可口可乐卖酒的背后,低度酒会成为年轻人的一股消费新潮吗?

不是现在的年轻人不爱喝酒了,只是年轻人不爱喝传统的酒水了。

文|NBS新品略 吴文武

可口可乐在中国市场卖酒,瞄准的是年轻消费者,直接反映出中国年轻人的酒水消费特征变化,更反映出酒水市场未来的年轻化、多样化发展新趋势。

01 快乐肥宅酒来了

在2021年儿童节这天,可口可乐中国官宣卖酒,引发了市场关注和网友热议。

其实可口可乐并不是卖高度酒,而是在中国市场首次推出一款名叫“托帕客硬苏打气泡酒”,是一款含酒精饮料,这是可口可乐首次涉足中国含酒精饮料市场。

早在2017年,可口可乐就收购了诞生于1895年的墨西哥气泡水品牌托帕客,拓展气泡水业务,而托帕客气泡水一直深受调酒师喜爱,常被用作于调制酒精饮料。

有网友发表评论称,可口可乐是要和茅台竞争吗,啥时候出酱香型“可乐”呢?更有网友表示,快乐肥宅酒来了。

此前,可口可乐先后在西班牙、英国、日本等国市场推出含酒精的饮料,经过了一系列市场验证,而中国是可口可乐全球第三大市场,面对庞大的中国消费市场和酒类强劲消费需求,可口可乐岂能会错过?

所以,在新品略看来,可口可乐在中国市场推出含酒精饮料早在市场预料之中。

可口可乐为啥要卖酒,市场众说纷纭。

自2013年开始,可口可乐的营收等主要指标持续下滑。根据公开资料显示,2012年至2016年,可口可乐的营收从480.17亿美元,逐年下滑至418.63亿美元。2017年净收入354.1亿美元,同比下滑15%;净利润为12.48亿美元,同比下滑81%。2018年净收入318.56亿美元,同比下滑10%。

可以看出,可口可乐卖酒主要是因为业绩下滑,迫于经营压力使其拓展新品类,加快创新和转型。

02 现在的年轻人不爱喝酒了?

一说到酒,大家就会想到茅台、五粮液等白酒、啤酒、葡萄酒和洋酒,这些酒品类是目前中国酒水市场的主阵营,当然也包括近几年火爆起来的江小白,及各种网红酒品牌。

从全球范围内来看,受疫情影响,2020年全球酒类销售额下降6%,全球酒类饮料消费量下降约158亿升。

但中国酒水消费市场并没有受到疫情影响。行业数据显示,2020年全国酿酒产业规模以上企业1887家完成酿酒总产量5400.74万千升,同比下降2.21%。完成产品销售收入8353.31亿元,同比增长1.36%;实现利润总额1792亿元,同比增长11.71%。

然而中国酒水市场的变化十分明显,其中品类多元化更是成为行业的一个重要发展趋势。特别是近一年,白酒跃升为受众最广的细分品类,但葡萄酒、啤酒、洋酒、果酒等品类仍在不断渗透。

这背后的主要原因是酒水市场消费的年轻化。报告显示,90/95后的消费者成为酒水消费的购买主力,其消费人数和人均消费水平未来皆呈现增长趋势,被市场各方所看好。

为了着眼于未来发展,如今各大酒品牌都想着各种市场策略让自己年轻起来。

但很长一段时期以来,中国年轻消费者对酒的热情度并不高,不仅各大酒类品牌和整个酒饮市场都十分着急,甚至最近连资本都开始着急起来,想着办法教年轻人喝酒。

其实,不是现在的年轻人不爱喝酒了,只是年轻人不爱喝传统的酒水了,尽管他们知道传统酒水品牌是好酒,但不会专门去买醉。

特别在一些网红效应的带动下,酒被年轻人贴上了社交、休闲、娱乐等标签,现在的年轻人开始喜欢上喝各类果酒、精酿啤酒、梅酒、调和酒、气泡酒,这其中当然包括含酒精饮料。

根据市场调查机构尼尔森IQ最新发布的《2021食品行业消费趋势洞察》报告显示,低度酒是大食品行业新趋势崛起中的七大品类之一,其中低度酒以口味、包装和微醺感受到消费者的青睐,而且酒类也渐趋软饮化。

03 年轻人为什么爱喝低度酒?

现在的年轻人为什么爱喝低度酒、果酒或者是含酒精的饮料呢?在新品略看来,主要有以下三个方面的原因。

首先,年轻人喝酒不仅口味变了,而且变得不固定了。

根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,在年轻消费者眼中,低酒精度饮料则正好与年轻消费群体所信奉的“健康微醺”理念不谋而合。

含酒精饮料是指供人们饮用且乙醇(酒精)含量在百分之0.5%—65%(v/v)的饮料,包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。

以含酒精饮料为例,因为其有着低卡、低碳水、低糖等特点,越来越受年轻消费者青睐。

而且现在的年轻人愿意尝试各种不同口味的低度酒,更加注重品尝体验。

其次,酒类新零售兴起,更契合年轻人的消费场景和消费需求

近几年在酒水行业掀起了一阵新零售风潮,不仅是传统酒水品牌加码触网,特别是电商平台成为了消费者购买酒水的重要渠道。特别是2020年直播带货的兴起,也同样带动了酒水消费新潮。

与传统单一渠道不同,酒业新零售开始全渠道协同,门店、APP、直播购等方式相结合,不少90后、00后以及Z世代消费者更倾向的新购物方式。

第三,低度酒价格更低。

相较于传统白酒或者是酒类品牌而言,动辄成百到数千元,低度酒、果酒或者是酒精饮料的价格要低很多,这也是年轻人在当前经济现实条件下的消费选择。

整体而言,在新品略看来,年轻消费者对酒水有着自己的理解,酒水消费文化正在变得年轻化、多元化和丰富化,更可以看出低度酒正成为年轻人的一股消费新潮。

04 低度酒市场前景可期

人们热议可口可乐在中国市场卖酒的同时,也更加关注整个低度酒市场的发展现状及未来前景。

从市场规模和行业增长速度来看,低度酒是近年来酒水市场增速最快的细分市场之一。

根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》报告显示,2019年,中国果酒行业市场规模约为2315亿元,而且近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。

2020年天猫发布的年货节数据显示,配制酒、果酒订单数同比去年上涨近120%;根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》,截至2020年11月,梅酒增长90%,预调鸡尾酒与果酒增长50%。

而最新市场信息显示,低度酒受欢迎程度正在明显提升。据统计,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,销售额增速在100%及以上的酒类品牌有2449家,其中低度酒品牌多达1415家,占到57.8%。

资本的嗅觉往往十分敏感,低度酒受到年轻人的青睐,让低度酒成为资本市场的热点投资行业,低度酒正成为一个新的创业风口。

据公开数据显示,在2020年195起新消费投融资中,新酒饮赛道共有14起融资,涉及12个项目。红杉资本、经纬中国、天图投资、真格基金、贝塔斯曼等明星投资机构,都已经在这个赛道布局。就连怪兽充电宝也孵化出新锐白酒品牌。

新品略认为,低度酒现阶段或许在未来很长一段时间内都是一个小众市场,所占市场份额较低,但低度酒市场潜力巨大,而且整个行业处于初级发展阶段,市场培育仍需要一个过程,但市场前景可期。

从长远发展角度来看,低度酒未来将会成为一个高速增长的酒水市场细分赛道,竞争也将会十分激烈,但对所有的酒水品牌或者饮料品牌来说,抓住年轻消费者的需求就是抓住了未来。

但最后新品略想说的是,低度酒或者酒精饮料,为了健康,年轻人可不要贪杯哟。

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