投稿来源：酒业家
白酒在这“史上最严峻”的半年，有两个“主旋律”：一个是涨价，另一个是推新。
据统计，包括五粮液、郎酒、洋河、古井贡、四特、老白干、景芝、国台、丹泉、江小白、丰谷等名酒和区域名酒品牌上半年共推出了42款新品（此数据为不完全统计，如五粮液、舍得等名酒还有部分总经销品牌上市未列入此次统计范畴）。其中，仅郎酒就推出了第四代红花郎10、郎牌郎酒纪念版等7个新品。
那么，在消费场景缺失、消费还未完全复苏、渠道库存仍然较高的艰难时刻，名酒及区域名酒们为何这么努力推新呢？
01
新品“井喷”，42款新品斗艳
“万万没有想到，时局如此艰难，但各厂家还推出了这么多新品，都不知道他们要花多少时间来完成市场培育。”
在酒商老刘看来，在动销受阻、宴席停摆、库存高压的情况下，除茅台经销商以外的普通酒商，很难再有余钱来承接新产品。但是，事实上包括五粮液、郎酒、洋河、四特在内的名酒及区域强势品牌推出了42款新品。
这些新品中，茅台悠蜜推出了三款新品加码200元-800元价格带，这也是茅台在上半年唯一的推新品动作。而五粮液（含五粮浓香）上半年共推出了6款新品，包括超高端的501五粮液，高端的五粮液.世界红，次高端、中高端的五粮特曲、五粮醇新品，和价位较低的新尖庄、火爆小酒。此外，还有五粮金樽等总经销产品面市，为五粮液全面拓宽了产品线。
郎酒也是今年的推新大户。今年前7个月，郎酒共推出了第四代红花郎10、郎牌郎酒2020纪念版、兼香郎特.孟非窖藏、青花郎.麓湖联名款、青花郎.重阳纪念盛世珍藏酒、郎酒庄园开元封藏纪念酒、阿里巴巴联名限量青花郎等7支单品，覆盖次高端、高端、超高端等多个高价位价格带。同时，郎酒还计划与长城雪茄联合开发联名产品，让“名烟+名酒”成为现实。
其他名酒方面，洋河推出了梦之蓝钻石版和洋河小黑瓶，古井贡推出了100元价位段的大众酒老瓷贡，舍得推出了第四代品味舍得，并涨价30元；而舍得旗下的另一个品牌沱牌则针对年轻消费者推出了沱牌酒.神魔大陆联名款盲盒。
区域品牌中，桂酒龙头丹泉推出了高端的洞藏.臻藏级系列，三个单品终端零售价分别定为618元、1199元和1680元。而黔酒劲旅酒中酒亦推出了宋代官窖·流香、宋代官窖·天基，贵州酒中酒960、1101、1127共5个新品；今年年初，贵州醇推出了浓香真年份系列6年、12年和21年，酱香系列推出了5年和10年；而国台也推出了第二代国台国标酒，黄金酱酒推出了3款新品。
其他区域龙头企业方面，赣酒龙头四特推出了四特六星、冀酒龙头衡水老白干推出了冰川398、鲁酒龙头景芝推出了光瓶酒景芝老白干，而川酒劲旅丰谷则推出了卢中明大师封藏版，潭酒推出了售价为1256元/瓶的潭酒.紫气东来。
02
逆市推新，背后有何逻辑？
正如酒商老刘所说的那样，在动销缓慢、三宴凋零、渠道阻塞的当下，正常的产业逻辑无法容下如此众多的新品问世。那么，到底是什么促使各大品牌不顾市场行情而逆市推新呢？
华策咨询董事长李童认为，有三个因素推动了酒企在新品层面的动作：第一，对于酒企而言，今年疫情是个突发事件，推新品可能也在他们原定的计划之中，疫情的出现并未改变他们原来的推新计划；第二是受疫情的影响，推新有利于推动今年营收计划指标的完成；第三这是希望通过推新品来拓宽市场，以填补突发疫情带来的影响。
李童透露，由于疫情的影响导致了部分的消费降级，因此在白酒这波新品中出现了不少高价位的光瓶酒，这就是酒企在特殊时期的紧急应对手段。五粮液推出的升级版的尖庄、火爆，古井贡推出的百元价格带的老瓷贡，洋河推出的小黑瓶，衡水老白干推出的冰川398、景芝推出的光瓶酒景芝老白干等等，或许便是出于此因。
关于业绩压力，的确是存在白酒行业的绝大多数企业之中。除今年一季报被称为“史上最差一季报”外，白酒上市公司的半年报也不容乐观。从率先披露的水井坊半年报来看，营收、利润、现金流、应收账款等等均大幅度缩水。
半年报显示，水井坊今年1—6月实现营收8.04亿元，同比下滑52.41%；实现净利润1.03亿元，同比下滑69.64%；应收账款同比大幅下滑98.07%，经营活动产生的现金流量净额同比大幅下滑140.06%。在半年报发布16个小时后，水井坊紧急召开了投资者交流会，这也是较为罕见的。业绩压力，是今年上半年的白酒企业都要去面临的问题。
行业人士认为，白酒企业上半年业绩下滑已成定局，如果想要完成全部目标，即便是在下半年消费完全恢复的情况下也得加倍努力才行。更有熟悉行业的业内人士预测，今年上半年，除茅台外的酒企，几乎都将面临业绩下滑的压力，有的区域性中小酒企更是面临生死存亡的境地。因此，也不难理解众多酒企在今年市场、渠道压力山大的情况下仍然要做出不断推新的选择了。
中国酒业协会数据显示：今年1—6月，全国规模以上白酒企业产量350.15万千升，同比下降8.59%。销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%。利润729.92亿元，同比增长2.22%。
谏策战略咨询联合创始人韩磊分析认为，这轮名酒和区域品牌的推新，有三个方面的诉求：第一个诉求，是老品的升级换代；第二个诉求，是从竞争的角度考量。部分企业在细分价位或者市场上比较薄弱，此外也可能在一些高端价位上提前做品牌占位，这个属于战略层面的考量；第三个诉求，用这些新品去解决渠道的问题，去实现规模效应。
此外，还有一个不可忽视的因素便是业外资本对白酒行业的渗透。有酒商向酒业家透露，包括房产、影视等多个领域的资本已经开始向白酒行业渗透，以川黔为代表的优质产区是其进入的主要选择方向，尤其是以茅台镇为核心的赤水河流域的酱香型白酒产区，最吸引业外资本的投资。
而一部分业外资本也开始进入到酒类流通渠道领域，“部分酒企（推出的）新品就是瞄准这些（外来）资本的，现在传统酒商的现金流吃紧，很难有资金来接新品。而且现在新品的培育周期较长，酒商选品都很谨慎。但业外资本在谋求转型过程中，他们有资金、精力和时间来培育市场，进入白酒流通领域也不失为当下的一种好的选择。”三年前从矿业转到酒类流通领域的成都酒商曾总向酒业家透露。
时下，部分新品已经开始搭建渠道和进入市场。未来几年，这些新品或将挤进中国白酒市场的C位，在消费者中掀起新一轮的消费热潮。
03
此轮推新潮透露4大趋势
在这42款新品背后，藏着怎样的趋势，传递出什么信号？酒业家从行业人士及市场层面找到了答案。
第一个趋势便是高端与大众价位并重，未来几年白酒的产品和价格走势或将呈哑铃走势。酒业家观察发现，五粮液、郎酒、洋河、丹泉、酒中酒、丰谷、潭酒等名酒、区域强势品牌及酱香型白酒都在布局自己的高端市场，而古井贡、五粮浓香、洋河系列酒及景芝、老白干、江小白等区域品牌则在布局中低端市场，贵州醇、茅台悠蜜等虽然也在腰部市场有所动作，但力度却远不及名酒及区域强势品牌在高端和中低价位的力度。未来，白酒市场在两端的竞争或将呈现白热化的竞争趋势。
“高端市场与中低端大众市场共同发展，是近年来白酒市场发展的一个重要趋势，这可能会影响中国白酒未来十年的发展。”在九度智力集团董事长马斐看来，高端主要看酱酒，而中低端则是大众浓香唱主角，白酒的塔尖和塔基都在进一步发展。
第二个趋势是酱酒品类还将裂变、发展。从今年上半年酱酒诸品牌推出的新品来看，酱酒的高端化将是未来一大趋势。“酱酒品牌今年推出了很多高端产品，粗略一数就有十几个，其中不乏红花郎10、国台新国标等主流酱酒的升级产品，这说明酱酒的确比较火。”在华东酒商潘总看来，酱酒热还将持续一段时间，由于此前酱酒的市场份额较低，未来还有很大的市场空间。
而李童也表示，酱香型白酒在今年上半年的逆市增长，说明这个品类在市场上充满活力，在这种极端恶劣的市场环境下，依然挡不住渠道和消费端对酱酒的疯狂追求，高端化正在成为酱酒品类发展的一个重要方向。但同时李童指出，高端化对品牌积淀的要求较高，并不是所有酱酒品牌都适合走高端路线，相关企业还是需要再谨慎一些。
第三个趋势是跨界联合、多元发展成挡不住的潮流。从兼香郎特.孟非窖藏、青花郎.麓湖联名款、青花郎.重阳纪念盛世珍藏酒、郎酒庄园开元封藏纪念酒、阿里巴巴联名限量青花郎、沱牌酒.神魔大陆联名款盲盒等产品来看，白酒的跨界合作已经是挡不住的趋势。加上业外资本的涌入，跨界已成未来白酒行业的一个重要标签。
第四个趋势则是名酒与区域强势品牌开始重视大众市场，从重视高端利润型产品，到利润与销量并重的转变。五粮浓香的新尖庄、新火爆，洋河的小黑瓶，古井贡的老瓷贡，景芝的老白干等等，其基本任务就是为母品牌筑牢塔基，巩固母品牌的大众市场。
“疫情催生了许多变数，而这些变数则导致行业出现了当前的一系列变化。这些变化其实来得并不突然，只是因为疫情迫使企业提前祭出了自己的法宝。当前，白酒行业的集中正在加速，未来可能还会出现一些变化，这些都是特殊时期的企业应对市场的‘正常’举动。”马斐指出，这种变化也可能在近些年的行业震荡期内成为常态，大家要理性看待。