内容社区站上资本风口,频传上市的小红书仍直面社区与商业化的博弈

在内容社区备受资本青睐的背景下,无论上市与否,对小红书而言,其始终面临着和快手、知乎、B站等内容社区平台一样的挑战,即如何破解社区与商业化之间互相博弈的难题。

近期,市场上屡次传出生活方式社区平台小红书将要赴美上市的消息,小红书官方对此的态度从明确否认到不予置评,与刚刚向美国证券交易委员会(SEC)提交首次IPO申请的喜马拉雅如出一辙,不免引发外界诸多猜测。

实际上,今年快手、知乎、B站等内容社区产品和平台相继上市,早已在业内掀起了一股“内容社区上市风潮”。虽然小红书官方暂时还未承认IPO一事,但人们仍对小红书登陆美股市场抱有极大期待。

在内容社区备受资本青睐的背景下,无论上市与否,对小红书而言,其始终面临着和快手、知乎、B站等内容社区平台一样的挑战,即如何破解社区与商业化之间互相博弈的难题。

内容社区站上资本风口,快手知乎B站之后小红书频传上市

早在今年3月底,美国科技媒体The Information援引知情人士消息报道称,小红书计划在2021年赴美上市,公司估值在上市后约为100亿美元。而且,小红书已与几家银行讨论其上市计划,但具体上市时间和规模尚未确定。

彼时,小红书官方对记者回应称“公司暂无IPO计划”。不过在同一时间,小红书向外界确认了一则高管履职的信息;前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书,担任公司CFO一职,负责公司财务战略的制定、财务管理及内控等工作。

业内人士指出,纵观多家互联网企业的上市历程,大多公司在上市前都会经历高层调整,而其中CFO这一关键职位的变动或优化往往意味着企业已开始在为后期上市提前做准备。

一个月后,路透社旗下IFR援引知情人士消息报道,小红书计划在2021年中旬赴美IPO,筹资约5亿至10亿美元。据该知情人士透露,小红书正在与高盛和摩根士丹利就计划中的上市进行合作,目前已秘密提交上市申请。

面对与上个月相似的传闻,小红书官方的回应口径从上次的“暂无IPO计划”变成了“不予置评”。无独有偶,曾多次传出上市消息的喜马拉雅也曾先后给出“目前未有明确上市计划”、“不予置评”的回应,但其日前已向SEC提交了首次IPO申请,准备在纽交所挂牌上市。

此外,从大环境来看,今年以来,快手、知乎、B站等内容社区产品和平台相继上市,在业内掀起了一股“内容社区上市风潮”,也进一步加深了人们对小红书上市的期许。

据悉,定位于“内容社区及社交平台”的快手于今年2月5日在港交所首次挂牌交易,公司股价当日开盘便暴涨193.913%。中国最大的在线问答类社区平台“知乎”和最大的年轻人文化社区平台“B站”紧随其后,分别在3月26日、3月29日登陆美国、香港资本市场,其中知乎为首次上市、B站为回港二次上市。不过,在中概股大幅回调的环境下,知乎和B站均遭遇了上市首日即破发的境遇。

“小红书暂时否认IPO计划,不排除只是个缓兵之计,毕竟互联网企业的事情瞬息万变,即便PR团队否认也不代表就一定不存在任何变数。”上述业内人士称,今年内容社区平台已经成为资本市场的“香饽饽”,踩上这轮风口的小红书进行资本运作也不让人意外。

内容“抖音化”趋势明显,仍面临内容监管考验

小红书成立于2013年,最初凭借业内鲜见的PDF版海外购物指南打入信息分享领域并一炮而红,吸引了一批种子用户。但这种相对静态的信息攻略很难与用户形成互动,导致用户粘性不强。于是,小红书在2013年年底上线“小红书购物笔记”App,升级为以UGC模式生产内容的分享社区,带来一波用户的爆发式增长。

此后,小红书成了年轻用户喜爱的“种草”社区,用户分享的内容日益增多、覆盖领域更广,小红书开始有意促进平台内容多元化发展。随着用户量增长、粘性增强,用户购买的需求也日益旺盛。为了解决这一痛点,小红书于2014年10月上线了跨境购物板块“福利社”,以B2C自营模式完成向“社区+电商”功能的升级,形成了较为完整的商业闭环。

天眼查APP显示,小红书成立至今累计经历了5轮融资,背后资方除了阿里、腾讯两大互联网巨头,还包括真格基金、金沙江创投等知名投资机构,其商业价值可见一斑。

据《晚点LatePost》2020年3月报道,小红书正在进行E轮融资,估值50亿美元,高瓴资本是领投方之一,不过小红书方面对此不予置评。

在用户层面,据了解,截至2020年6月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中90后用户占比70%。另据易观的监测数据显示,截止到2021年2月,小红书月活1.38亿,日活超5500万,与2020年1月相比,月活增长超过70%、日活增长一倍。

目前小红书社区的内容已覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行等多个领域,用户基于兴趣形成互动,分享内容的方式也从过去简单的图文变成以短视频为主的形式,内容分享“抖音化”趋势日益明显。

毋庸置疑,以UGC模式为主的内容奠定了小红书内容社区的基因,无疑是小红书的发展根基,伴随着用户规模的不断增长与频繁互动,小红书社区的内容生态已逐步成型。

与大多UGC内容社区一样,蓬勃发展的内容生态让小红书开始重视内容监管与治理。2019年,小红书就在平台规则、品牌合作规则、用户监督等多个层面出台内容治理措施,甚至推出了“小红书生态官”的举报反馈机制;2020年,小红书曾多次启动生态专项治理行动,以及重点针对虚假推广行为的 “啄木鸟”计划。

近两年,小红书在内容治理、打击黑灰产方面可谓是不遗余力,也取得一定成效。从今年3月小红书严打“炫富”专项治理的结果来看,此次专项共封禁账号2371个。但内容监管难度随着平台内容量的激增而不断增加,小红书至今也不可避免地面临着内容监管带来的考验。

社区与商业化的平衡难题

业内普遍认为,几乎所有的社区内容平台都不可避免地遇到这样一个问题,即社区与商业化之间相互博弈:平台商业化的提速往往是以牺牲部分社区氛围为代价,而平台若想坚守原有的社区氛围,则会反过来束缚商业化。

小红书自然也不例外。回顾小红书的成长历程,其自诞生以来便不断进化,完成了从购物攻略到社区、再到“社区+电商”的迭代。其中,社区属性是小红书生存的根基,电商属性则承载了小红书商业化的重任,二者相互独立、相辅相成,却也存在着平衡难题。

从商业化角度看,小红书自2014年推出跨境购物板块“福利社”后便开始发力电商,并尝试依靠电商业务打通商业化路径。在依靠电商变现的过程中,小红书走过了从直营跨境电商到引入第三方品牌商家的道路。

据记者了解,目前,小红书商城的业务条线大体可分为平台自营和品牌旗舰两大类。跟国内主流的电商平台相比较,小红书的这种业务模式更接近京东、苏宁。

“单看电商功能的话,小红书商城与电商巨头们相比,无论是在SKU、供应链还是物流等方面都处于相对弱势的地位,没有多大的竞争优势。更何况,巨头们也都慢慢搭建了自己的内容分享板块。”一位不愿具名的分析师称,而小红书一旦缺少社区属性的支撑,与巨头的差距只会变得更远。

这显然对小红书社区的内容提出了更高的要求。众所周知,社区本质上是由内容驱动,小红书社区的内容主要依靠UGC模式,即以用户原创内容为主。相比PGC(专业内容生产),UGC降低了用户参与内容生产的门槛,有利于吸引更多用户参与,并增强用户互动,进而丰富平台的用户结构和内容生态。

对小红书来说,更为丰富的用户结构和内容生态便意味着掌握更为优质的流量,在此基础上通过电商来变现自然是水到渠成的一件事。

有观点认为,判断一个内容社区能否持续健康发展,关键在于其内容生产和内容消费是否能形成一个良性、稳定的闭环。从这个角度看,用户在小红书上不仅能浏览自己感兴趣的内容,还能在遇到心仪的商品时通过该平台下单购物,完成从种草到拔草的过程,已然形成了从内容到电商的一个较为完整的商业闭环。

不过,艾媒咨询分析师指出,小红书在购物推荐方面有着较好的基础,使得其用户粘性也相对较高。但与淘宝、京东相比,小红书的商品类别丰富度有所欠缺、有可能出现小红书平台用户购物笔记推荐的商品,无法在小红书商城购买,而需要转到其他平台购买的情况。因此,加强供应链管理和品类管控,是小红书发挥用户优势,与淘宝、京东等电商平台竞争的关键。

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