良品铺子:存量竞争时代,代工难高端

商场如战场,2020年新冠疫情无疑令多数企业经历了一场“暴风雪”,而良品铺子无疑是置于风暴正中央。

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投稿来源:百略网

商场如战场,2020年新冠疫情无疑令多数企业经历了一场“暴风雪”,而良品铺子无疑是置于风暴正中央。

近日,良品铺子披露2020年年度财报,根据财报显示,良品铺子2020年全年实现营收和利润双增长,同比增长分别为2.32%和0.95%,虽维持增长,营收和利润增速却有明显下降。面对竞争日益激烈的零食行业,良品铺子“高端零食之梦”也许并非如初所想的那一番顺利。

行业竞争越发激烈

或许在许多消费者眼里,良品铺子是以互联网销售业务起家,因企业扩张需要才开始铺设线下门店,而事实并非如此。

2006年,良品铺子成立于武汉,早期以线下门店业务为主,以华中区为中心向外扩张。2012年开始投身电商领域,此后逐渐发展为“打通线上与线下”的“全渠道运营”模式,2019年,通过签约吴亦凡,开始塑造高端形象,并冠以“高端零食”称号。

除良品铺子外,三只松鼠、来伊份、恰恰等品牌,在市场主体小而分散、产品差异化低、过度价格竞争背景下,竞争日趋激烈。

据中国全国商业信息中心发布《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》显示,三只松鼠和良品铺子分列一二,百草味和来伊份位于其后,其中良品铺子和三只松鼠线下门店数均已超1000家,来伊份门店数更是超过3000家。

营销方面,各家也丝毫没有松懈。2020年各零食企业纷纷赞助影视作品或娱乐节目,如良品铺子植入《欢乐颂》、三只松鼠植入《好先生》和《小丈夫》,百草味则是植入《南方有乔木》及《好久不见》等,此外三只松鼠创始人章燎原更是亲自下场直播,加强品牌营销,可见零食行业市场竞争之激烈。

作为休闲零食领域TOP3企业,三只松鼠、百草味、良品铺子年前年货节中占据市场份额20%以上。对此富丰财经曾表示:根据食品工业协会相关数据显示,国内休闲食品年产值超过2000万家以上企业有1万家,虽然良品铺子在全国销量领先,但是其实连市场份额1%都占不到,这也侧面暴露出休闲零食行业竞争空间之大。此外,部分代工厂商亦已开始侵蚀市场份额。

代工厂开始发力

除了业内知名品牌外,代工厂也开始侵蚀部分市场份额。前段时间良品铺子因将代工厂原价5元手撕面包经包装后以18元售卖,差价达3倍之多,引发舆论热议。

「百略网」对比发现,良品铺子手撕面包净含量1050g,价格为29.9元,生产商为“福建某食品股份有限公司”,随后在其同名网店购买相似产品,发现仅需7.9元便可购买500g相似产品,换算后可发现,良品铺子手撕面包价格是该旗舰店相似产品价格的1.79倍。

事实上代工厂生产、零食厂商贴牌,在零食业内已是半公开秘密。根据贝多财经报道:良品铺子除部分坚果类零食实现自有生产外,绝大部分产品都由代工厂生产。而这份高额溢价,只是平摊企业营销成本的方式,并由消费者承担损失。

财报显示,2020年良品铺子营业收入接近79亿,销售费用15.7亿,研发费用仅3370万,销售费用率超过20%,研发占比却不足3%。这种发展模式,似乎并不符合良品铺子“高端零食”slogan。

千禧一代作为零食领域主力消费群体,大多为初入社会的打工人或在校学生,消费购买力相对较弱,价格便理所当然成为购买产品重要考虑指标之一。而代工厂直购方式,也在逐渐的被消费者所接受。

在各类平台搜索“良品铺子代工厂”,便可发现许多相关信息。

百略网通过这些平台所发布的消息,随机挑选了一家良品铺子代工厂,经查询发现该代工厂生产的某款脆冬枣在某购物平台销量已达1411,在同平台良品铺子店铺搜索“脆冬枣”产品,其销量仅为2320。

随着市场发展,C2M商业模式以低价和满足个性化消费需求逐渐被用户所接受,或许在不远的将来,C2M会将成为电商主流模式。

难以高端的OEM

代工模式因投资成本少,研发周期短,风险低等优势,受到各零食企业追捧,可如若监管不到位,不论多么优秀的模式,都会出现弊病。

对良品铺子来说,早期扩张主要依赖低成本OEM代工生产模式,乃至为其成功上市奠定了基础。但对于塑造“高端零食”形象的良品铺子,这终究不是长远之计。

根据华安证券研究所报告显示,消费者购买休闲食品时最为关注零食口感,产品口碑和保质期,而OEM代工模式虽然有助于企业快速扩张,却因无法实现全面管控导致质量难以保障,这一点从近年良品铺子食品质量问题频发已显露端倪。

据媒体报道,今年3月23日,良品铺子“低脂鸡肉肠变质生蛆”陷入质量危机。某网友在社交平台表示:自己从某电商平台良品铺子旗舰店购入零食低脂鸡胸肉肠中“开出一袋蛆”。良品铺子客服对此提出解决方案:赔偿1000元,并要求消费者承诺不在其他渠道二次投诉且不追究相关责任,更不允许在网络散播相关信息。

后续良品铺子官方作出回应,表示该产品为代工厂生产,出厂检验报告合格,但仍会加强监管。值得注意的是,根据央广网报道,这家代工厂2018年和2020年均因食品安全问题被曝光。

通过某投诉平台发现,“良品铺子”投诉量为705条,三只松鼠投诉量同样达1200条,且投诉原因均集中于质量问题,此现象再次暴露代工厂模式质量难以保证的弊病。

根据中华全国商业信息中心《2020年国内零食市场发展现状及趋势研究报告》显示,目前我国零食市场已经从增量竞争转向存量竞争,消费者从关注价格向更多地关注品质回归。

在此背景下,产品质量必然是未来各零食厂商新发力点,良品铺子以“高端零食”为主打,然而质量问题频发,与其“高端零食”标签大相径庭,倘若未来仍坚持OEM代工为主,不提升研发投入,在零食市场已转存量竞争的未来,不仅其“高端零食之梦”难以实现,甚至会消失在历史洪流中。

 

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