蓝鲸专访|bosie创始人刘光耀:国际快时尚品牌撤退趋势不可逆,本土品牌亦面临新“危机”

君以此始,必以此终。在刘光耀眼中,上一代服装品牌兴起的最核心原因是抓住了当时的两个红利:供应链和渠道红利。如国内最早一批做代工的厂家,由于把握住了那个年代良好的劳动力红利、供应链基础,以及改革开放政策福利,成功实现了从工厂到品牌的转身;同时,在渠道方面,大量街边店、百货店以及购物中心店的涌现,为其提供了较为丰富的线下渠道,而电子商务的发展也给到这些服装品牌得以发展延伸的线上渠道。

近年来,在本土电商发展和国潮品牌崛起等冲击下,国际快时尚品牌大范围失势,多次传出撤出中国的消息。

结合近期不断发酵的“新疆棉花”事件,国际快时尚乃至整个服装行业相关品牌,在国内市场的发展变得更加“如履薄冰”。与此同时,国内服装品牌异军突起,无论是如安踏、李宁等成熟品牌成功转型,还是如bosie、十三余在内的新锐服装品牌蓬勃发展,都意味着在当下的国内市场,国潮崛起已经确立。

作为国潮新势力的一员,主打无性别主义的快时尚设计师品牌bosie自2018年5月成立至今,便已迅速经历了线上起家到线下探索这一完整的新锐服装品牌发展路径,且成立一年便实现过亿营收、2020年即便受到疫情冲击,线下业务同比增速仍高达400%。而这也吸引着资本不断进入,3年内完成4次融资,间接反映出市场对该品牌商业模式及所处市场前景的认可。蓝鲸财经记者专访了bosie创始人刘光耀,他向记者分享了他眼中的服装行业。

快时尚市场原有红利殆尽,国际品牌应变不及、节节败退

2020年以来,受到疫情在全球蔓延的影响,线下渠道受到冲击,国际快时尚品牌实体店大量关停,与此同时,在激烈竞争之下不具优势的国际快时尚品牌,更是黯然退出了中国市场。

无论是今年3月初被曝出拟出售中国业务的Gap,还是在更早期便已撤出国内市场的New Look、Forever 21以及Zara母公司Inditex集团旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌,亦或是销售表现不及往年的HM、优衣库等,都反映出国际快时尚品牌在中国已彻底陷入“水土不服”的困境。

究其原因,或与上述品牌的产品力、品牌力在国内表现不佳有关。业内人士表示,上述快时尚品牌虽然价格较低,但质量和质感水平同样很低,产品力薄弱,不符合当下年轻人及新中产等群体希望表达的特点。

在刘光耀看来,上述快时尚品牌在设计层面从国外到国内的传导周期过长,加之对中国市场的不重视,并未结合中国市场的特性和需求做单独的研发,导致本土化作战能力不强,因而从品牌力来看,也很难去跟本土的一些设计师品牌、淘品牌等进行竞争。另外,这些品牌在国内的授权体系也较弱,如HM或者Zara的中国管理层其实受制于瑞典或西班牙总部,这其中就会存在一些隐性组织上的问题,导致产品体系没办法太灵活。“所以,国际快时尚品牌撤离几乎是一个不可逆转的趋势。”刘光耀如是说。

CIC灼识咨询合伙人王文华也曾在接受蓝鲸记者采访时表示,随着中国消费者服装消费能力的上升和消费意识的觉醒,消费者更注重服装的质量,追求更高的性价比,想要摆脱同质化的服装产品,追求个性彰显。同时,随着电商的蓬勃发展,消费者不难在网络购物平台上发掘物美价廉的产品,中低端市场竞争较为激烈,因此,缺乏竞争力的快时尚品牌不得不退出市场。

供应链和渠道红利期已过,本土服装品牌面临新的挑战和机遇

事实上,不仅仅是国际时尚品牌面临着消费环境变化带来的挑战,国内服装品牌亦是如此。不过,不同的是,国内服装品牌在挑战之下呈现的是两种截然相反的发展态势。

如以纯、美邦、森马、班尼路在内的上一代服装品牌,在面对国际时尚品牌和淘品牌的双重冲击之下,未能及时应变、把握住新的发展机遇,便只能从最初的大放异彩演变至如今的阒然无声。而在此之下,同属上一代服装品牌的李宁、安踏和波司登等,则凭借自身在产品力和品牌力上的不断发力,实现了华丽的转身。

君以此始,必以此终。在刘光耀眼中,上一代服装品牌兴起的最核心原因是抓住了当时的两个红利:供应链和渠道红利。如国内最早一批做代工的厂家,由于把握住了那个年代良好的劳动力红利、供应链基础,以及改革开放政策福利,成功实现了从工厂到品牌的转身;同时,在渠道方面,大量街边店、百货店以及购物中心店的涌现,为其提供了较为丰富的线下渠道,而电子商务的发展也给到这些服装品牌得以发展延伸的线上渠道。

“不论是供应链还是渠道,这些服装品牌的核心竞争力始终是基于当时存在的一个系统性红利,但事实上,这个系统性红利并非长期存续。”刘光耀坦言,在服装行业新的发展阶段下,供应链体系已较为成熟,几乎可以覆盖大中小服装品牌,同时,线上线下所有渠道也充分对外开放,所有服装企业均可享有,因而属于上一代服装品牌的红利期已经过去,新时期下服装行业的核心竞争已变为产品力和品牌力两方面的较量,即从设计、质量、性价比等维度出发的产品力,以及从品牌背后所代表的精神主张或者文化内涵出发的品牌力。

这些国内传统服装企业并不关注,且没有去经营的东西,在当下,已然成为新的核心竞争焦点所在。变化之下,同样蕴藏着机遇,而把握住这一机遇的品牌,也很快获得了较好的市场反馈,如传统品牌李宁、安踏,也如新锐品牌Bosie。

“时尚”为主“快”为辅,新锐服装品牌bosie式破局

资料显示,bosie成立于2018年5月,是一个主打无性别主义的快时尚设计师品牌。

谈及对于这一定位的考虑,创始人刘光耀表示,拆分下来主要有三部分:无性别主义、快时尚、设计师品牌。

“无性别主义”意味着bosie的所有衣服都是无性别区分、男女同款,因此,相对于传统服饰品牌来说,bosie的一个sku可以对应两个顾客,在获客效率得到提高的同时,也减少了库存积压的情况。

而“快时尚”则是在讲效率和创意,基于此,bosie一方面要满足效率层面的款多量少、上新快,另一方面,在效率基础上还会更加注重产品的设计和质量。据了解,bosie目前保持在每两周一次的上新频率,每次上新款式数量大概在40-50个。

最后延伸至“设计师品牌”部分,据刘光耀透露,这也是bosie的落脚点,即保持时尚性。事实上,时尚的本质背后是人,对于bosie来说,设计师的重要性不言而喻,因此,公司提供给设计师的薪酬待遇和自主性都较高,数量方面,目前公司已拥有四十多位全职设计师,且队伍还在不断壮大。

受益于此,作为线上起家的新锐服装品牌,bosie在成立一年后便实现了过亿营收,也成为淘宝天猫男装单月销售额最快破千万的新成立品牌。而彼时,刘光耀开始思索起bosie的未来:是继续停留线上做一个“淘品牌”闷声发财?还是拓展线下去打造一个极具品牌力的服装企业?他选择了后者。

“线上其实解决的是一个效率问题,线下解决的是一个体验和品牌问题,两个渠道都有着不可替代的独特价值。”刘光耀坦言,“如果只做线上,bosie就会成为一个像过去5到10年里大量涌现,但后来又消失的淘品牌,不会成为真正有品牌力的品牌。”

据介绍,自2019年4月开设第一家线下店至今,bosie已经完成了20家门店的布局,且今年还将开设25至30家线下门店,主要集中在新一线城市和二线城市。刘光耀透露,目前bosie联营店已全部实现盈利,直营店也已基本实现单月盈利,盈利水平在15%-25%区间内。截至目前,bosie的单月线上线下销售额比例已达到2:1,预计随着线下门店的继续拓展,今年线上线下的比例还会接近1:1。“线上线下‘两条腿’走路的战略也帮助bosie打通了各个仓库的界限,提供了更多渠道出口,从而提高货品周转效率、降低库存周期。”刘光耀坦言。