中秋国庆酒市调查:厂家忙促销、经销商慢进货、动销逻辑生变

厂家忙促销、经销商慢进货、动销逻辑生变,这或许就是2020年中秋、国庆双节前酒市现状。

投稿来源:云酒头条

邓军(化名)走出餐饮店,脸色发红,长出一口气。

作为成都市场小酒销量排名前三品牌的城市经理,邓军每年中秋都会出政策让餐饮店进货。去年中秋这家店进了50箱酒,今年政策超过去年5%,但老板却坚持只要20箱,“多了卖不掉”。

在河南,主销五粮液、泸州老窖、洋河的经销商张力(化名)发现,中秋之前公司在烟酒行加大进店、陈列力度,甚至给出高额陈列奖,但约有50%左右烟酒店销量不达标,烟酒店老板依靠收取各种费用赚钱。

张力决心对两个月不出货的终端网点调整,但下一步怎么搞,他也没有想好。

厂家忙促销、经销商慢进货、动销逻辑生变,这或许就是2020年中秋、国庆双节前酒市现状。其背后逻辑何在?云酒头条进行了调查。

促销力度同比超过5%

2020年疫情突发,诸多白酒品牌上半年滞销严重,中秋、国产旺季就成为其“翻盘”的希望。

酒道云仓品牌机构创始人郑州向云酒头条表示,如果说2019年中秋很多白酒促销力度只有3%,今年普遍翻番达到5%-10%,低于5%很多酒商已经不接招。

郑州分析,市场支持和促销,大都以进货有奖、买赠、特价等方式呈现,烟酒行等终端商尝到甜头,谁家价格不透明、政策力度大就卖谁家的货,品牌知名度+促销力度,成为决定中秋国庆销量的两大因素。

据悉,国庆、中秋大力度促销的白酒以次高端为主,金沙摘要、酒鬼内参、国台等表现活跃。相比剑南春、水井坊卖一瓶只能赚20-30元,上述产品价差可达百元,在烟酒店和团购渠道较为热销。

而五粮液、国窖1573等名酒,则选择了另一种方式。

主要经销茅台、五粮液、国窖1573的张家口糖酒副食有限责任公司董事长韵德贵表示,名酒和次高端产品不同,都是按照计划配额打款发货,没有为中秋国庆出台特殊政策,但名酒也在利用涨价,改变“促销游戏”。

8月24日,泸州老窖国窖销售公司下发《关于调整国窖1573经典装产品价格体系的通知》,自2020年9月10日起,52度国窖1573经典装结算价格上调40元/瓶,38度国窖1573经典装结算价格上调30元/瓶。

有经销商表示,如果经销商9月10日前打款,可以享受老价格;否则只能按照新价格执行,部分酒商在调价前,也纷纷进货。

由此看来,中秋国庆多出货,是大多数厂家的考虑,品牌和市场策略不同,让他们选择了不同的路径。

经销商为啥“慢进货”?

厂家为了中秋、国庆旺季多出货,推出大力度促销政策,但经销商似乎并不领情,并纷纷选择“慢进货”。

邓军表示,与往年中秋相比,公司在成都市场的小酒销量同比下滑了15%,主要原因是疫情对餐饮生意影响很大,部分餐饮终端尚未恢复元气。同时,有餐饮店主担心秋季疫情再次反弹,不敢大规模进货。

有东北大商表示,东北属于疫情重灾区,有10%-20%的烟酒行已经关停或者转行,剩下的终端商进货相当小心。尽管名酒涨价5%左右,公司1—8月销售额也下滑超过15%,公司认为中秋、国庆双节销量不会井喷,同比可能略有下降,除签订年度计划的名酒外,公司进货非常谨慎。

有广东、福建经销商则表示,目前国际形势并不稳定,如果中秋国庆进货过多遭遇变数,可能遭受损失,因此宁愿“少批量、多频次”进货,追求经营安全。

主要从事零售的广州俊涛名烟名酒连锁公司相关负责人田青表示,2020年中秋国庆旺季目前尚未体现,预计时间会晚一点,周期也会短一点。“中秋厂家或多或少都会给经销商压一些货,我们作为零售商压力不大。公司会根据往年数据,多准备畅销产品,保持小批量多次补货方式,周转快一些”,田青表示。

据悉,俊涛酒业为了迎接中秋、国庆双节,在门店设计了很多优惠政策。各种送礼的优惠价也比较多,厂家配合做了很多优惠活动,力争实现快速动销。

因此,经销商“慢进货”,主要是考虑到宏观经济尚未全面恢复、疫情可能“二次反弹”、国际形势不稳定等,将安全性提到了首位。

动销逻辑生变背后

如果说经销商“慢进货”,尚有宏观环境和市场原因,终端动销逻辑的变化,或代表未来行业发展趋势。

郑州表示,目前经销商运作市场,已经不再追求在卖场、烟酒店“全覆盖”、年节一定要“买堆头、上促销”,在移动互联网高度发达时代,社群、圈层、团购成为出货主渠道。

以销售次高端产品为例,金沙摘要、酒鬼内参的玩法,是首先是找到圈层,经过和圈层意见领袖沟通,在群内发起“圈层拼团”活动。一瓶标杆价600多的酒,团购500元左右就能买到,上述工作通过一个小程序就可以完成下订单,付款全部工作。一些比较大的社群,一次拼团能卖出数百、上千箱酒。

与次高端“圈层拼团”不同,名酒则更加重视团购。

有河北大商表示,五粮液加强团购大数据管理,经销商不仅有团购计划,而且团购客户资料信息必须报备,成为公司的数据资产。国窖1573还提出,进货要提供下级客户销售发票,从而掌握了准确的客户市场信息。

该经销商表示,伴随大数据、“一物一码”等的落地,未来名酒企业经销商数据都将透明化,厂家可以准确地了解和掌握每一批货物流向。

面对这种变化,只能链接B端的经销商作用开始下降,具备市场运营、管理能力,特别是能够链接C端的经销商开始崛起。

在云酒 中国酒业品牌研究院高级研究员,观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华看来:2020年疫情突发,上半年酒企销售不好,但中秋国庆表现平淡,“旺季不旺”明显,原因如下:

首先,宏观经济并未完全恢复,餐饮、零售等行业和去年同比普遍下滑。

其次,“旺季不旺、淡季不淡”成为常态,消费者很少在节庆突击购买,经销商也很难提前囤货。

再次,互联网大潮来袭,传统渠道销售日渐式微,社群、圈层、体验式营销开始抢夺传统经销商销量。

回望数月前的2020年疫情期间,很多人预测中秋国庆将掀起酒类消费小高潮,现在看来小高潮或难以出现。作为酒企和酒商,更应该把握中秋国庆双节“旺季不旺”背后逻辑,才可能真正总结经验,立于不败之地。

 

声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表千寻专栏立场。转载请注明投稿人姓名并附上本文出处(千寻专栏)。 未按照规范转载者,千寻专栏保留追究相应责任的权利