百万美元融资押注零售业务,谁给了连咖啡挑战雀巢、瑞幸的底气?

雀巢、元气森林,还有虎视眈眈的新茶饮品牌们……几乎每一个都不是省油的灯。在快消品零售这条未曾设想的道路上,连咖啡究竟能走上多远呢?

图片来源:图虫创意

投稿来源:有牛财经

带着“硬重启”高调归来的连咖啡,在零售的道路上越跑越快了——5月11日,连咖啡对外宣布,旗下零售业务已于去年底完成数百万美元天使轮融资,领投方为创新工场。

自去年9月公众号发文官宣回归以来,连咖啡已经拿出了不少零售转型措施。一方面,它努力打造线上渠道,在微信旗舰店上架冲饮、即饮等数类咖啡产品以留住老顾客;另一方面,它还与中石化旗下易捷便利店组建合资公司,试图借助新生的“易捷咖啡”重返线下。

切换赛道避开从前的老对手瑞幸,对于连咖啡而言或许是个正确决定。但在新的赛道上,它同样要面对更多的新对手。雀巢、元气森林,还有虎视眈眈的新茶饮品牌们……几乎每一个都不是省油的灯。在快消品零售这条未曾设想的道路上,连咖啡究竟能走上多远呢?

脱胎于星巴克的连咖啡,为何无力与瑞幸相争?

在中国咖啡市场上,连咖啡算是名副其实的老将。

查阅天眼查信息可知,连咖啡的关联公司——上海连享商务咨询有限公司,其成立时间为2014年5月。那一年,国内咖啡市场仍是星巴克、Costa们的天下,其中光是星巴克就坐拥1400家中国门店。而日后担任瑞幸董事长的陆正耀,当时还在神州租车玩着他的资本游戏。

连咖啡联合创始人王江接受采访时曾提到,自己创立连咖啡的原因是观察到了星巴克的外带需求。“四年前,我坐在北京星巴克的时候,忽然意识到一个问题:为什么这么多坐在星巴克里面的人开始把咖啡带出去?于是我记录了北京几家星巴克门店的顾客情况,结果特别出人意料——有大约20%的星巴克咖啡最终被客人带走。”

从这20%外带星巴克咖啡的顾客身上,能发掘出多大的商业潜力?王江觉得是时候揭开这个问题的答案了。2014年5月,主打星巴克、Costa代购业务的连咖啡正式成立。凭借对客户消费习惯细致入微的研究,连咖啡积累出了最初一批,同时也是它最忠诚的一批用户。

“可以说,我们比任何一个人都了解星巴克——我们知道它的用户在哪,知道它的用户是男是女,知道它的用户年纪多大,知道这些用户是买一杯咖啡,还是买好几杯……”接受采访时,王江如此形容连咖啡的客户研究水平。

积累下大批私域流量后,王江开始思考自创咖啡品牌,试图进一步开拓星巴克未曾踏足的外送市场。这个想法最终催生了Coffee Box。

与强调“第三空间”的星巴克不同,Coffee Box的门店并不是严格意义上的线下门店,而是“咖啡制作车间”,和以前一样主打外送。这种模式使Coffee Box无需承担高昂的门店成本,也让迅速扩张成为可能,截至2017年底,其全国范围内的门店数量已经超过100家。

但连咖啡的速度终究比不上瑞幸,2018年5月8日正式开业时,后者已经开出了525家门店,其扩张速度只能用疯狂来形容。

这很大程度上要归结于瑞幸吸引资本的体质——除了开业初期投入的10亿元人民币外,瑞幸每一轮融资数额均以亿美元计。相比之下,连咖啡的融资轮数虽然更多,但平均千万人民币的融资额让它和瑞幸相比显得底气不足。

尽管如此,连咖啡依然全力应战,瑞幸烧钱开门店,它也烧钱开门店,烧钱最快时,连咖啡曾一度拥有400多家门店,直逼Costa。然而,连咖啡的融资渠道实在不比瑞幸,岌岌可危的资金链令它首先关闭了北京、上海的一批门店,全国关店潮也随之而来。2020年6月,连咖啡甚至关闭了“全国首家形象店”望京SOHO店,这被业界视为它退出战局的标志。

牵手中石化,“加油站咖啡”能给连咖啡带来多少增量?

连咖啡离开的三个月里,国内咖啡行业经历了一轮巨震——短短数年内开出4000家门店的瑞幸咖啡,曝出了涉及多位高管和近3亿美元账目的造假案。这场造假事件最终让瑞幸落得个退市的惨淡下场,巨额罚款和来自投资者的诉讼无疑是它今后必须承担的负重。

在这个节骨眼上,连咖啡回来了——还带着一位出人意料的盟友。

2020年9月,连咖啡在微信公众号发布长文高调宣布回归,表示自家门店已经全部关闭,未来也没有再开的打算。但另一方面,它几乎在同时官宣了新一轮融资的消息,还在文中表示,未来将与中石化旗下易捷便利店联手打造“易捷咖啡”。“中国的加油站咖啡,这会是另一个全新的精彩故事。”

连咖啡牵手易捷并非没有道理。纵观目前中国咖啡市场,瑞幸虽然被曝造假,但依旧保持与星巴克分庭抗礼的实力。自保尚且无力的连咖啡,自然不可能再回到大城市商圈继续和它们争夺地盘。当然,直接放弃线下渠道显然也不是连咖啡想要的。

进退两难的情况之下,连咖啡选择和中石化合作似乎相当不错。不同于竞争激烈的城市CBD,主要位于社区和高速路段的加油站并没有多少竞争对手,这是中石化能为连咖啡提供的便利之一。同时,连咖啡也能借助与中石化的合作拓展更多的新品类,进而打造品牌间的差异化。

不过,这两家企业之间的合作仍面临着重重难题,中国咖啡市场的消费习惯就是其中之一。

即便瑞幸已经用“首杯免费”和大把优惠券将咖啡的价格压到了15元左右,但中国消费者依旧没有养成“咖啡胃”。有人嫌咖啡太贵,无法接受咖啡苦涩口感的消费者也只多不少。据前瞻数据显示,2019/2020年中国咖啡消费量仅为19.5万吨,也就是人均15杯/年,其中现磨咖啡占比不到18%,这与其他国家动辄一年数百杯的人均消费量还差得远。

此外,咖啡除了让人慢慢享受与回味外,最重要的功能就是提神,但不管是槟榔、口香糖还是红牛,其提神效果和方便携带的特点都远胜于咖啡,它们一直以来也被中石化的目标消费群体——司机们所喜爱。易捷咖啡若不能深挖这条赛道,推出几款强调功能属性的咖啡,那么它的实际表现并恐怕不会太好。

总的来说,中石化&连咖啡在加油站开设咖啡店确实不会遇到多少竞品,但这并不符合国内主流的咖啡消费场景;若是它们意图进军城市商圈,以加油站为依托的易捷咖啡又会遇到更多竞争品牌,同时大多数城市内加油站的位置离CBD较远,配送范围可能无法覆盖——这一点让连咖啡的外送基因难以得到发挥。基于这些因素来看,未来易捷咖啡能为连咖啡带来多少增量,仍然是个未知数。

速溶咖啡这块蛋糕,好啃吗?

比起命运难测的线下渠道,连咖啡更多地将精力放在了线上。

目前,它的线上渠道主要集中在微信旗舰店和天猫旗舰店,旗下商品主要为速溶咖啡——意式浓缩咖啡、主打拿铁的“小猫瓶”和脱胎于防弹咖啡的“小黑瓶”。从天猫旗舰店的数据来看,其速溶产品总销量从数百到上万不等,其中最受欢迎的一款产品销量超过了1.5万。另外,连咖啡还推出了挂耳咖啡系列,但销量相比其他产品不算高。

仅从销量来看,连咖啡回归半年的成绩已经相当不错,但若是和业内的其他选手们相比呢?

要知道,连咖啡押注的预包装咖啡零售赛道,在国内并不新鲜。早在1980年,速溶咖啡品牌雀巢和麦斯威尔就进入了中国市场。毫无疑问,它们的产品给中国的咖啡消费留下了深刻印象,导致速溶咖啡时至今日依旧是大多数咖啡消费者的首选——根据CBNData消费数据显示,2016-2018年各类型预包装咖啡的销售额占比中,速溶咖啡所占比重高达70%。

在速溶咖啡领域,雀巢也占据着与它影响力相称的绝对地位。淘数据显示,2018年雀巢的速溶咖啡市场份额已经占到了28.5%,lim’s、G7、笔香猫、中咖位居其后,份额分别为5.7%、5.6%、3.3%、2.9%。整体来看,速溶咖啡行业CR8为53.7%,这是行业集中度较高的体现。

雀巢能做到普及大众,其亲民的产品价格是很重要的因素——这么多年过去,雀巢经典的“1+2”依旧徘徊在0.8-1元/条的价格带上。某种意义上,这种低价策略带动了它的销量——在雀巢天猫旗舰店上,其速溶咖啡累计销量均过万,数十万的销量数据也屡见不鲜。

雀巢的定价策略不仅影响了消费者,同样影响了其他品牌。例如麦斯威尔的冻干速溶黑咖啡、UCC的117速溶黑咖啡定价均不超过2元/杯,即便是主打精品咖啡的新品牌三顿半,其18杯基础快饮装单杯定价也仅为4.7元/杯。

反观连咖啡的速溶产品,低价显然不是它们的标签——“小猫瓶”6瓶装单瓶为11.5元,“小黑瓶”6瓶装单瓶价格更是高达13.1元,最便宜的意式浓缩咖啡,单杯价格依旧超过8元。

很显然,连咖啡想要打造的是高端速溶系列,但在国内被雀巢多年低价“教育”出的消费者中,又有多少能够接受这一高位定价?凭借此前积攒下的老用户,连咖啡在短期内或许能拿到一定增量,但要想得到进一步的发展,扩展被雀巢占据多年的低价市场绝对是重中之重。

当然,扩展更多的产品线对于连咖啡来说也是一种不错的选择,例如它已经在做的挂耳咖啡。其他的预包装咖啡中,咖啡液作为新产品形态更受Z世代欢迎,而胶囊咖啡的主要受众则多为80后,还有更广阔的即饮市场……尽管连咖啡在这些赛道上依旧要面对元气森林和喜茶等新茶饮品牌,但若是找准目标客群,它的未来仍然大有可为。

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。 未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利
相关阅读
卖咖啡or卖氛围,代数学家的故事很难讲
咖啡涨价奶茶降价,喜茶、奈雪的茶“抄底”瑞幸、星巴克?
食安危机发酵背后,细数星巴克的痛与失
新贵势力VS老牌巨头,万亿咖啡赛道下一个增长密钥是?