长视频业务转型:道阻且长,前途未卜

国内的长视频平台,无论是尝试开辟“中国式”道路还是模仿“Netflix模式”,目前来看,均不顺利。未来的发展方向,仍需在时间的洗礼中,寻找答案。

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投稿来源:百略网

这已经不是国内长视频平台第一次涨价了。

爱奇艺此前于2020年年底宣布涨价,腾讯随即便在业绩会上表示:“现在的视频订阅价格偏低,希望未来有机会能够进行调整。”半年后,“调整”如期而至,腾讯视频官宣将于4月10日零点对腾讯视频VIP会员价格进行调整(涨价)。

但是,面对在线视频盈利难困境,平台会员涨价是否是可持续发展之路,仍有待商榷。

盈利难

近期,各家纷纷发布2020年财报。虽然企业盈亏皆为常态,但对于视频平台来说,亏损似乎仍是主旋律。

根据财报显示,爱奇艺2020年亏损超70亿人民币;阿里虽未公布优酷具体数据,但从财报中:“本季度,数字媒体及娱乐分部的经调整EBITA亏损同比收窄,亦是亏损”可见,优酷也处于亏损状态;腾讯此次20年财报尚未公布腾讯视频业绩情况,但根据中国新闻网消息,2019年腾讯旗下视频业务全年营运亏损减少至30亿元以下。

“爱优腾”

对于国内长视频平台来说,亏损基本是“主旋律”,但亏损之时,用户增长也开始放缓。这并不是一个好消息。

据爱奇艺和腾讯财报相关数据可见,因疫情初期全国进入“居家宅”时代,两家视频平台会员数量短期内暴涨,此后由于国内疫情得到控制,社会逐渐恢复正常运作,会员增速明显放缓,与Q1季度会员数暴涨形成鲜明对比。

从数据可见,虽然两家会员数仍维持在1亿以上,且除爱奇艺2020年Q4季度会员数减少外,均保持会员数持续增长,即使如此,亏损依旧。

而两家平台这种现象亦是整个长视频平台的缩影,不仅难以摆脱亏损之困,前路更是迷茫。

腾讯视频与爱奇艺会员数量变化

方向乱

2019年12月12日,腾讯视频和爱奇艺在电视剧《庆余年》中首次推出超前点播政策,引发巨大争议;2天后,咪咕音乐推出付费解锁多视角观看演唱会直播业务;2020年5月,爱奇艺推出“VVIP”星钻会员;优酷最近更是开创了“付费花絮”先河。

近年来,视频平台尝试各种手段,探寻盈利新方式,但就目前来看,均未得到大众认可。

此外,各家还纷纷开始与其他平台合作,推出“联合会员服务”,如京东plus和腾讯视频联合会员、京东plus和爱奇艺联合会员、优酷×唯品会联合会员等。

据南方都市报报道,在2012年,一部热播作品采购成本一般在50万左右,但由于早年长视频领域各头部平台对版权近乎疯狂的程度,使得近年来影视版权成本呈指数倍增长。以2016年的《如懿传》为例,网传其版权采购费达13亿人民币。这高昂的版权费用,也是众多视频平台严重亏损的重要推手之一。

而不论是超前点播、付费视角、“VVIP”、抑或是付费花絮和联名会员,哪怕是花巨资购买作品,都无法交出满意的财报。而且在尝试这么多方法后,各视频平台似乎并没有收获好评,反而收到众多吐槽。会员费上涨,也看起来像是一种无奈之举。

俗话说,福无双至,祸不单行。长视频平台目前境遇就是对其最好诠释。

随着短视频行业发展日益迅速,广告主投放重心也逐渐开始转移,这一点在财报上体现最为明显。以公布2020年财报的爱奇艺为例,2020年广告收入已从2018年的37.2%下降至2020年的23%,会员营收从2018年的12.8%上升至2020年50%以上,可见,会员收入已逐渐成为长视频平台主要收入来源。

或许当下,在各长视频平台还未设计出更合理的提高营收方式之前,会员涨价或许短期内提高平台营收最简单可行的方式,但这并非长久之计。更何况,根据去年“综艺插班生”于某社交平台发起的统计数据来看,用户对视频平台会员涨价一事反映来看,并不理想。或许这16.2万人的投票数量相较于各平台上亿用户数来说只是九牛一毛,但也是用户态度的体现。

网友针对爱奇艺会员涨价一事的意见投票

未来迷

作为以广告业务和会员业务为营收主要来源的在华运营长视频平台,由于近些年短视频行业飞速发展,短期颓势已难以避免。根据《QuestMobile2020中国移动互联网年度大报告》数据显示,用户短视频使用时长已达在线视频3倍以上,这直接导致广告商在长视频平台投放广告力度,进而影响广告业务营收。

泛娱乐人均使用时长

据腾讯2019年Q3财报数据显示,腾讯视频业务Q3媒体广告收入同比下降28%,共37亿人民币。据爱奇艺2020年Q1季度财报数据显示,其在线广告收入同比下降27%,为15亿人民币。

在此背景下,国内各视频平台近些年都将营收重点调整为会员业务,爱奇艺和腾讯视频会员涨价一事就是最好证明。但仍与其所“对标”的Netflix差距巨大。

根据Netflix发布的2020年财报显示,其全年营收达250亿美元,同比增长24%;利润为46亿美元,同比增长76%;截至2020年Q4季度,会员付费收入占到了Netflix总业务的98.5%。

回到腾讯视频涨价事件,从金额上来看此次涨价幅度或许并不大,月卡涨价10元、季卡涨价10元,涨价幅度最大是年卡,涨幅为55元。或许有网友认为,这个涨幅并不高,每个月少喝一杯奶茶罢了。但是如果从另一个角度来看,这个涨幅并不低,月卡涨价50%,季卡涨幅17.2%,年卡涨幅27.7%。

腾讯视频会员涨价后与爱奇艺对比

腾讯视频会员涨价前后对比

或是由于前些年国内在线视频领域版权争夺的残酷,各视频平台纷纷开始创作自制作品,包括但不限于影视剧、综艺等。如爱奇艺自制的《唐人街探案》《最好的我们》、《隐秘的角落》等;腾讯视频自制《全职高手》《明日之子》《创造营》等;芒果TV自制《令人心动的offer》《明星大侦探》和《初入职场的我们》等。

而这种以自制剧作为主要作品的运营模式,正是Netflix的崛起方式

2013年,Netflix自制电视剧《纸牌屋》一炮而红,根据Netflix2013财年第三季度财报数据显示,Netflix 第三季度营收11 亿美元,同期增长22%;净利润 3200 万美元,同期增长300%。当时纸牌屋第一集导演还凭借此剧获得那年艾美奖,其用户口碑更是对当时这种内容制作环节新商业模式的肯定。

但正如山姆会员在国内的发展一样,在海外地区盛行的商业模式,在华运作并不一定可行,Netflix的商业模式亦同理。

早期国内互联网盗版横行,游戏、影视、软件,真所谓“没有你买不到只有你想不到”,然而随着2010年后国内版权意识觉醒,尤其是广电加强对盗版内容管理和引进海外作品,长视频平台一度成为用户观看视频最好的选择之一。

可随着各视频平台会员价格日益提高,会导致部分用户因价格原因流失,这部分用户为了欣赏他们心仪的作品,被迫选择网盘盗版资源和所谓的“多平台联合会员”等黑色产业。

“所谓的联合会员”

纵使在华运营的各长视频平台虽然时常自称为中国“Netflix”,但以国内目前的消费习惯而言,除Z世代一代版权意识相对较强,许多人仍多不愿意为正版付费。这种背景下,对于广告仍是主要营收来源的国内长视频平台,短期内想做成Netflix的营业模式,并不现实。

总结

对于国内的长视频平台,无论是尝试开辟“中国式”道路还是模仿“Netflix模式”,目前来看,均不顺利。短视频行业冲击仍在持续,这次腾讯视频涨价,或许是各长视频平台开始转变的信号,亦或许是国内长视频产业变革中微小的一步。但总的来说。长视频平台未来的发展方向,仍需在时间的洗礼中,寻找答案。

 

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