蓝鲸专访|TOP TOY创始人:区别于泡泡玛特,做潮玩界“安卓系统”

孙元文表示:“我们的模式决定了发生这种事件的可能性会比较低,因为我们都是采购品牌方的货品,非自有IP,其实这也是我讲的安卓系统的一个优点,就是我们可以更多的借助外部力量进行管控,就是我们更大平台更多元。如果一旦发现有品牌方做了这样的事情,我们可以迅速地淘汰它,这是我们的权限。但是如果是ios系统的话,那都是自己的产品,缺乏监管,缺乏比价,就只有自己玩自己的,所有的商品都是建立在自有的系统上面的,这个部分利润确实是最大化了,但是有的时候监守自盗就有可能存在。”

国内潮玩市场的规模从2015年的63亿元增加到了2019年的207亿元,复合年增长率在34.6%,预计市场规模在2024年会达到763亿元(弗若斯特沙利文报告)。这一市场红利之下,受益最大的即是泡泡玛特,日前,泡泡玛特登陆港股,开盘一度涨超100%,市值突破千亿港元,在当下的潮玩行业中独占鳌头。然而,即使是这样的泡泡玛特,也仅仅占据着潮玩市场8.5%的份额,潮玩行业留给参与者的空间巨大。

巨大的市场前景诱惑下,吸引着不少参与者争相入局。近日,又一个潮玩新品牌TOP TOY面市,其全球首家旗舰店也在广州落地,该店开业前3天客流破3万,总营业额破108万,单日最高业绩42万,成绩不容小视。

不过,作为潮玩行业新面孔,TOP TOY如何应对众多巨头的竞争?蓝鲸记者专访了TOP TOY品牌创始人孙元文。

跟很多“新人”一样,TOP TOY采取了差异化的定位,即潮玩集合店。孙文元表示,我们将自己和前辈泡泡玛特以手机系统区分,泡泡玛特好比ios系统,采用闭环生态,自供自给,TOP TOY更希望提供类似于安卓系统这样的平台,本质在于更开放,在于大平台,在于更兼容,在于品类更丰富。

“四个在于”初步诠释了TOP TOY对于自身的定位。那么,这一定位究竟是如何确定的?根据这一定位,TOP TOY又做了哪些尝试跟规划呢?

千亿潮玩市场空间巨大,TOP TOY于矛盾中诞生

近段时间,潮玩行业热度随着泡泡玛特的上市被再次点爆。一时间吸引着不少行业内外的人士关注其中。而泡泡玛特也受益于潮玩行业的红利,实现了千亿市值。

在二者互相成就的过程中,一部分人已经开始注意到潮玩行业“冰山之下”的巨大市场。据预测,中国潮流玩具市场在未来3年将达到千亿规模。而目前来看,2019年潮玩行业前五大参与者的市场份额分别为8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%,加起来才刚接近23%,行业大而分散,因此留给参与者的机会也更大。

孙元文也正是看到这一市场机会,推出了TOP TOY。在与蓝鲸记者的交谈中,孙元文多次表达对潮玩市场、尤其是国内市场的看好。在他看来,中国潮玩市场的人口基数更大,有人口的优势,且会快速发展,形成一些以自己文化为主体的潮流成果。

“与欧美、日本相比,中国是有非常多悠久的历史和文化积累的,所以这可能是我们的一个机会点。但同时,现在的90后95后,其实正在慢慢形成越来越多元的文化,如何满足这么多人和这么大的需求,可能是一个非常大的挑战 。”孙文元坦言。

左手机会,右手挑战,看似矛盾,实则互益。如孙元文所说,企业里面有一句话,不断有矛盾的路,看似矛盾,但是在矛盾过程中才有价值。TOP TOY的诞生或许正是这一矛盾价值的体现。

谈及创办TOP TOY品牌的原因,孙元文坦言,是因为自己想创业。而至于为什么选择潮玩集合店这个赛道,他分享了自己的一段心路历程。“我非常喜欢一部电影,叫《头号玩家》,今年由于疫情在家,我重温了这部电影,对它有了新的认识。我意识到《头号玩家》不仅实现了商业价值和艺术价值的平衡,而且在这部电影里面,天然地集合了100多个IP和彩蛋,它们涉猎方方面面,囊括了非常多的用户群体。而在这个生态上面,大家都玩得很开心,有了很多的小社群,豆瓣也有很多的小组讨论,景象一片和谐。那时候我在想,我为什么不做一家这样子的门店呢?”

于是,TOP TOY诞生了。

打造“安卓式”潮玩集合店,本质做平台生意

与泡泡玛特等行业参与者不同,TOP TOY一开始就定位于亚洲潮流文化集合地品牌,聚焦10至40岁的男女消费群体。

什么是亚洲潮流文化集合地品牌?它与泡泡玛特又有着怎样的差异呢?孙元文坦言,亚洲潮流文化集合地品牌本质上是在做平台生意,互相赋能,创造价值。而谈及与泡泡玛特的差异,在孙元文看来,二者之间的区别就如同安卓系统与ios系统,他表示:“泡泡玛特的模式更像是ios系统,是一个相对封闭的环节,所有的流程及产品都是自己来做,都要乘以泡泡玛特。这样的话,如果这个生意模式成立,企业上市后就会获得超高利润,就像苹果一样,反之,企业负担会很大。不过,对于TOP TOY来说,我们则是更希望提供一个“安卓式平台”,本质在于更开放,在于大平台,在于更兼容,在于品类更丰富。简单来说,就是涵盖不同的品类,吸引不同的品牌,做轻资产的潮玩集合平台。”

据了解,TOP TOY当前的商品线覆盖艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、盲盒、娃娃模型、拼装模型、积木等七大潮玩核心品类,商品价格为39元至上万元不等。这其中,有90%的产品是外采,交由代理商负责,且会有二次的质量检测,剩下的10%,则是由TOP TOY自己研发和品牌方共创IP。

孙元文介绍称:“目前在供应链方面,TOP TOY是两条腿走路,第一如果是纯外采,会交给品牌方去管理他的供应链,只要及时给我们供货就可以了,哪怕是一起创作的产品,也可以让他们来做供应链、做上游,TOPTOY做下游,这种生意只有上游和下游;第二种则是上游、中游和下游,这种模式下,IP的创作是上游,交给工作室和设计师,中游是供应链的生产和管理,交给TOP TOY,下游是销售和渠道,也交给TOP TOY。”如此一来,TOP TOY便与合作方形成了良好互动,各尽所长。

数据显示,目前,TOP TOY已经完成了超100家供应商的链条搭建,并与国内超过200个有影响力的工作室和设计师建立关系,大力挖掘优质IP和原创设计孵化,同时也在进行潮玩展会探索。

在广东瑞华行贸易有限公司总经理林刚看来,TOPTOY有整合、洞察消费者的能力,同时具有强大财力、人力、技术支持,便于快速扩张,必会加速往二、三线市场渗透,抢占市场;此外,拥有IP运营方面的经验,掌握90后消费者的需求。不过,在商品的丰富度方面仍有提升空间。

二次创作解决大IP发展瓶颈,发掘赋能做小IP“经纪人”

目前,在潮玩领域,IP对于消费者的吸引力不容小觑。CIC灼识咨询执行董事朱悦表示:“IP资产是潮流玩具公司的核心资产和竞争力所在,也是构建竞争壁垒的核心。”

那么,聚焦于此,对于TOP TOY来说,其在大IP合作方面如何构建优势?

孙元文介绍,目前世界大部分IP和影响力工作室,如漫威、迪士尼、Queen Studios、ZURU、十二栋、圆梦筑成等,TOP TOY均有合作。

不过,在孙元文看来,大IP发展至今很大的一个瓶颈在于二次创作。他表示:“大IP不缺知名度,但是缺乏的是创意和更加能触动消费者的点。因此,我们希望能帮助大IP进行二次创作。”

如何把一个大IP应用到自己的品类上,用好的供应链资源将其变成产品,同时控制价格?

孙元文指出:“所有的人都在联名,但是唯一的秘密是如何让他给你授权。”

而对于中小型IP,孙元文则希望能陪伴他们一起成长,他表示:“要做到像杨天真这样子的经纪人,学会发掘人的价值,包装培养出很多当红的明星艺人。TOP TOY也要找到那些还未火的‘小鲜肉’,通过TOP TOY强大的背书和渠道以及用户,将其捧红但不过度消费它,保持红而不烂的位置。”

谈及IP层面的布局规划,孙元文表示,TOP TOY中长期规划依然坚持70%外采,30%为自有孵化。据他介绍,目前公司的产品研发是4个方向:第一纯外采;第二,对手里现有的近100个 IP进行二次创作;第三是跟品牌方、工作室或独立设计师进行强强联合,不把版权买过来,而是跟他们合作产出独家的产品,借助TOP TOY上下游的能力去铺开;第四即是原创,自有孵化IP。

在朱悦看来,自建IP从短期来看存在一定难度,但放眼长期,自建IP更能构筑起潮玩品牌的护城河。相较于合作IP来说,自建IP有更强的独创性和控制力、开发和运营的自由度,同时不需要额外支付IP授权费用。

不过,按照TOP TOY的比例分配,自建IP的占比会相对偏少。

愿景虽好,扩张之下还需求稳

除了上述对于IP的布局规划外,孙元文还着重强调了对于TOP TOY品牌本身的愿景。他希望能够抢占一个空白的市场,即潮玩集合等于TOP TOY,终极目标是潮玩等于TOP TOY。

为了实现这一目标,孙元文将TOPTOY的工作核心分为两个部分,对外和对内。对外这部分秉持着稀缺就等于价值的理念,核心工作有三个,寻找全球范围内稀缺的顶级IP和设计师资源、寻找以中国为中心、亚洲市场范围内稀缺shopping mall里的核心铺位、寻找这个行业里更优质的品牌方。孙元文表示:“核心工作是这样子,优先度和重要度的话也是按照上述的顺序。”

再到对内部分,首先也是寻求稀缺人才,尤其是聚焦95后、00后的各个品类的骨灰级玩家;其次快速地搭建一个类似于安卓系统工作流程的平台,做好管理;最后是持续地提供创意。

此外,孙元文也分享了部分具体数据上的规划。在SKU方面,据他介绍,短期之内会控制在1500个SKU之内,中长期规划的话可能会适当放宽,但是对于库存的敬畏以及科学的管理仍是放在首要位置的。“很多的实体零售都是被库存压死的,我们非常有危机感,同时我们也建立了一套销售代购计划,这套系统和全部流程化的一个库存管理的逻辑我们也已经建立起来了,并配以异常值报表和进度管理。”孙元文如是说。

而对于门店数量上的规划,他表示:“我们是有计划有节奏地去进行拓展门店的。首先北上广深核心的商圈,我们都要有一家门店;在一线城市、新一线城市以及二线城市,在最好的商场铺设1~2家门店;在部分的城市布局3~5家,来年基本上是这样规划的。”

根据规划,2021年,TOP TOY希望在中国二线以上城市,可以全部实现实体门店的触达。这一扩张节奏固然对发展有益,但不可否认,快速扩张之下也暗含隐患。

比如近日,泡泡玛特被爆出有门店出现盲盒产品被拆封进行二次销售一事,而这背后也反映出热门行业快速扩张之下企业对于门店管控的不足。

蓝鲸记者也提出了这一问题,希望了解到TOP TOY在这方面的考虑。对此,孙元文表示:“首先我们在销售的过程中都会跟品牌方做好沟通,我们的模式决定了发生这种事件的可能性会比较低,因为我们都是采购品牌方的货品,非自有IP,其实这也是我讲的安卓系统的一个优点,就是我们可以更多的借助外部力量进行管控,就是我们更大平台更多元。如果一旦发现有品牌方做了这样的事情,我们可以迅速地淘汰它,这是我们的权限。但是如果是ios系统的话,那都是自己的产品,缺乏监管,缺乏比价,就只有自己玩自己的,所有的商品都是建立在自有的系统上面的,这个部分利润确实是最大化了,但是有的时候监守自盗就有可能存在。这是我们的一个本质区别,这也体现了优势。另外一方面的话就是我们门店加强监管,我们会在门店入仓拆箱,包括销售前台都是有规定好的,前台的收银员必须二次检查消费者拿过来的盲盒。如果一旦发现有任何问题,会在第一时间响应去处理,不会拖延顾客。我认为通过上游、中游和下游的管控,应该可以避免这种问题的发生。”

业内人士表示,此类事件的爆出,的确反映出整个潮玩行业在快速发展之下,管理似乎有些跟不上的问题。因此,潮玩企业在享受行业红利的同时,也要自觉把握节奏、做好管控,才能推动行业长远发展。

对此,林刚也给出了自己的建议:一、“潮玩玩具”已成为热门话题,潮玩、时尚杂货零售企业纷纷抢滩,竞争日益激烈。每个企业应该要有自己清晰的客群定位,商品定位,价格定位,企业定位会越来越精细化;二、组织有效数据的分析,进一步研究和掌握消费者的需求;三、迎合不同层次的新世代消费者需求,商品需要不断的推陈出新。

潮玩行业风口之下,吸引着越来越多的参与者加入。在这个竞争日渐激烈的市场之下,TOP TOY能否成功破局?我们将持续关注。