清北网校的“焦虑”

字节跳动做教育,葫芦里卖的什么药?

“人间清醒”大张伟说:“破圈就是上晚会。”

自家抖音为竞品做广告、没有抢到央视春晚的清北网校,并没有放过“借春晚出圈”的机会,选择了辽宁卫视。大年二十九,在线抢特价课,迷之操作引起网友迷惑。

即使近来因在线教育机构广告乱象被点名,清北网校依然不遗余力。

过分追求“清北名师”光环或适得其反

提到清北网校,很多人的第一反应是——“这是清华北大办的网校?” 然而,清北网校与清华北大没有半毛钱关系。

公开信息显示,清北网校成立于2018年4月,原名叫为“华罗庚网校”,在2018年12月份左右进行品牌升级,更名为“清北网校”,目前为字节跳动控股公司。

截止目前,清北网校真正与“清北”有所关联也只是局限于2021年1月21日宣布与北大中文系达成战略合作。除此之外,并无清北网校与北大其他院系及清华大学有任何合作的信息披露。

京师律师事务所知识产权律师卫若楠曾对媒体指出:如果该网校与清华北大没有合作,这个名称可能会使公众误认为是清华北大开办的网校,误认为该网校与清华北大存在特定关联,存在“傍名牌”的意图,至少可能构成不正当竞争。

“另外,因为在宣传上一直突出的是‘清北’二字,宣传语是‘清北一线名师教’。但是如果只有部分老师是清华北大的,这样在一定程度上也可能构成虚假宣传。”

中国人民大学民商事法律科学研究中心副主任、法学院副教授姚欢庆则指出,培训机构使用清北标签大肆宣传其清北师资的做法,其实是在利用灰色地带,打擦边球。

在中国的教育观念中,“名校情结”早已有之。正因如此,“清北名师”也早就成为在线教育最热的“卖点”。2020年暑期,清北网校提出“年薪两百万,上不封顶”的待遇,跟谁学同时开展面向北大、清华等名校优秀毕业生的招聘与培养计划;8月5日,网易有道发布2021年秋招,其中高中大班课主讲教师起薪高达50万元,相应学历则要求在清华、北大、复旦、上交等顶尖学府。学而思网校也表示已签约超过200位清北哈佛等名校的优秀毕业生。

相比于其他机构主打清北名师,清北网校直接将“清北”放到名字里,可谓出格。

然而,“学得好”就能“教得好”吗?实际上,“清华北大名师辅导”这剂良药并不适用于所有学生。

有相关分析指出,针对参加理科竞赛的同学,确实只有清北等有过竞赛经历的名校毕业生才能教。但报名参加这些培训班的同学,本身的资质靠前。有些同学也不再需要老师讲课来维持成绩。对他们而言,参加培训班的目的,更多是获取冲刺竞赛和清北的经验。

而对于机构来说,过分追求“清北名师”光环,也很可能会适得其反。

根据某教育产业数据研究显示:近三年,清华、北大毕业生中,尽管从事教育行业的人数逐年增长,但大部分选择了高等教育事业单位或中初教育事业单位任职,真正选择入职教培机构或民办学校的毕业生并不多。

正因为入职机构的清北毕业生数量稀少,导致各家机构竞相争抢,随时可能跳槽、被挖走,师资质量稳定性难以保证。一旦后续招聘难以补位,这些靠“清北名师”打响招牌的机构,将迅速面临生存困境。

另外,“清北名师”招牌,也在无形中提高了家长对于机构的要求,一旦发现课程内容、教学效果无法达到其要求,机构口碑将迅速下滑,而这也将直接影响续费率及后续招生。

在线教育公司or广告公司?

以“清北”命名的背后,凸显清北网校对“出圈”的焦虑。

最近几年,在线教育公司在广告方面的营销大战几近疯狂,从公交站、地铁站等框架媒体,到抖音、微博等短视频平台,再到综艺冠名、明星代言、晚会植入,可以说,学生家长目光所及之处,皆是在线教育机构的兵家必争之地,营销手段也开始愈发“出格”。

1月18日,在线教育广告代言教师“撞脸”一事登上热搜,清北网校便是四家机构其中之一。

清北网校曾做出明确回应。工作人员称,经公司广告、法务部门核实,网络流传关于“清北网校”广告确实是他们投放的。工作人员表示,出镜人只是个广告演员,在广告中扮演特定的角色,与演员在实际生活中的身份是无关的。

广告乱象引发了监管关注,中央纪委国家监委网站刊登了《资本漩涡下的在线教育》一文,直指风口浪尖上的在线教育乱象与监管问题。斥其存在偏离教育规律本身的可能,“不是靠课程品质、教学效果等获得市场的选择和青睐,而是被资本逐步主导和影响”。

文章提到,为了抢夺流量和迅速扩大用户规模,在线教育推出大量低价课程,已成为继电商、游戏之后,主流平台的第三大广告主,“在线教育监管是全新课题”。

作为追赶者,广告的收紧似乎并不是一个积极的信号,这意味着突围难度在不断加大。

“师承”字节跳动,广告投放“大力”

清北网校是字节跳动做教育的一个缩影。一直以来字节跳动做教育,都是奉行简单粗暴的疯狂营销、大力度广告投放。

从此前的gogokid,到如今的瓜瓜龙,字节跳动的投放力度惊人。自上线以来,瓜瓜龙一直就是综艺节目的常客,《乘风破浪的姐姐》、《妻子的浪漫旅行4》、《百变大咖秀》、《王牌对王牌》第六季等等。

除了流量节目,明星效应下的粉丝经济字节跳动也并未放过。2月11日,瓜瓜龙宣布邀请章子怡作为其品牌代言人;2月22日,字节跳动旗下的大力智能作业灯宣布孙俪成为其代言人。

尽管力度空前,但经过教育行业大浪淘沙,字节跳动布局教育的成果却并不理想。

2016年,字节跳动涉足知识问答与付费领域,上线悟空问答,先后推出20亿补贴计划,然而今年1月,悟空问答App宣布将停止运营。

同月,字节跳动旗下知识付费产品“好好学习”也向用户发布通知,表示将于15天后停止运营、维护及相关服务。

而更令人不解的是,好好学习APP下线通知也明确表明“用户可将好好学习账号中未到期的相关服务迁至授权绑定的头条账号”。

这不禁使人产生疑问,“字节跳动做教育,是不是要为旗下资讯类产品导流。”

除了知识付费产品,曾以“纯北美外教1V1直播教学”为主要卖点的字节跳动旗下教育产品gogoKid,于上线11个月后被传出大规模裁员,被曝裁员比例或达70%-80%,仅销售团队就从近800人砍至200人。

而字节跳动旗下另一教育产品aiKID上线不足4月也被曝出停止运营。

不过,虽然教育产品成绩差强人意,字节跳动旗下短视频平台抖音却因在线教育营销大战赚得盆满钵满。

随着短视频的火爆,抖音成为在线教育营销大战主战场之一,有数据显示,2018年底至2019上半年,包括数十家头部公司在内的1500多家在线教育公司,开始在抖音集中投放信息流广告。据新榜学院数据,抖音的教育广告主数量月均增长达到325%,信息流广告消耗月均增长达到762%。

然而教育公司如此密度的抖音广告投放,却很难搏得家长的欢心,“这些广告情节很多包括孩子成绩不好引发的家庭矛盾,看起来很压抑很焦虑,感觉不给孩子报某个补课班就是多大的罪过”。

而抖音上销售最火热的“特价课”,也被投诉不断,其中不乏字节跳动旗下教育产品。而用户投诉的问题更多是“课程价格有问题”、“特价课无法正常上课”、“销售人员电话骚扰”等。

对于教育,字节跳动一直没有掩饰自己的野心。从知识付费到gogokid,再到瓜瓜龙、清北网校,一个又一个品牌,铺天盖地的广告。浮躁的字节跳动,是否会竹篮打水一场空?