花印跟风IPO:曾涉虚假宣传、被指“假洋鬼子”品牌

国潮崛起、日系风光不再,花印上市后如何讲好新故事?

据证监会3月1日消息,花印品牌母公司北京龙和隆盛生物技术股份有限公司(以下简称“龙和隆盛”)已于2021年2月同中信证券签署上市辅导协议,拟深圳证券交易所创业板挂牌上市。

龙和隆盛旗下有护肤品牌花印、面膜品牌小园和护发品牌漾新族。其中,花印是龙和隆盛最重要的品牌,成立于2008年。花印曾经通过卸妆水这一爆款产品迅速打开市场知名度,随后将产品线拓展至卸妆、洁面、水乳、面膜、防晒霜等。

花印曾有过辉煌时刻,2015年,花印是屈臣氏渠道销售额第一的品牌,此外,品牌在电商、百货、商超、CS多渠道发展。

成立至今,花印至少已完成3轮融资,包括天图投资独家投资的亿元级A轮融资;棋兆资本和前海母基金联合领投、天图投资跟投的过亿元B轮融资;以及棋兆资本领投,架桥资本、星陀资本等跟投的1.4亿元C轮融资。其中,天图投资为最大机构投资方,持有超13%的股份。

定位日本原装进口,花印曾经争议不断

一直以来,花印定位自己为日本原装进口护肤品牌,其英文名“hanajirushi”,在日语里的意思是“花的印迹”和“花的精神”。花印产品的包装上会有日语文字,总体上透露着一股浓浓的日系风格。

然而,2015年,据新华网记者调查,花印品牌存在“日本血统”造假的情况,花印产品只是中国企业在外代工生产的,品牌则完全属于中国。当时花印官网的首页上,“花印荣登日本@cosme大赏榜单NO.1”十分吸引眼球。但是新华网记者在“日本@cosme大赏”网站中输入“花印HANAJIRUSHI”的信息时发现,商品检索结果是“0”。

就此,花印在官方微博上主动回应称“花印是中国品牌。”但是此后并没有改动自己“日本进口”的定位。行业人士表示,花印在日本和中国都有商标注册,但是其起源地和主要市场都在中国,可以说在营销传播的过程中,花印打了擦边球。

此外,花印面膜曾被媒体报道涉嫌虚假宣传。在各类广告里,花印的燕窝面膜、蚕丝面膜、红酒面膜等宣称含有“神秘因子”,人们将面膜敷在脸上,可以立即让皮肤变得水嫩有光泽。专家指出,很多所谓的“神秘因子”,因为其分子直径的原因,很难穿过表皮屏障,到不了皮肤深层,就更别提效果了。

2017年,花印母公司龙和隆盛曾因公示企业信息隐瞒真实情况、弄虚作假,被北京市工商行政管理局西城分局列入经营异常名录。

国潮崛起、日系风光不再,花印上市后如何讲好新故事?

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋告诉蓝鲸财经记者,近几年来,日化行业的赛道被打开了,随着第一梯队的日化企业如蓝月亮、逸仙电商纷纷上市,且上市之后表现较好。受益于行业发展良好、头部企业运作管理良好,对于像花印母公司这样第二梯队的日化企业上市的监管可能会相对宽松,资本市场也乐意看到更多日化公司加入,并回报投资者。

高剑锋表示,此次龙和隆盛如果成功上市,对于公司来说好处多多,不仅可以获得资金支持、激励员工团队,也可以让上下游的供应商、零售商等合作伙伴增强信心,提供更强的背书。当然,在日益激烈的中国化妆品市场中,龙和隆盛是否可以获得稳定的业绩增长,将是其上市之后面临的最大挑战。

曾经日本的护肤品、化妆品在中国消费者群体中有口皆碑、风靡一时。因此,花印起初以日系和平价的定位打开了市场,获得了消费者的喜爱。然而,随着国货品牌的崛起,并围绕国潮和民族元素进行营销推广,例如花西子在口红、眼影上雕龙画凤,营销中式美学;百雀羚在广告中,多次打造复古的东方审美氛围,赢得了消费者的青睐。

相比之下,由于势头正盛的国货品牌抢占了传统外资品牌的市场份额,真正的“日本品牌”资生堂集团都不得不转让集团中的低端业务线,其中也包含颇具知名度的水之密语、珊珂等品牌。那么,定位自己为“日本原装进口”的花印品牌,未来在资本市场中是否可以讲好自己的新故事,并持续获得投资者的认可呢?我们拭目以待。

(shenjiaojiao@lanjinger.com)