张一鸣的教育梦:“大力”出奇迹还是闪到腰?丨蓝鲸观察

对教育公司而言,有流量倾斜、有资本持续投入且“保证”不盈利,就一定能做好?

“我的脑袋里蹦出两个字——大力,大力出奇迹嘛。对每一个家庭而言,教育就是一个孕育奇迹的地方。”10月底,字节跳动宣布启用全新教育品牌“大力教育”。以上是CEO陈林对“大力教育”这一名字的诠释。

教育的确是孕育奇迹的地方,但做好教育真能靠“大力出奇迹”吗?

从gogokid到瓜瓜龙

在大力教育之前,字节跳动对教育的野心最早体现在“gogokid”上。2018年5月,gogokid正式上线,彼时也是“大力出奇迹”的思路。

2018年8月,gogokid签下国际影星章子怡代言。随后,gogokid成为《爸爸去哪儿6》的独家在线少儿英语品牌合作方;还成为《妻子的浪漫旅行》的行业指定品牌。在半年内,gogokid先后与数家美国出版社达成合作,推出哈佛大学系列精品公开课等等。

一系列动作下,在线少儿英语赛道再次硝烟四起,gogokid成为重要的搅局者。从百度指数看,2018年底到2019年初,gogokid一度与VIPKID十分接近,甚至曾超越VIPKID。

大力似乎真的要出奇迹了。但经历烧钱大战后,在线少儿英语的主基调从高速扩张走向“修炼内功”。烧钱大战停止后,gogokid似乎并没有延续奇迹:百度指数从高峰跌落,而作为竞争对手的VIPKID却逐渐走出了通路。今年10月,米雯娟内部信称,“连续两个季度实现单位运营成本(UE)为正,90%的渠道首单实现盈利,获客成本同比降低45%,并拿下了在线少儿英语80%的市场份额。”

随着gogokid逐步失声,瓜瓜龙成为新宠,这一幕像极了抖音与火山小视频的此起彼伏;但瓜瓜龙似乎继承了gogokid的营销“风格”。今年暑期,瓜瓜龙英语再度登上各大综艺节目,最知名的当属《乘风破浪的姐姐》。此外,《妻子的浪漫旅行4》、《奇妙小森林》等等节目,也都有瓜瓜龙的身影。

大力投放的确让瓜瓜龙快速获得知名度。但在gogokid的前车之鉴下,瓜瓜龙会不会重蹈覆辙?能有多少留存?内生增长能否保证?这些还都是很大的疑问。

深耕所有场景,赋能所有参与者

字节跳动在教育上的“大力”,不只是大力投放广告,还有大力铺开。

大力教育CEO陈林表示,“大力教育”未来将专注于“大教育”领域,深耕教育服务的所有场景、赋能教育生态中的所有参与者,并始终关注人的成长;其中的雄心壮志可见一斑。

今年以来,字节跳动加速推进教育布局。瓜瓜龙目前延伸出语数英三大基础学科;8月,字节跳动上线“学浪”和 “清北小班”两款APP;同月,其再度收购数理思维直播课品牌“你拍一”,完善启蒙素质教育版图。此外,字节跳动还有AI学、极课大数据等To B产品。而在大力教育成立的发布会上,其又推出了硬件产品“大力智能家教灯”。

目前,字节成立的大力教育已覆盖学前、K12、成人教育等学段。既有To C,又有To B业务。据报道,大力教育的员工已超过1万人。显然,字节跳动教育业务的目标是成为类似新东方、好未来这样的综合性教培巨头。

但在布局上,字节跳动的思路有些清奇。一方面,在有gogokid作为少儿英语品牌后,又力推瓜瓜龙英语,二者有较大的重叠。另一方面,在目标上一边定位“所有场景”,另一边却要“深耕”,一家企业如何能深耕所有场景?一边强调“赋能”,另一边员工人数过万,让整个模式显得很重。字节跳动究竟是想亲自下场做教育培训,还是用技术赋能?

目前看起来,大力教育似乎什么都想做。但在教育行业,真能存在什么都做、什么都能深耕;既能做好教培、又能做好平台的企业吗?

或许还有另一种可能,就是内部孵化的思路——就像抖音、火山、西瓜,只要有一项成功,就可围绕其迅速加码推进。但教育业务,是否也能像做短视频一样迅速发酵?

资金、流量,到底是不是做教育的充要条件?

大力教育受关注如此之高的关键因素,是字节跳动的互联网巨头身份。这是第一家推出整体教育品牌的互联网巨头。无论是腾讯还是阿里,都没有完全独立的教育品牌。而互联网巨头的特殊之处,就在于品牌认知度高,流量、资金丰富。

单独成立大力教育,可以看到字节跳动的决心。陈林也表示,“大力教育是字节跳动旗下的全资子公司。三年不盈利是我们表示的一个决心。”背靠字节跳动,大力教育的确有这样的底气。但对教育公司而言,有流量倾斜,有资本持续投入且保证不盈利,就一定能做好吗?

全面铺开的战略,此前已经有巨头进行了尝试。2003年成立的腾讯教育,在十几年间孵化了20个教育业务,从To B到To C,提供全场景、全链条的智慧教育解决方案。但到目前,仍然没有形成能够匹敌新东方、好未来的品牌。2018年,腾讯将原先散落在6大事业群的20个教育业务进行整合和梳理,才形成相对集中的业务矩阵。同样道理,大力投入的gogokid尚无法抢占VIPKID的市场。全面铺开、分散资源、各个品牌各自为政,大力教育旗下的单业务条线实现突围的难度恐怕不小。

实际上,回顾新东方、好未来的发展轨迹,都是从单点出发最终建立综合性机构。新东方从留学业务、好未来从K12辅导业务开始积累口碑,最终完善业务版图。即便是有充足流量、雄厚资金实力的阿里,也是借擅长技术、此前服务于办公场景的钉钉实现突围。

曾有业内人士提出这样的观点:教培是慢的,互联网是快的;教培强调效果,互联网强调体验;教培行业分散,互联网行业集中;教培属于劳动密集型,互联网属于技术密集型。靠营销迭代、看短期效果,很可能就走错了教育的长期方向。

腾讯、阿里都不比字节跳动的资金、流量实力差,但最终也不得不为教育行业重口碑、重效果的产业逻辑做出调整——字节跳动恐怕也很难跳出这一规律。

作为互联网巨头,字节跳动的确有其他教育公司无法企及的影响力、流量和资金实力。但做教育,这些要素恐怕都不如口碑、品牌来得关键。在gogokid突围未果陷入困境,瓜瓜龙大力投放但前景未知的情况下,字节跳动却已经全面铺开它的教育业务。资源分散、品牌分散,即便三年不盈利,恐怕再造一个今日头条、抖音这种级别的教育产品,也是阻力重重。