欧莱雅《美好消费》研究:“功能需求”仍然占消费首位,美妆和奢侈品情感需求占比偏高

平均来看,功能、情感、社会占比分别为49%、24%、27%,这反映出即使消费者在思考“美好消费”概念时也会非常实际。因此,品牌或企业需始终把“满足功能需求”放在首位;此外,情感和社会价值的总体占比大于功能价值,代表了消费者从物质到精神、从生存型到发展型、从利己到共益的消费升级,即功能是基础,情感和社会价值也日趋重要。

2021年5月5日,欧莱雅集团北亚区总部揭牌成立。据悉,新设立的北亚区将以中国上海为枢纽,发挥中日韩“美妆黄金三角”的协同效应,支持上海持续提升总部经济能级,打造国际消费中心城市,并成全球“美好消费”的策源地。

同日,欧莱雅中国在“HUGE美好计划”战略的指导下,为支持“五五购物节” 及 “全国消费促进月”,宣布将5月5日设置为 “美好消费日”, 同时举行了“2021美好消费”论坛,并携手咨询机构凯度集团发布《美好消费:开启消费新时代》研究成果(以下简称“《研究》”),该《研究》通过对超过5000名消费者的真实洞察,以问卷形式对美妆、个人护理、奢侈品等9个品类共计180个国内外品牌以及30个集团公司品牌进行调研,以探索各品牌的美好消费指数。

据介绍,《研究》从功能、情感、社会三个层面分别解读了“美好消费”,并将其划分成14个主题和25个维度,务求将“美好消费”概念以可量化的标准进行评估:从功能层面来看,消费者可以通过产品的功能享受美好,即 “触摸美”,具体表现为6个主题,分别是质量、效率、创新、实用、简单、透明。例如,是否拥有引领行业的产品质量标准、能否让生活更加高效灵活、是否拥有颠覆性创新、定价是否合理等;情感层面反映的则是消费者希望通过消费在家庭、工作、自我实现上获得美好,从而成就美好人生,通过个性表达、充盈内心、成为更好的我3个主题衡量;最后从社会层面来看,让每个人通过“美好消费”,一点一滴汇聚成一个美好的社会,促进社会“让美更美”,分别通过关爱、连结、文化传承、保护、可持续5个主题体现。

而功能、情感、社会三个层面在不同品类中对消费者评判品牌提供的消费体验是否美好的影响不尽相同:平均来看,三者分别占49%、24%、27%,这反映出即使消费者在思考“美好消费”概念时也会非常实际。因此,品牌或企业需始终把“满足功能需求”放在首位;此外,情感和社会价值的总体占比大于功能价值,代表了消费者从物质到精神、从生存型到发展型、从利己到共益的消费升级,即功能是基础,情感和社会价值也日趋重要;另外,值得注意的是,在9个品类中,出行/汽车、生活类平台在功能层面上所占比例最高,均达到52%;美妆和奢侈品在情感层面上所占比例较其他品类高出不少,分别达到32%和30%;在社会层面上,食品饮料、家庭护理所占比例最高,分别达到34%和33%。

欧莱雅北亚区及中国副总裁兰珍珍表示:“通过与凯度合作对‘美好消费’进行调研,我们欣喜地看到越来越多品牌在‘美好消费’的倡议下,积极拥抱中国消费者对美好消费的向往。如《研究》所揭示,我们相信,‘美好消费’是实现美好生活、包容经济、健康社会的路径。‘美好消费’理念的丰富、普及和落实,是消费者、企业和整个社会的一场共赢。欧莱雅期待集结更多伙伴和消费者的智慧与力量,将‘美好消费生态圈越做越大’,从上海走向全国,从中国迈向世界。”

东方证券首席经济学家邵宇也在论坛结束时总结:“中国正处于‘以国内大循环为主体,国际国内双循环’的发展模式,欧莱雅作为一个国际品牌,是集中了这两种循环的一个最佳范例。中国有一个传统理念,叫做‘各美其美,美美与共,天下大同’, 如果能把这样一种视野从中国带到法国,再从法国带到整个世界,这就是中国消费的力量。”

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