香飘飘去年净利增3.15%至3.58亿:线上营收增超9成,年内继续深挖产品和渠道增量

做好终端建设是每一个快消企业的必修课,只有控制了终端,才能控制市场主动权。面对疫情挑战,香飘飘调整渠道策略,核心原则是面向不同销售区域和消费人群,采取不同策略。

4月29日晚间,“中国奶茶第一股”香飘飘(603711.SH)发布2020年年度报告。报告显示,2020年公司累计实现收入37.61亿元,同比下降5.46%;净利同比增长3.15%至3.58亿元。尽管2020年受疫情影响,尤其是一季度春节礼品市场受到明显冲击,但自二季度开始,香飘飘经营情况逐季获得大幅改善,最终带动业绩在严峻的外部经营形势考验下,仍实现了稳健增长,彰显了企业的抗风险能力。

同时,香飘飘还发布2021年一季报显示,单季营收6.91亿元,同比增长60.67%,净利297.52万元,同比扭亏为盈。

2020年报告期内,香飘飘开局承压,遭遇疫情期线下渠道受阻、校园渠道封闭管理等不利因素,随后公司着力围绕产品、渠道等进行蓄力调整。在二三季度业绩回暖的趋势下,第四季度,公司聚焦冲泡板块,进一步集中资源,深度挖掘高势能门店的销售潜力,打好旺季攻坚战,最终实现单季度营收同比增加16.90%至18.68亿元,净利同比增加45.86%至3.14亿元,助力20年全年净利同比实现增长。

另外,公司2020年线上渠道增长较为明显。数据显示,电商板块20年营收2.39亿元,同比增长91.72%。随着香飘飘互联网化战略的推进,电商平台作为企业新品测试窗口、品牌传播渠道、大数据精准营销平台的价值将进一步提升,有助于提高产品创新效率和成功率,为企业创造销售增量。

据悉,香飘飘今年将进一步夯实“冲泡+即饮”双轮驱动的长期战略,在继续挖掘固体冲泡业务机会的基础上,加快培育和提升即饮业务的业绩表现。冲泡板块将通过原有产品系列升级、开发新系列、进一步做宽泛冲泡业务等方面来稳步提升业绩;即饮板块,将着重升级果汁茶产品力,优化品牌推广策略,并推出乳酸菌果茶、烤奶茶等新品,带动板块恢复历史增长态势。随着今年企业在产品、渠道、营销等多方面的调整已落地见效,随着市场信心逐步恢复,今年香飘飘将着力深挖业务和渠道势能,助力业绩恢复增长。

做好终端建设是每一个快消企业的必修课,只有控制了终端,才能控制市场主动权。面对疫情挑战,香飘飘调整渠道策略,核心原则是面向不同销售区域和消费人群,采取不同策略。

针对大中型城市实施“成都模式”,其核心是以有效覆盖和服务所在城市的目标门店为牵引,通过优化布建经销商及终端服务商体系,形成分工明确、目标一致、利益共享的渠道机制,推进高势能城市市场精细化深耕,进而带动销售表现。据悉,2020 年,香飘飘已在13个重要城市推广执行“成都模式“,实行该模式的城市,2020年冲泡产品出库量和分销量,同比上一年度增长 25%,效果非常显著。

与此同时,香飘飘以“安徽模式”为核心,进一步发力下沉市场,充分挖掘县镇区域的销售机会。2020年,公司成功将“安徽模式”复制到苏北、皖北、河南、山东、河北、湖北等区域的县乡镇。据了解,2020年7月至2021年2月,实施“安徽模式”的区域,冲泡产品销量同比增长 13%。上述数据表现说明,在一二线城市,尤其是下沉市场,仍存在较大的市场潜力和增长空间。

另外,对于近年来增长比较迅猛的线上渠道,香飘飘也采取了一系列措施,通过优化会员数据导流、会员标签化管理等,强化数据中台建设,构建私域流量池,将电商平台打造成香飘飘的“数字化引擎”,从而为品牌牌传播、精准营销、用户洞察和新品孵化等成功赋能,在推进公司互联网化转型的同时,助力业绩提升。