“内卷”的K12在线大班课,故事能一直美下去吗?

靠资本来催熟终究不是长远之计,当市场回归理性,K12在线大班模式热浪终将褪去。

过去一年里,在线教育已经成为资本疯狂追逐的投资标的。

据IT桔子不完全统计,2020年,K12在线教育领域共发生47起投融资事件,涉及金额达到484亿人民币。对比2019年,该领域共发生74起投融资事件,涉及金额仅为88亿元。

俞敏洪在2020年11月的某次演讲中表示,“在线教育在中国被炒得过热了,热得投资者投钱已经不理性了。投资过热,在线教育已经形成了抢夺效应。而在线教育目前除了获客成本过高,还有续班率偏低的问题,商业模式尚未跑通,如今的兴旺完全是靠资本输血。”

从2020年的整体表现看,K12在线大班课的故事,能一直美下去吗?

融资势头猛

艾媒咨询数据显示,在线教育市场规模逐年增长,预计2020年将达到 4538 亿元。而据教育部统计数据显示,目前K12年龄段的学生有近2亿,加之K12领域的高客单价,在线大班课的市场规模预估近千亿。千亿市场,群雄逐鹿,K12在线大班课正成为一场头部玩家的游戏。

2020年12月,跟谁学完成8.7亿美元定增;好未来达成33亿美元私人配售协议;猿辅导完成3亿美元融资,年内累计融资超35亿美元;作业帮宣布完成13亿美元融资,这是继6月份的7.5亿美元融资后,作业帮在2020年完成的第二笔融资。

Fastdata 数据显示,中国 K12在线教育行业在2020年融资额超过500亿元,超过这个行业此前10年融资总和。截至2020年11月末,在线教育行业披露的融资金额较2019年同期增长了256.78%。

如果说各大玩家的融资活动创造记录,那么各家的营销活动堪称疯狂。

获客成本高

朋友圈、抖音、快手、电视综艺、地铁站、公交站、楼宇电梯……K12在线教育平台的广告几乎不会放过任何一个学龄孩子家长目光能及的地方。

制造焦虑、“撞脸”代言人,在线教育的广告乱象甚至引发了中纪委的关注。

竞争加剧、行业内耗严重,导致获客成本高企,今年以来,主要上市公司的营销费用“飞上天际”。

跟谁学2020财年第三季度财报显示,跟谁学营销费用达20.56亿元,较去年同期的3.30亿元,同比增长了522.3%。报告期内,跟谁学净亏损9.325亿元,去年同期为净利润190万,同比大减了49153.63%;环比上一季度的0.19亿元,大减5007.89%。

一起教育招股书显示,K12在线大班课业务带来了成本费用的陡增。前三季度,仅营销费用就高达8.51亿,营销开支甚至超过了营业收入。2018年、2019年及2020年前9个月,其净亏损分别为6.56亿元、9.64亿元、9.75亿元,累计亏损额达到25.95亿元。

据第三方估计,在线教育头部10家机构仅2020年7、8月的暑期市场投放量,可能超过100亿元人民币。

有业内人士表示,如果将管理成本计入,每个正价班学员带来的终生纯收入约2300元,获客成本一旦超过这个临界点,后续将永久亏损无法实现成本的回收。

俞敏洪在2020年11月份曾表示,“到现在,基本所有机构的获客成本都在一年学生总收入的一半以上……大班模式的获课成本现在平均是3000-4000元一个学生,而一个学生一年能收到的总费用也在3000-4000元左右。”

“大家都抢着干,在线大班双师、小班课、一对一等各种形式,我们发现一个现象,没有一家在线教育公司的获客成本达到了可以形成商业闭环的地步。”俞敏洪表示。

虚假的繁荣

东方优播CEO朱宇曾在接受蓝鲸教育专访时表示,互联网和教育行业本身具有四大矛盾:教培是慢的,互联网是快的;教培强调效果,互联网强调体验;教培行业分散,互联网行业集中;教培属于劳动密集型,互联网属于技术密集型。互联网+教育,更符合教育的属性,而不是互联网属性。用快速迭代的思想看短期效果时,很可能就走错了教育的长期方向。

目前来看,K12在线大班课正面临规模不经济、稳定的师资产业链难以形成、互动性差、效果达成难以保障等问题。而朱宇也曾提到在教培行业有一个很明显的效应,叫做“三年半效应”。很多教培公司在前三年半发展很快,但到第4年第5年的时候就开始明显放缓。这是因为前三年半,只要不断地做营销,不断地把学生通过概念和宣传吸引进来,就有现金流,有了现金流之后就可以迅速扩张。

但到了第三年的时候,原有人群的口碑慢慢呈现出来,如果产品没有达到家长对孩子提升效果的需求,那么家长就会慢慢质疑课程。这个时候还要生存就需要花三份钱出去,第一,要改造课程,要重新把产品打磨得更符合需求。第二,由于口碑不好了,还需要拿更多钱去做营销。第三,因为教培行业是预付款行业,很多成本是后置的,所以一两年前产生的课酬费用、房租、其他贷款费用等,还得继续支付。有些公司很有可能负担不,业绩就会断崖式的下跌,甚至公司面临破产倒闭。

从2017年,双师大班模式开始投放的,2018年逐渐火爆,2021年即将进入“三年半效应”的关键时间点,潮水马上就要退去,裸泳者将浮出水面。

一边是疯狂融资、疯狂抢占市场,另一边却是营销费用飙升、续班率不尽人意、亏损严重。在资本裹挟的压力下,在线大班玩家只能加速圈钱拉新,投入新一轮抢占市场的军备竞赛中。

回溯过去,新东方花费了19年的时间才完成上市,好未来用了7年完成上市,跟谁学上市用了5年,教育公司上市时间逐渐缩短。但与此同时,2011年成立的一起教育用了近9年才上市,猿辅导、作业帮融资轮次已经到G轮、E轮,这两家公司成立至今已有8年、5年,依然没有上市。

猿辅导CEO李勇在完成10亿融资后的全员信中表示:“这是公司的G轮融资。有人开玩笑说我们是不是会用完整个字母表。这代表了资本市场对我们持续的支持和信任,也可看出在线教育发展的艰巨漫长。”

李勇的这段话从侧面反映出了头部机构的如鱼得水,也同时彰显了教育机构发展之路的漫长。

资本趋利避害,催熟行业的最终目标也会是获利套现。K12在线大班模式热浪终将褪去。狂奔之下,谁能兼顾好老师、好内容、好服务、好体验,谁才能在“内卷”之下真正留存下来。