喊了一年,OMO还涛声依旧吗?

“挽大厦于将倾”终究不是教育的“台本”。

2017年9月,在“寻找中国创客”活动上,李开复第一次提出了OMO。

2019年,爱学习、精锐教育、朴新教育、学大教育等四家公司提出要大力发展OMO。

2020年伊始,疫情爆发,停课不停学,OMO瞬间被炒成教培机构最后的救命稻草。

在经过了一整年的部署,OMO真的“挽大厦于将倾”了吗?

拥抱OMO,没办法的办法

OMO是饮鸩止渴,还是救命良药?蓝鲸教育在行业分析师、投资人、教育行业从业者等多位采访对象的口中,得到一致的回答——坚定看好。

某行业投资人认为,本质上来讲,疫情下任何一家教育机构都面临同样的课题——活下去。所以OMO是必然的选择。事实上,不仅是教育行业,对任何商业形式来讲,OMO都是大势所趋。

其背后的原因有两点,一方面是当下线上流量价格高企,倒逼企业不得不向线下寻求新的增长点。另一方面,线下教学场景可以获得更高客单价,这一现状表明了用户对线下教学、学习场景的认同。其强调,OMO既符合商业规律,也符合场景规律。

某行业分析师指出,相比于多年前的O2O,OMO概念有本质上的区别。O2O更多是一个导流概念,并没有改变什么东西,而OMO是两者融合,组织架构上的变化显著,尤其是在授课环节。

某教育行业从业者认为,疫情下,学生总需要有课可上,而机构如果不想退费、活下去的话,总归需要有一个平台上课。对于教育线下机构而言,疫情当下做OMO更多是被逼的没有办法。当下的OMO热潮,更多是一种被需求驱动,实际运用上并不成熟,有种“赶鸭子上架”的感觉。

“椅子”的位置,决定视角的不同

有趣的是,在面对OMO概念上,也会随着企业体量的变化而变化。

新东方等大机构对OMO的态度,某行业分析师用“非常上心”来形容。实际上,直到今年1月份的财报,新东方首席执行官周成刚仍然在继续强调OMO战略。

上述行业分析师指出,OMO可以让企业把资产做得更轻。对于线下机构,合适的场地是制约其发展速度的重要因素,在OMO的加持下,这一限制被打破了。除了同城 OMO之外,以省会为核心的省域OMO模式将助力龙头公司下沉三线城市、做本地化双师大班课。

另一方面,在线上开设课程,不仅节省店面人员的成本,覆盖的范围更广泛,还可以通过线下获客,将获客成本大幅度降低,以上的好处直接可以导致课程费用的降低,是一个多赢的局面。

某教育行业从业者则指出,从其观察来看,对于OMO有更高诉求的,其实是传统的线下机构。线上的机构其实在这方面动力不足。

对于大机构而言,原本就根植于线上赛道,目前仍是处于跑马圈地,巩固自己在线上地位的时候,OMO这件事,在战略位置上,似乎并不是最重要的。

对线下机构来说,其并不了解线上教学的相应玩法。所以目前线下机构对OMO的理解认知存在非常大的差异。有很多机构认为,线下班通过直播的方式做个公开课就是OMO。稍微有些经验的机构才会思考,哪些内容是在线下教,哪些内容是在线上教。

线下机构做OMO,第一是出于生存的考虑,第二出于发展的考虑。诉求会比线上机构明显一些。目前看到的就是,在说OMO的人里面,大部分都是因为疫情原因影响的从业者和经营者,他们的诉求会更加的明显一些。

转型,山重水复疑无路

有教育行业从业者坦言,OMO的概念虽好,但在小机构中能否落地也很难说,毕竟从线下转移到线上,本来是要先“捅自己一刀”的。

其指出,K12教育机构需要本地化运营,本地化调研。随着规模的扩大,所对应运营的场景就越多,对企业员工的要求也会更高,这会直接导致企业成本上升。任何地域的小型地面机构,做到最后都是针对一个小群体,基于地面打法,提供标准化的内容。只有这样,才有可能保证丰富的利益。

如果在现有的模式下,扩大机构的覆盖人群,把自己的产品、运营做更加精细化区分,其成本必然上升。此外,产品线上化,必然要通过降低课程单价获取更多生源,但在降低单价之后的推行过程中,即便企业领导有雄心壮志去推行,也终究会因为销售坚守KPI的思维路径,变得阻碍重重。

一系列的连锁反应可见,如果一个机构真的要往线上转,将会面临脱胎换骨的变化,困难还是挺大的。

某教育行业从业者认为,教育机构供给其实就三样,内容、体验、效果。这三样东西是互为表里,有内容不代表就有好体验,有好体验不代表有好效果,没有哪个是绝对的王牌。

教学过程其实不是由一个单独个体决定,尤其在K12领域,还有家长的角色在里面,所以家长、学校、学生,包括机构,服务每多一个角色,多一个环节,操作的难度就是数量级的增长。有的时候OMO某种程度上可能增加了运营成本和运营的难度。而OMO要走的远,是要把效果的逻辑、本身学习的逻辑、成本的逻辑,经营的逻辑,很好地嵌套,这个事本来就很难。

某行业投资人也指出,以新东方为例,整个集团目前提倡全面拥抱OMO,并且该项目由俞敏洪亲自负责,一定程度上可以看出这件事的艰难程度。大象起舞是很难的,对于新东方这样的巨头,全面转型线上的过程中,涉及到数万名原本熟悉线下业务的员工,无论是思维方式还是做事习惯,要做出全面的改变,都不是一朝一夕的事情。

在推行OMO的过程中,机构体量、课程班型的变化,导致所有的细节都不一样。更核心的,对于更多中小量级机构来说,企业负责人对OMO的认知是怎样的,这决定了企业未来要怎样走,要如何完成转变,这是最难的部分。

在这样的背景下,随着疫情逐渐平息,线下中小机构回归原有的路径似乎并不意外。而大型机构,航向改变是一项系统工程,过程注定漫长且曲折。一年后回头审视OMO,“逆转乾坤”、“挽大厦于将倾”,或许注定不是教育领域的台本。