster等,在2020年分别实现营收3.15亿元、3亿元、0.7亿元以及2亿元的好成绩,然而离Molly在2019年创下的最高营收4.6亿元仍有较大的距离Molly。

下一个爆款“Molly”在哪,存在诸多不确定性。

在营收、净利润增速快速下滑的同时,泡泡玛特的毛利率也发生了变化,2017到2020年分别为47.6%、57.9%、64.8%以及63.4%。去年泡泡玛特的毛利率不升反降,原因在哪里呢?

从财务报表看,主要可以归结为三方面原因。

首先,IP类产品毛利率由于产品工艺愈加复杂,以及原材料成本上涨,已经从2019年的71.2%下降到2020年的68.7%。

从往年数据看,独家IP和非独家IP受到昂贵的签约费用影响,毛利率没有自有IP毛利率高,去年非独家IP营收上涨178%,这也是可能拖累毛利率下滑的原因之一。

毛利率不断下降的泡泡玛特在未来会不会陷入盈利陷阱不得而知。

高增长成为过去式

泡泡玛特在广告和营销上投入了大量的费用。

销售员工人数几乎翻倍,而渠道也是大规模扩张,零售店数量由2019年底的114间增加至2020年底的187间。

尽管实现市值千亿,但下一爆款IP未知,成本增长快于营收,市场给予的200倍市盈率狂欢,要用多久的成长来消化,尚待观察。

日本万代的发展历史上可以看出,长盛不衰的关键是连续打造生命力常青的IP。万代旗下的龙珠IP已有37年历史,但是在去年还是为之创造上千亿日元的营收。万代的营收是泡泡玛特的近20倍,但是市值和泡泡玛特差不多,这其中很难说没有泡沫。

但高毛利的盲盒产业已经随着更多入局者的到来开始内卷。

比如名创优品的新品牌“TOPTOY”也在依托名创优品强大的零售网络快速布局。19八3、52TOYS、寻找独角兽等大批新兴品牌也已涌入,还有星巴克、麦当劳等快消品牌,也在跨界售卖盲盒产品。

“盲盒经济”过去两年风头无两,但是这种模式能否长久不得而知。占据先发优势的泡泡玛特,未来发展如何尚待时间检验。

从通过IP “Molly”一鸣惊人,到成功上市成为“盲盒第一股”,再到市值突破千亿港元大关,曾一度引爆盲盒经济的泡泡玛特,正在褪去风光和热潮。

泡泡玛特本就因品控糟糕、售后不佳等问题,深陷口碑危机。加上盲盒涨价、业绩不佳、二次销售……一系列争议,使泡泡玛特在成为“泡沫玛特”的路上越走越远。泡泡玛特所代表的盲盒经济也正在受到越来越多人的质疑。

火上浇油的是,泡泡玛特还面临着潮玩赛道上的激烈竞争。泡泡玛特的市占率虽然排在第一,但和第二名差距并不大。

竞争对手越来越多的情况下,泡泡玛特的地位能否保得住是个未知数。

涨价风波

今年4月份以来,泡泡玛特推出的多款新产品盲盒由原本的59元涨到69元,引起了不少消费者的不满。

对于此次涨价泡泡玛特的解释是,因为供应链原材料价格上涨,人工成本增加,而且这次在设计上更加精细,潮流玩家的工艺更加复杂也会增加成本。

然而,这个回应似乎不能让人满意。有的认为,真正的“真爱粉”不会因十块钱的涨价而弃坑。但大多数网友对泡泡玛特的涨价行为并不看好。

有观点认为盲盒59元的主流定价已经深入人心,涨价或许会造成不小的影响。泡泡玛特的盲盒经济的泡沫总有一天吧会破裂。

尽管泡泡玛特声称涨价是源于成本上涨,但专家表示其涨价的目的是为了提振公司业绩。

而且从市场消费者反应来看,涨价的同时但是质量却没有得到保障。在泡泡玛特的新产品中,工艺瑕疵品的比例竟然超过了七成。数据显示,截至2021年4月27日,黑猫投诉平台上有3540条泡泡玛特的相关投诉。

不过值得注意的是,这次产品涨价潮,也只是针对并不火热的IP,比如LABUBU、ViViCat,而如Molly、Dimoo等热销IP并没有涨价。但是日后会不会涨价,还不能保证。

通常,企业为了提升市场占有率一般都会选择降价营销,而这次泡泡玛特反其道而行之,一方面或许是为了吸引消费的眼光,炒作热度上一下热搜,而它针对的用户也是不走寻常路的用户。另一方面,市场竞争环境加剧,泡泡玛特为了业绩也得走这种杀鸡取卵的办法。

不难看出吗,泡泡玛特已经没有过去那么意气风发了,陷入增长困境的泡泡玛特该如何破局,首先要让盲盒经济没有泡沫,不把消费者当韭菜,而是从消费者角度思考和出发去踏踏实实做产品,才能更好的持续盈利。

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