三年后,中国嘻哈能有近500亿?

距离2017年《中国有嘻哈》已经过去四年,但中国嘻哈的热潮并没有退却。

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投稿来源:壹娱观察

单单视频网站而言,对嘻哈说唱选秀仍执念颇深,光一个2020年,《中国新说唱2020》《说唱听我的》《说唱新世代》三档说唱音乐类选拔节目同台竞技。而从这些选秀节目跑出来的选手以及本身就在嘻哈圈内颇有人气的Rapper,纷纷去掉纹身、脱掉锐气,成为各大主流音乐综艺节目的常客,甚至连观察类真人秀、语言类脱口秀等节目,这些Rapper也能穿梭其中。

除了娱乐内容之外,资本市场最近也投来中国嘻哈文化的利好消息。三月初,专注嘻哈文化的普普文化(Pop Culture Group Co., Ltd)在SEC发布招股书,计划在纳斯达克上市,成为中国嘻哈企业中“第一个吃螃蟹的人”。这家成立于2007年的厦门公司,于2016和2019年在新三板挂、摘牌,并于2017-2020年先后成立上海浦都等四家子公司。

普普文化招股书

根据其向SEC提供的招股书显示,这是一家以嘻哈文化的价值为核心、以年轻一代为主要目标受众并致力于为嘻哈生态系统各方面利益相关者创造价值的文化公司。其主要业务为举办娱乐活动,运营与嘻哈相关的在线程序,为企业客户提供活动策划、执行及营销服务等。

最令业界瞩目的是,根据其招股书中披露的公司财报显示,截至2019年6月30日和2020年6月30日,普普文化总收入达1900万美元和1500万美元,净收入分别为3,83万美元和2,62.5万美元。虽然受疫情影响,其营收有了大幅下跌,但数据依然亮眼。

在中国做HIP-POP真的这么赚钱吗?嘻哈产业有哪些可能性等待挖掘,又有哪些风险因素值得警惕?今年继续“疯狂”的嘻哈娱乐内容,还能助推出下一个嘻哈“爆款”吗?

2024年,预测总收入增至478亿元

美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森曾在其著作《长尾理论》中向读者展示在线音乐零售商Rhapsody2005年12月的下载量前10万名的数据。他以25000下载量为轴,将所有数据分为1-25000和25000-10万两部分,通过分析,得出“非热门曲目各自小需求迅速聚合成大需求”的结论,这就是著名的“长尾理论”。

嘻哈文化无疑也是适用于这个理论。

作为小众文化,嘻哈在国内真正发力时间并不长,可以追溯到四年前。2017年,爱奇艺S级综艺自制项目《中国有嘻哈》开播,引爆收视率。根据爱奇艺公布的数据显示,节目收官时播放量近30亿,微博讨论近2500万条,阅读量近60亿。

一时间,“嘻哈市场蓝海一片”的论调不断涌现,在此之后,嗅觉灵敏的各路长视频平台也闻风而动,以嘻哈市场两巨头“街舞”和“说唱”为主推出一系列综艺节目。

街舞类节目《这!就是街舞》成为优酷每年最重要的头部项目,而“说唱”这一块,更是被视频网站不断蚕食。

2021年这一年,说唱选秀再度风云四起。爱奇艺的“新说唱”走进Z世代,主打《中国新说唱Z》,芒果TV坚守《说唱听我的2》,而B站继续2020年高口碑话题,再造《说唱新世代2》,连常年观望的腾讯视频,也差异化筹备《黑怕女孩》。

根据弗若斯特沙利文报告(Frost&Sullivan Report)显示,嘻哈文化市场发展迅速,其市场总量也在不断增长:收入从2014年的人民币45亿元(约合7亿美元)增至2019年的人民币142亿元(约合21亿美元),复合年增长率(CAGR)为25.6%。并预测2024年总收入增至478亿元人民币(68亿美元),2019年至2024年的整体复合年增长率为27.5%。

来源:弗若斯特沙利文报告

说唱音乐人凡尘告诉壹娱观察,“这几年感觉说唱市场越来越好了”;曾任职于广州某头部livehouse的前员工娜娜也认为,近几年,由于《中国新说唱》热播,说唱歌手进livehouse数量也越来越多,“疫情之前,每个月能有2-3场HIP-POP演出”,占到整个演出总量的1/5左右。

另一方面,作为嘻哈文化重要组成部分的街舞产业也在持续增量。

根据弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)研究显示,中国街舞市场从2014年的40亿元人民币(7亿美元)迅速增长到2019年的110亿元人民币(16亿美元),复合年增长率为22.5%。

HIP-POP怎么赚钱?

嘻哈文化由DJ、说唱(MC)、街舞和涂鸦四部分组成。

根据普普文化招股书显示,国内嘻哈文化产业收入来源主要包括表演策划、艺术家代理、培训、活动组织运营及嘻哈衍生品售卖等内容。

嘻哈表演包括现场演出、音乐会、音乐节及商业表演等。在截至2019年6月30日和2020年的财政年度中,普普文化音乐会和嘻哈活动总共分别吸引了12.2万和12. 8万名观众。

在艺术家代理签约方面,中国嘻哈市场已经形成了区域性分层。以说唱音乐为例,成都CDC说唱会馆、重庆GOSH、北京龙井说唱、东北吾人文化等厂牌已形成自己的风格并拥有特定受众群体。2017年,摩登天空成立嘻哈厂牌MDSK,签约黄旭等嘻哈音乐人,从某种意义上讲,也拓宽了说唱音乐人的演艺路径。业界分析,通过签约,说唱音乐人的艺术风格也将更具多元性。

说唱音乐的多元性也体现在创作层面。有些说唱音乐在创作策略上甚至更希望符合大众口味、易于传播,凡尘以说唱歌手董宝石上《野狼Disco》引发的国民热潮为例,“为什么这首歌能登上春晚?因为它的口味比较符合大众。”

嘻哈培训市场也根据嘻哈四要素进行了划分,分为说唱培训、街舞培训及DJ和涂鸦培训等,这些内容均获得一定存量。根据爱企查显示,以“嘻哈文化”为关键词进行检索,公司总数达到300家,其中开业状态相关企业共248家,遍布北京、山东、四川等28个省、直辖市。

街舞培训尤其值得注意,占整个街舞产业总收入的67.5%。舞蹈系学生张胜哲告诉壹娱观察,在国内,除遍地开花的街舞培训班之外,不少知名街舞工作室还会在小长假期间举办工作坊性质的培训,邀请国内国外有一定知名度的业内人士教授大师课,培训5-7天,收费在3千左右,“加上食宿,一趟下来五千左右。”像这种大师课,张胜哲每年要参加1-2次,在街舞培训上投入1万左右。

而将线上将培训与活动运营结合也成了一些头部公司的选择。壹娱观察了解到,在普普文化官方微信平台《普普文化线上项目陆续上线 相关话题热度达37万》的推送中提到,该公司将“线上+”作为公司未来战略布局的重点之一,以期打通线上线下“嘻哈+”的全产业链条,并衍生出包括线上教学、潮服潮履,潮玩周边在内的诸多领域。据悉,其已有四档线上嘻哈节目上线或筹备,其招股书中显示,2020年3月至2021年1月底,在线嘻哈节目观看次数超过2.64亿。

活动组织运营中,与传统模式进livehouse听说唱、DJ,参加街舞比赛相比,街舞剧形式的引入也获得了不少侧目。2018年,黑龙江舞蹈家协会街舞剧作品《造梦空间》、成都剧无限文化传播公司《寻找马可》等街舞剧作品陆续产出,普普文化《Move It》也与优酷等联合于2018年开启线下巡演。

嘻哈文化衍生品售卖辉煌历史则比街舞剧形式提前十几年。

早在2003年,阿迪达斯Y-3品牌风靡一时,这便是将嘻哈文化与商品结合的典型案例,也让后续企业看到了嘻哈文化的更多可能性。2018年,中国李宁先后在纽约时装周推出“悟道”及“行”系列,将嘻哈文化融于商品中,被媒体戏称“铁了心玩儿嘻哈”;去年,CLOT的Clotttee“神话物语”(Mythical Tale)系列也将中国传统元素《山海经》、水墨画等内容与街头嘻哈风结合,融汇中西,实现嘻哈衍生品的融合发展。

风险仍在

嘻哈文化看似是火热的“蓝海”行业,却不是谁都能分一杯羹。

作为产业下游的一线兼职教师,不少人的投入产出并不成正比。舞蹈系学生张胜哲就告诉壹娱观察,自己赚不了多少钱。她利用课余时间兼职街舞教学赚钱,“一节课大概75分钟,只有100块钱收入。”她强调,作为教师,自己只能拿一小部分,“机构和我们六、四分成或三、七分成都有。”

至今为止,说唱演出上座率依旧与Rapper本身知名度有紧密关系。“知名度决定票房”,有过头部livehouse任职经验的娜娜观察到,“疫情之前,一些刚起步的Rapper演出上座率可以维持在一百人左右,而头部说唱音乐人开票则会一分钟售罄。按照现在的演出市场,大部分乐迷是在哭喊抢不到票,而且已经催生了黄牛产业。”

此外,头部和尾部音乐人生活状态有较大差别。

说唱音乐人凡尘告诉壹娱观察,有别于上综艺的头部说唱音乐人,不少地下说唱音乐人会选择通过YY、抖音等线上Battle的方式,通过YY入场券售卖、抖音打赏等方式获得关注度与收入。此外,通过线下比赛获奖、酒吧驻唱、街头演绎等方式,地下说唱音乐人也可以获取一部分收益。

线上嘻哈市场竞争也逐渐激烈。正如前文所提到的,2021年,主流视频网站,除了优酷持续《这!就是街舞4》外,爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、B站都会继续选择嘻哈说唱类选拔。

一方面是市场不断加剧竞争,另一方面,说唱类节目口碑下滑严重,《中国有嘻哈》豆瓣评分从第一季7.2分掉入第四季4.5分:赛制老旧、选手炒冷饭等问题凸显,要想吸引流量或保持关注度,“如何创新”也成为摆在各平台面前的重要问题。所以,今年的嘻哈说唱,无论是主打Z世代,还是垂直于女性选手,做出创新举动后能否赢得市场,值得期待。

此外,嘻哈文化近几年口碑跌宕起伏,一度成为监管关注的重点,也为这一产业发展带来了不可预测性。2018年,PGONE《圣诞夜》被网友在微博举报,指控其内容教唆青少年吸毒与侮辱妇女,官方媒体也对其事件发声;同一年,Gai退出湖南卫视《歌手2018》录制;2019 年,知名说唱团体红花会成员贝贝在直播间直播疑似割手行为又令受到重创的嘻哈文化再受打击。

在此之后,嘻哈圈也做过不少努力。

如GAI的音乐人转型,主动下架《超社会》等地下时期作品,积极拥抱主流节目,在作品中传递主流价值观点;说唱歌手幼稚园杀手也曾就香港问题发声创作《红色》,后被《人民日报》肯定……此外,综艺节目中对“瑞思拜”、“love and peace”等正向词汇的宣传,对嘻哈文化面向公众也做出了一定贡献。

但本就具有“叛逆”属性的嘻哈文化,如何在国内探索出一条适合自己发展的路径,还需要更多从业者共同思考。

2020年12月20日,第四届嘻哈文化产业论坛上,普普文化董事长黄卓勤提到“继续抢占嘻哈产业崛起的红利。”

“抢占”一词精准描绘出当今中国嘻哈产业的发展态势,可见作为蓝海市场的嘻哈文化,依旧有被继续挖掘的空间。

作为小众文化,嘻哈已经有了特定用户人群,并探索出属于自己的产业发展模式,但不确定性仍在:如何在挖掘嘻哈文化特性的同时又能被主流更多看见、走出一条适合中国嘻哈产业发展之路,依旧是相关从业者需要不断探索的话题……

而中国嘻哈三年后的市场空间能否达到近500亿,普普文化的这次IPO前哨战,或许能给出一些答案。

 

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