投稿来源：极点商业

距美呗对标京东的豪言，已差不多 1 个月。有必要回顾，从美呗过去 1 个月甚至更长时间来看，它是炒作，还是真正推动了医美行业的良性发展？

成长期的互联网医美市场，或许即将迎来爆发式增长。

多家机构认为，相比美国、韩国，中国医美市场全国人均消费额及每千人诊疗次数渗透率拥有至少 4 倍以上增长空间，2020 年至 2023 年，中国医美行业年复合增长率预计仍将超 15%，其市场规模预计将达 3600 亿元，远期市场规模有望达 2 万亿元。

如此市场规模，让越来越多赛道玩家分外渴求。不过，很少有人会想到，在互联网医美这个垂直赛道，最近几个月动作最多、声音最大的，是一家来自成都，此前 " 名不见经传 " 的医美咨询平台——美呗。

其中，最吸引外界关注的，是其创始人龚连胜，在 10 月底对标京东的豪言：" 做医美互联网界的京东。" 同时，龚连胜将 " 合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传、暴露用户隐私、价格虚高、无安全保障 " 总结为 " 医美行业八大坑 "。

此后，美呗又趁势宣布推出双 11" 正品风暴 "，投资 1 亿元启动 " 亿起严选 "。同时，美呗承诺，目前最热门的医美项目热玛吉，均 100% 有博士伦认证。

" 如果美呗确实做到了 100% 正品，那么无疑将推动消费者对医美消费的认知提升，促进行业良性发展。不过，需要搞清的是，美呗是为了行业自律，还是为了双 11 推广，而进行的相关炒作，并未将承诺落实到实处。" 一位长期关注医美市场的互联网观察人士如此表示。

截至目前，距美呗对标京东的豪言，已差不多 1 个月。有必要回顾，从美呗过去 1 个月甚至更长时间来看，它是炒作，还是真正推动了医美行业的良性发展？

01

" 亿元补贴 " 噱头，雷声大雨点小

尽管美呗表示，它要做医美行业的京东，而不是淘宝或者拼多多——不过，美呗在刚刚过去的双 11，采用的仍是拼多多赖以立足的补贴战略，试图用 " 正品风暴 "、" 亿元补贴 " 概念，吸引更多用户关注。

如同电商平台一样，在医美赛道，" 亿元补贴 " 也不是每一个玩家都真心想做，或每一个玩家都能真正玩得起。对截至目前，已成立 9 年只获得 3 轮融资（最后一轮为 2019 年 3 月），总融资不到 2 亿元，近年来营收和盈利并不算理想的美呗来说，是否能真正玩得起？

美呗推出 " 亿起严选 " 双 11 活动

截至目前，美呗官方未公布其补贴资金来源，以及具体补贴方式。不过，从了解情况来看，美呗推出的 " 亿元补贴 "、"1 元秒杀 "，和电商平台的补贴模式，有着本质区别。

在电商平台，补贴后的产品，就是最终价格。不管其补贴价格，是由平台、商家哪一方付出，或补贴方式有多复杂——但总体而言，比如消费者购买一款 iPhone，或者 "1 元秒杀 " 所购某款产品，消费者在电商平台支出的价格，就是该产品最终价格。

在美呗，因为它事实上只是一个 " 信息中介平台 "，并不与用户直接发生交易，而是在消费者咨询后，由消费者与医院直接沟通、下单、手术等相关事宜（详见：" 咨询几小时后，我就被‘医美互联网界的京东’卖了 "），它的 " 亿元补贴 "，实际上消费者在美呗平台支付的只是极少部分预付款，其余费用需消费者到医院支付下单。

这里面的一个严重问题是，由于医美行业的特殊性，或者说美呗 "1 元秒杀 " 的设置方式，意味着这并非消费者的最终支出费用。

" 抱着试一试心态，我在美呗医美 APP 购买了 4 个双 11 秒杀订单，但最后发现没有一个订单如宣传中那样可用，全部是让用户消费无底洞的套路。" 消费者刘佳（化名）就表示，11 月初，她在美呗 " 狂轰滥炸 " 的广告营销下，购买了所在地的激光去痣、红蓝光改善肤质、红蓝光深层洁净皮肤、水光针 4 个 "1 元秒杀 " 项目——前 3 个分别为 1 元，水光针为 80 元。付款方式分预付和尾款，前三者在美呗 APP 上只付 0.1 元，水光针也只需预付 8.8 元。

刘佳购买的 4 款秒杀，迄今尚未消费

尾款，由此诞生了今年一个流行词汇 " 尾款人 "，和电商尾款付给平台不同，美呗尾款是 " 到院支付 "。同时，下单时还必须留下手机号码。

和此前其他用户经历一样，下单后，刘佳再也不用和美呗平台有任何形式的接触，而是直接接到了整形机构的电话。正是这些电话，让她觉得这个活动满是套路。

在刘佳提供的 " 录音 " 中，" 激光去痣 " 某整形机构工作人员告诉她：确实有这个活动，0.9 元尾款也是到店支付，但这个 1 元秒杀，只能去除最微小的一颗痣。" 剩下的痣如果是激光去除，价格为 50 元 -500 元一颗不等；如果是手术去除，则每颗 1000 元以上。" 电话中，工作人员反复对刘佳强调，需要她到医院检查后，才能确定最终费用。

" 如果是祛痣，总不可能只去除脸上最小的一颗，而对其它不管吧？" 在刘佳看来，这很明显就是商家 " 拉人头 " 的套路模式。

至于其它项目，" 套路 " 也差不多，最让她不放心的是水光针——水光针属于医疗器械，用于破皮注射类项目，是必须严格控制的最高级别医疗器械。但她购买的项目中，水光针（医可妍）却未在 CFDA ( 国家食品药品监督管理总局 ) 备案，且网上搜索该款水光针的资料几乎没有。

02

100% 正品难保，" 狂欢 " 拉客效果不明显

消费者无从得知品牌、生产厂家的，不止 "1 元秒杀 "。11 月 10 日，" 琳琳 " 同样在美呗医美 APP 上，下单了一款苏州某美容机构的 " 进口除皱针 "，其宣称原价 2500 元双 11 活动价格 620 元，预付 68 元到院支付 612 元。

不过，该 " 除皱针 " 除标明是 " 进口 " 外，品牌、生产日期、产地、产品说明皆无。且该机构工作人员也只是简单告诉 " 琳琳 "：进口的保妥适除皱。

琳琳购买的美呗 " 严选 " 水光针，没有任何说明

据资深医美行业业内人士称，倘若保妥适真来自进口，或者是正品，加上关税，以及人工成本，一般为每针 3000-5000 元 ( 因规格不同），哪怕是双 11 狂欢，也很难有机构，可如此亏本做到 620 元的价格。

此外，值得关注的是，美呗官方多次信誓坦坦，且目前已开设专门频道的 " 严选 "" 热玛吉 100% 正品 "，是否正如宣传所言呢？

从目前来看，美呗恐怕还没有完全做到这一点。

以美呗目前仍在销售中的 " 双 11 热玛吉会场 " 为例，排名云南昆明搜索第一位的，就是 " 昆明吴氏嘉美美容医院 "，该机构位于昆明西山区，尽管美呗在页面明显位置宣称所选机构 100% 为博士伦认证机构——但通过博士伦唯一官方服务号 "Thermage Beauty"，使用 " 昆明吴氏嘉美美容医院 " 任何关键词查询，结果都是 " 没有找到搜索的机构 "。

无法查询到的 "100% 正品 "

对此，该机构官网客服人员先是称，" 极点商业 " 所查询方式不对，后又表示需通过微信或电话，将他所查询认证的截图告知，最后又表示 " 仪器可以扫码认证，这个真实有效，骗不了人 "。

对上述疑问，美呗官方客服也只是反复对 " 极点商业 " 重复：" 热玛吉需要去医院扫码验证。"

去医院扫码，是验证设备还是机构？" 一般是验证设备。" 美呗官方客服明确表示。

至始至终，美呗官方客服始终都未就销售热玛吉的美容机构，是否需要通过博士伦认证进行解释，而是不断 " 诱导 " 用户，到医院详细面诊。

美呗官方客服回复

但很显然，在市面上早已出现支持扫码验证的山寨热玛吉设备情况下，只是进行设备验证，而非机构认证——如果这就是 " 热玛吉 100% 正品 "，恐怕很难有说服力。

截至目前，美呗官方未对此进行更多说明。不过，对于此前打出 " 严选 + 服务 " 品质牌，科学严控机构、医生、药械准入门槛，机构申请入驻通过率不到 10%，仅为同行业的 1/5 的美呗医美来说，这无疑是一种尴尬。

实际上，抛开有争议的产品、机构，美呗无论是自称 " 医美界的京东 "，还是推出双 11" 正品风暴 "，启动 " 亿起严选行动 "，其真实目的，都是试图从中找到获客、转化的新引擎。

根据美呗官方公布的数据，双 11 期间（10 月 21 日— 11 月 11 日 11 点），美呗医美平台咨询量达到数百万。其中咨询热玛吉、欧洲之星的用户同比增长达 500% 以上。热玛吉、欧洲之星两个项目的交易额为去年同期的 6 倍以上。

目前难以得知上述数据的真实性。不过，根据 " 极点商业 " 对美呗长达半个月 " 双 11 狂欢 " 的各种活动观察来看，其诡异之处还在于：" 今日活动 " 中各种秒杀产品，当日所剩秒杀数量，到当日晚 11 点、甚至晚 12 点时，与 " 明日预告 " 中同机构推出、同产品的秒杀数量，几乎一致——这一情况，几乎从美呗双 11 活动启动开始，一直持续到目前（11 月 20 日）。

仅剩秒杀数量，与明日预告数量完全一致

简单来说，就是各机构、各产品当日 " 秒杀 " 后所剩秒杀数据，与第二天推出的秒杀数量，几乎一致，且连续多天几乎不见变化，在电商平台的秒杀活动或双 11 活动中，这几乎不可能出现。那么，是什么原因造成了这个现象？

国内专业移动产品商业智能分析平台——七麦数据最近一个月的分析数据，或许可以给出一些启示。根据七麦官方数据，从 10 月 22 日到 11 月 20 日，美呗医美在 iPhone 的 " 健康健美榜（免费）" 排名并不算高，一直在 40 位左右徘徊，最高是 11 月 4 日的第 "28 位 "，不但远不能和排在前列的新氧、更美相比，甚至不如自身 9 月 15 日的第 22 位。

某种角度上，这或许说明，美呗的 " 双 11 狂欢 "，并未达到预期。

03

谁是美呗 " 狂欢 " 背后推手？

尽管如此，从吸引眼球和噱头角度，美呗这一个月已经达到了自己想要的——它不仅高喊要对标 " 京东 "，其创始人龚连胜，也因种种惊人之语，登上诸多媒体的报端。

百度指数就显示，在 10 月 20 日，也就是宣称要做 " 医美界的京东 " 当日，" 沉寂 " 已久的美呗搜索指数迎来了一个小爆发，达到 3340 ——尽管此后迅速跌落，很多天都是个位数甚至零，但这至少勾起过外界对美呗的短暂好奇心。

对于熟悉医美市场的人来说，这与印象中的美呗截然不同：以前的美呗，偏居西南，包括创始人在内的高管团队极少在媒体出现。最近一个多月的美呗，从产品端、技术端看不出太大改变，却相当有行业攻击性，热衷炒作意向明显。

有接近美呗管理层团队的业内人士表示，这种风格的突变，或许和一位新加入的高管有关——美呗 CMO 黄向平。

" 他大概是在三个多月前，加入美呗，担任首席营销官（CMO）。" 一位和黄向平有所交际的业内人士说：目前美呗对外营销方式，明显带着黄向平的风格。

黄向平所在职位是 CMO，但从目前表现来看，他更多像美呗公关负责人——不仅亲自邀请媒体，担任媒体采访时的主持人，还和美呗 CEO 龚连胜一道，频频接受各种媒体采访，在各种场合表达着要 " 将中国医美拨乱反正 "。

对黄向平而言，公关这个角色本不陌生。他此前最辉煌的职业履历，就是在 2012 年，国美在线与库巴合并后，担任了国美在线副总裁兼新闻发言人。

任职国美在线期间，黄向平多次对标京东

任职期间，尽管国美在线已从国内电商竞争中彻底落后，与竞争对手差距越来越大，但黄向平却有多次 " 死磕京东 " 的惊人之语。2014 年 3 月，他表示大家电一日三送就是瞄准京东。5 月底，他放言 " 与京东死磕到底 "，此后的 6 月、7 月，他又在不同场合谈到京东——用媒体的说法，就是 " 自曝如何‘傍’京东搏出位到‘跟京东干上’了 "。

" 对标京东的确是国美在线的策略。" 当年 11 月，他如此坦承。

这种情况，一直持续到他从国美在线离职。2017 年 6 月，某著名职场社交平台传言称，黄向平即将因国美内部派系斗争离职，这一消息，在几个月后得到了证实，黄向平从国美在线正式离职加入伊利任职伊利电商 CEO。

相关资料显示，在成为国美在线副总裁兼新闻发言人之前，黄向平于 2006 年联合创立了库巴网，任职库巴网副总裁。而在伊利期间，黄向平沉寂了许多，可以查询到的公开资料，是在 2017 年底以伊利电商 CEO 的名义出席会议 , 而他本人微信朋友圈也开始发布伊利相关内容。

不过这位互联网行业老兵在伊利电商也没能干多久。2019 年 1 月初，在北京一个汽车科技高峰论坛上，黄向平再次公开露面时，其身份已转变为花生好车副总裁。

黄向平为美呗站台

综合过去履历来看，黄向平在制造新闻话题、吸引媒体眼球上游刃有余，但若说能给企业带来什么大的变化，恐怕很难——毕竟，无论是国美在线，还是伊利电商、花生好车，在短暂的眼球之后，其发展都不尽如人意。

美呗会如何呢？从目前来看，眼球、噱头已经有了，达到了 " 炒作 " 初步目的。这是此前 " 安静 " 的美呗需要的——不过，想要做 " 医美界的京东 "，恐怕还是远远不够。